Reden wir darüber: Marketingleiter Tim Alexander und Markenchefin Lareena Hilton über Werbung für die Deutsche Bank.
Die Deutsche Bank wird seit Monaten von schlechten Nachrichten gebeutelt, doch ihre Kommunikationskampagne #PositiverBeitrag läuft seit über einem Jahr nur intern (siehe turi2.de vom 8. Mai 2017). Das wird sich an diesem Donnerstag ändern: Mit einem zweistelligen Millionenetat versucht die Deutsche Bank mit TV-, Print- und Digitalwerbung, wieder ein positiveres Bild von sich zu zeichnen. Im Mittelpunkt stehen echte Kunden und der Beitrag, den die Deutsche Bank für den Erfolg dieser Kunden leistet. Vorgestellt werden u.a. das Berliner Startup Babbel sowie die Seglerin Laura Dekker, die das Gesicht der Marketing-Kampagne ist. turi2 sprach mit den Verantwortlichen.
Frau Hilton, Herr Alexander, im Mai 2017 startete die Deutsche Bank ihre digitale Werbekampagne #PositiverBeitrag oder #PositiveImpact intern mit ihren weltweit über 97.000 Mitarbeitern – erst jetzt, nach über einem Jahr, gehen Sie mit der Kampagne auch an die Öffentlichkeit. Warum hat das so lange gedauert?
Lareena Hilton: Wir wollten zuerst unsere Mitarbeiter überzeugen, bevor wir mit unserer Marken- und Marketing-Kampagne nach außen gehen. Im ersten Schritt wollten wir unsere eigenen Leute anregen, über den Nutzen ihrer Arbeit für Kunden und für die Gesellschaft nachzudenken. Dazu haben wir eine interne Webseite geschaffen, auf der unsere Kolleginnen und Kollegen ihre positiven Beiträge veröffentlichen. Das stärkte intern die Identifizierung mit unserer Marke, und es brauchte auch ein wenig Zeit, um an diesen Punkt zu kommen. Im Laufe der Zeit haben wir zudem erkannt, welch großes Potenzial wir heben können, wenn wir die Markenstrategie mit der Marketing-Kampagne verbinden.
Tim Alexander: Das stimmt absolut. Die besten Markenbotschafter sind unsere Mitarbeiter. Als ich vor einem Jahr bei der Deutschen Bank anfing, war ich sofort total begeistert, wie viel Energie und Arbeit in die interne #PositiverBeitrag-Kampagne investiert wurde. Wir haben so viele tolle Kollegen, die Wichtiges leisten. Das wurde in den vergangenen zwölf Monaten mit der internen Kampagne deutlich. Das bekommen wir auch zurückgespielt, denn 70 % der Mitarbeiter halten unsere Kampagne für richtig, glaubwürdig und zeitlich gut platziert.
Die letzten zwölf Monate waren für die Deutsche Bank bestimmt von schlechten Nachrichten: Führungswechsel, Kursrutsch, Mitarbeiter-Entlassungen. Was kann eine Werbekampagne in so einem Umfeld bewirken?
Alexander: Unsere Kampagne ist ein starkes und wichtiges Gegengewicht dazu. Ich glaube, wir setzen da zum richtigen Zeitpunkt einen sehr guten Kontrapunkt.
Hilton: In guten wie in weniger guten Zeiten gilt es immer, in die Marke und Identität eines Unternehmens zu investieren. Wir wollen unseren Kunden und Mitarbeitern zeigen, wofür wir stehen und was wir tagtäglich unternehmen, um einen positiven Beitrag zu leisten. Unsere Kundenfilme etwa zeigen, wie wir langfristige Partnerschaften mit unseren Kunden eingehen und diese als moderne Bank begleiten. Wir freuen uns sehr, dass unsere Kunden bereit sind, Teil unserer Kampagne zu sein. Heutzutage ist es sehr wichtig für Unternehmen, Sinn und Nutzen zu erläutern. Vieles von dem, was wir als Bank leisten für den einzelnen Kunden oder das Unternehmen sowie für die Gesellschaft, ist für die Öffentlichkeit unsichtbar. Wir fördern Wachstum für Firmen und die Gesellschaft, indem wir Unternehmen helfen, z.B. wichtige Infrastrukturprojekte zu finanzieren.
Wenn ich das Konzept der Kampagne #PositiverBeitrag richtig verstanden habe, wollen Sie den Beitrag der Deutschen Bank für Wirtschaft und Gesellschaft darstellen. Wie machen Sie das?
Hilton: #PositiverBeitrag zeigt, warum es die Deutsche Bank gibt. Wir besinnen uns zurück auf unsere Wurzeln und kommen zum Kern unserer Daseinsberechtigung. Wir helfen unseren Kunden, ihre Pläne, Ziele und Träume zu verwirklichen. Unsere Kundenfilme versinnbildlichen, wie unsere Mitarbeiter unsere Kunden begleiten und unterstützen, erfolgreich ihre Ziele umzusetzen.
Alexander: Es ist so wichtig, nicht den Kopf in den Sand zu stecken, sondern nach draußen zu gehen und zu beweisen, dass wir das Vertrauen unserer Kunden verdienen. Wir haben viel geschafft, worauf wir stolz sein können. Und mit der Kampagne wollen wir aktiv dazu beitragen, dass wir gemeinsam den erforderlichen Wandel schaffen. Deshalb sind wir auch stolz, mit Laura Dekker zusammenarbeiten zu dürfen. Sie ist ein echtes Vorbild, weil sie sich etwas traut, was keiner vor ihr gewagt hat. Das inspiriert unsere Kunden und motiviert unsere Mitarbeiter.
Frau Hilton, Sie sagten vor einem Jahr bei turi2, die Kampagne #PositiverBeitrag sei “ein Kommunikationsprogramm”. Wie haben Sie das Thema kommuniziert?
Hilton: …und wir kommunizieren das Thema weiter intern. Von Anfang an haben wir auf den Dialog gesetzt und wollten mit unseren Kollegen diskutieren, was sie motiviert, tagtäglich in unsere Bank zu kommen und ihr Bestes zu geben. Daraus ist eine interne Social-Media-Plattform entstanden, auf der Mitarbeiter selbst ihre Erlebnisse und Meinungen posten. Es werden Bilder und Videos veröffentlicht, und wir haben zu spezifischen Themen, wie zum Beispiel zu Innovation oder Zusammenarbeit, mit Managern intern Diskussionen veranstaltet, die dann als Filmbeitrag auf der Plattform zu sehen waren.
Wie sind die Reaktionen der Mitarbeiter?
Hilton: Die Zahlen sprechen für sich: Auf unserer Social-Media-Plattform, die monatlich zwischen 10.000 bis 17.000 Kollegen besuchen, sind mittlerweile 3.500 Beiträge mit 14.000 Mitarbeitern veröffentlicht. Das reicht von Beiträgen von Mitarbeitern aus Berlin, die 2.000 Rotbuchen gepflanzt haben, bis zu Kolleginnen und Kollegen, die Kunden bei der Nutzung von künstlicher Intelligenz in deren Geschäftsmodell unterstützen und sie somit fit machen in einer immer komplexeren digitalen Ökonomie. Hierbei geht es um partnerschaftliche Kundenbeziehungen auf Augenhöhe.
Alexander: Dazu passt perfekt unser TV-Spot mit Laura Dekker, das Herzstück unserer Kampagne in Deutschland. Denn der Film zeigt die Partnerschaft zwischen der jüngsten Weltumseglerin aller Zeiten, nämlich Laura, und ihrem Vater Dick. Er begleitete und unterstützte sie von Land aus, bestellte zum Beispiel Ersatzteile für sie. Diese partnerschaftliche Beziehung ist ein inspirierendes Beispiel für einen positiven Beitrag – so wie wir als Bank unsere Kunden unterstützen und begleiten. In einer immer komplizierteren Welt wollen wir als moderne Bank für unsere Kunden so etwas wie ein väterlicher Begleiter sein.
Wie erfolgreich war die Kampagne intern – im Angesicht von schweren Zeiten und negativen Berichten über die Deutsche Bank?
Alexander: Lareena, das ist eine Frage für Dich….
Hilton: … sehr gerne (lacht). Mehr als 75.000 Mitarbeiter von insgesamt 97.000 Deutschbankern haben bislang die interne #PositiverBeitrag-Webseite besucht, und dies mehr als 400.000 Mal seit dem Start vor einem Jahr. Darauf sind wir sehr stolz.
Was ändert sich an der Kampagne, jetzt, da Sie nach außen gehen?
Hilton: Die Perspektive hat sich verändert. Denn wir rücken jetzt unsere Kunden in den Vordergrund, lassen sie erzählen, wie sie unsere Bank erleben. Und unsere Mitarbeiter, die in den Filmen zu sehen sind, ergänzen aus ihrer Perspektive, was eine gute Beratung für einen ambitionierten Kunden heutzutage bedeutet.
Alexander: Mit dem Film und der Art und Weise, wie wir die Geschichte von Laura und ihrem Vater erzählen, bewerben wir uns für einen neuen, einen zweiten Blick auf unsere Bank und unsere Werte. Das war uns wichtig: Wir wollten uns nicht in den Vordergrund spielen, sondern mehr im Hintergrund agieren – quasi mehr ein Lotse als Steuermann sein.
Welche Agenturen arbeiten für die Kampagne?
Alexander: Die globale Markenstrategie #PositiverBeitrag wurde entwickelt durch die konzernweit verantwortliche Markenkommunikation der Deutschen Bank, unterstützt von Studio 2br aus London. Das globale Markenteam hat darüber hinaus die Kundengeschichten in Videos umgesetzt; diese sind zentraler Bestandteil der Kampagne. An der Marketing-Kampagne speziell für den Heimatmarkt Deutschland, mit Laura Dekker als Testimonial, sind beteiligt: das neu formierte Marketing Hot House, zu dem die Agenturen Philipp und Keuntje, AMC, C3, Starcom und Performance Media zählen. PuK hat dabei die Idee für den TV-Spot entwickelt und zusammen mit den Agenturen umgesetzt.
Welchen Etat stellen Sie für die Kampagne zur Verfügung? Man liest von einem mittleren zweistelligen Millionenbetrag.
Hilton: Wir investieren unser Budget gezielt und sehr effizient. Die global ausgerollte Marken-Kampagne wird digital und in sozialen Medien zu sehen sein.
Alexander: Der Mediensplit der Marketing-Kampagne mit Laura Dekker ist 50 % TV, 40 % Online und 10 % Print.
Wie lange soll die Kampagne laufen?
Hilton: Bis einschließlich Juli, also bis zur Sommerpause, läuft die erste Werbewelle. Die zweite Welle startet nach den Sommerferien – von September an.
Welche Medien belegen Sie?
Alexander: Die klassischen Print-Medien, TV und die lange Version des TV-Spots mit Laura Dekker wollen wir auch im Kino zeigen.
