BGH: Influencerinnen müssen nicht alles als Werbung kennzeichnen.

Abmahnung weggewischt: Influencerinnen wie Cathy Hummels (Foto) müssen bei Instagram und Co Produktfotos nicht in jedem Fall als Werbung kenntlich machen, urteilt der Bundesgerichtshof. "Tap Tags" – Verlinkungen zu Profilen von Firmen auf Instagram – sind beispielsweise ohne den Hashtag "Anzeige" erlaubt. Zu "werblich" und unkritisch dem Produkt gegenüber dürfen solche Postings laut Gerichtsurteil aber nicht sein, sonst müssen sie als Werbung markiert werden. Gleiches gilt für Verlinkungen auf Hersteller-Webseiten.

Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte von Cathy Hummels und den Influencerinnen Leonie Hanne und Luisa-Maxime Huss Abmahnkosten wegen unzulässiger Schleichwerbung gefordert. Sie wehrten sich mit dem Argument, mit den "Tap Tags" lediglich Empfehlungen auszusprechen, ohne dafür Gegenleistungen zu erhalten. Das Gericht gibt den Frauen weitgehend recht.

Die BGH-Entscheidungen seien keine wirkliche Guideline für Influencerinnen und Unternehmen, sagt der Hamburger Urheber- und Medienrechtler Martin Gerecke. Sie seien für Laien kaum verständlich und würden „die Branche nicht beruhigen“.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft weist auf die Ungenauigkeit des Urteils hin. Es sei nicht klar, wann etwas "übertrieben werblich" sei und wie die Kennzeichnung von Werbung aussehen müsse, sagt Vizepräsidentin Anke Herbener. "Eine Selbstregulierung der Branche könnte hier sinnvoll sein."

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