fast-forward-studieExperimentieren ohne Erfolgsgarantie: Führende CEOs der Medienbranche sehen die Zukunft ihrer Unternehmen in einem wachsenden digitalen und mobilen Markt, in dem jeder etwas ausprobiert, ohne genau zu wissen, wohin die Reise geht. So eine der Kernaussagen der Studie "Fast Forward" der Unternehmens-beratung Ernst & Young, für die 27 CEOs befragt wurden, darunter Bertelsmann-Chef Hartmut Ostrowski, Verleger Stefan von Holtzbrinck, Steve Ballmer von Microsoft und Philippe Dauman von Viacom. Die große Herausforderung sei der Spagat zwischen der Erhaltung bestehender und der Erschließung neuer Geschäftsmodelle, um die eigene Position am Markt zu sichern und sich gleichzeitig für die Zukunft fit zu machen.

Das veränderte Verhalten der Konsumenten durch neue Technologien wird demnach den größten Einfluss auf die künftige Ausrichtung von Medienunternehmen haben. Diese müssen ihren Kunden die gewünschten Inhalte in Zukunft genau so anbieten, wie sie sie haben wollen - jederzeit und an jedem Ort. Der Konsum von Medien on-demand und auf mobilen Geräten wird dabei die bedeutendste Rolle spielen. Allein für mobiles Video wird bis 2011 mit jährlichen Wachstumsraten von 39 Prozent gerechnet. Galt bislang die Devise "Content is king", heißt es nun "Content is queen, the consumer is now king".

Umdenken muss aber auch die Werbewirtschaft: Zwar wird für Social Networks bis 2011 ein Werbewachstum von jährlich 54 Prozent prognostiziert, dennoch tun sich die Werber mit Online-Advertising noch schwer. Obwohl die Nutzung traditioneller Medien zurückgeht, ist die Summe der Werbeinvestitionen in traditionelle Medien weiter am steigen. Es sei für Media-Agenturen einfacher, in eine große Zeitungs- oder TV-Kampagne zu investieren, statt den gleichen Betrag in viele, kleine Onlineprojekte zu stecken, so eine mögliche Erklärung aus der anschließenden Diskussion bei der Vorab-Präsentation der Studie am Dienstagabend in München. Für Medienmacher bedeute dies, mit dem Geld aus dem heutigen Geschäft die Projekt für die Zukunft zu finanzieren, bis sich dafür ein eigenes Geschäftsmodell gefunden hat. Oder auch nicht.

Ernst & Young hat für die Studie 27 CEOs führender Medienunternehmen in intensiven, persönlichen Einzelinterviews über die Trends und Zukunftsaussichten ihrer Branche befragt. In der Studie finden sich auch zahlreiche wörtliche Zitate mit Einschätzungen der Medienmacher, diese werden jedoch anonymisiert wiedergegeben, da die Macher der Studie fürchten, diese Aussagen als namentliche Zitate nicht hätten bekommen können.

Die gemachten Aussagen der CEOs seien keineswegs revolutionär, aber das sei halt die Sicht des Marktes, relativierte Ernst&Young-Vertreter Gerhard Müller die Studie bei der Vorstellung in München. Die Veröffentlichung von "Fast Forward" ist für November geplant, ein genauer Termin steht noch nicht fest.