Werbung und Wirkung: Der Marktforscher Eye Square untersucht im Auftrag der TV-Initiative Screenforce, wie sich die Werbewirkung von TV-Spots im Verlauf eines Tages entwickelt. Im Video-Interview mit turi2 und beim Werbewirkungsgipfel von "Horizont" stellt Stefan Schönherr die zum Teil überraschenden Ergebnisse der Studie "Mapping The Impact" vor. Die Erkenntnis des Vice President Brand & Media and Partner bei Eye Square: TV-Werbung erzeugt auch heute noch zu jeder Tageszeit eine gute Werbewirkung. Allerdings stellt das Publikum an die Spots unterschiedliche Anforderungen – abhängig von Tageszeit und Nutzungssituation. Laut Schönherr haben im Nachmittags-TV eher Spots Erfolg, die ein klares Branding und deutliche Botschaften senden, auch Experten wie der Carglass-Monteur oder die Apothekerin würden hier besonders gut wirken. Der Grund: Das Publikum schaut nicht nur in die Röhre, sondern steckt noch mitten im Alltag. Der Vorteil: Die Aktivierung der Zielgruppe und die Akzeptanz für Werbung ist besonders stark.



In der Prime-Time, wenn Freunde und Familie gemeinsam schauen, ist das anders: Hier sind Konzentration und Aufmerksamkeit größer, laut Schönherr der richtige Moment für emotionale Werbung, Humor und großes Kino. Expertinnen und Preis-Kommunikation seien hier weniger gefragt.



Für diese "Medien-Ethnografie" haben Schönherr und Kolleginnen das TV-Verhalten von 285 Testpersonen untersucht und 855 Stunden Medienverhalten analysiert. Herausgekommen sind vier Szenarien: Neben den schon beschriebenen Situationen am Nachmittag (Busy Day) und der Prime Time (Quality Time) sind das der Vorabend (Work is done) und der späte Abend (Dreaming Away). In Letzterem, der Zeit ab 22 Uhr, ist etwa die Einprägsamkeit von Werbung besonders stark.



Um aus der Studie Nutzwert für die werbetreibenden Unternehmen zu generieren, haben Eye Square und Screenforce ein Tool entwickelt, mit dem Firmen errechnen können, in welchem Szenario ihr Spot die beste Wirkung entfaltet. Laut Schönherr braucht es dafür nur 15 Klicks. Außerdem könnten Kreative mithilfe des Tool schon bei der Entstehung die Wirkung eines Spots prognostizieren.
 Bestellen können Werbekunden das Tool bei research@screenforce.de.
turi2.tv (9-Min-Video auf YouTube), screenforce.de (Studie, PDF)



Dieses Video ist Teil der Screen-Wochen bei turi2: Bis 8. Oktober beschäftigen wir uns auf turi2.de mit Entwicklungen und Trends für Bildschirme – von der Smartwatch bis zum großen Werbescreen.