turi2 edition #8: Adobe im Wandel – Willkommen im Aboclub.


Alles nur gecloudt: Einst versorgte Adobe Kreative mit Software-Paketen im Karton. Heute betreibt die Mutter von PDF und Photoshop ihr Business fast komplett in der Wolke. Peter Turi trifft für die turi2 edition #8 Katrin Baumann, Marketingchefin für Zentraleuropa. Sie erzählt, wie sich die Software für Kreative im Vertriebsmodell zwischen Amazon und Netflix positioniert.

Den Artikel über Adobe finden Sie auch in unserem kostenlosen E-Paper zur “turi2 edition #8” auf den Seiten 116 – 118.

Was ändert sich gerade bei Adobe? Katrin Baumann, Marketingchefin für Zentraleuropa und seit 1997 dabei, lacht. “In den letzten Jahren eigentlich alles.” Früher war Adobe eine Art Boxenschieber, hat Software auf Disketten gespielt, in Kartons verpackt und einzeln verkauft. Später waren es CDs oder DVDs, dann konnten die Pakete runtergeladen werden. Aber das Prinzip war immer dasselbe: Pakete verkaufen.

Die Zeiten sind vorbei. Heute betreibt Adobe ein Geschäftsmodell mit Profi-Preisen irgendwo zwischen Amazon und Netflix, verkauft eine Art Clubmitgliedschaft, Teilhabe an einer Community und Software as a Service. Adobe entwickelt seine Programme für Designer, Marketer und Data-Analysten nicht mehr so, dass alle zwei Jahre eine neue Version in den Kistenverkauf geht. Adobe verbessert seine Software ständig und bietet sie dem Nutzer in der Cloud an.

Statt einmalig ein Paket für 1.000 Euro und mehr zu kaufen, zahlt der Nutzer 36 oder 57 Euro im Monat. Gro- ßer Vorteil für Adobe: Der Konzern hat regelmäßigere Einnahmen, kann Innovationen schneller zum Kunden bringen und schiebt dem Software-Klau einen Riegel vor. Denn die Cloud bleibt Raubkopierern verschlossen.

“Wir wussten: Wenn wir nichts tun, überrollt uns der Zug”, sagt Katrin Baumann. “Wir haben viel verlangt von den Kunden und Mitarbeitern.” Aber es ist geglückt: Heute ist Adobe eine andere, dynamischere Firma, ein Vorbild in Sachen Erfolg durch Selbstdisruption. Treiber des Wandels war und ist CEO Shantanu Narayen. Der indischstämmige Chef hat den Trend zur Cloud früh erkannt und bereits 2012 einen Strategieschwenk bei Adobe durchexerziert. Er hat einen radikalen Schnitt verkündet und musste sich dann alle Mühe geben, die Mitarbeiter weltweit mitzunehmen.


Katrin Baumann ist bei Adobe Marketing Director Central Europe mit Dienstsitz am Georg-Brauchle-Ring in Sichtweite zum Münchner Olympiastadion

“Keine Abteilung blieb unberührt,” erinnert sich Katrin Baumann. Die größten Widerstände im globalen Rollout gab es in Deutschland und Japan – Gesellschaften, die auf traditionelle Bindungen setzen, auf Datenschutz und Sicherheit. Auch Baumann war skeptisch, bat damals: “Nennt es nicht Cloud, das klingt wie geklaut.” Sie hat viel gelernt über nationale Mentalitäten: “Die Deutschen wollen eine informierte Kaufentscheidung treffen. Sind sie aber einmal gewonnen, sind sie weltweit die loyalsten Kunden.” Jüngere Kunden und kleinere Selbständige waren schnell dabei. Neukunden gehen sofort in die Cloud, haben schon Erfahrungen mit Amazon, Microsoft oder Google gemacht. Deutschland ist trotzdem drei Jahre hinter den USA zurück.

Das Marketing hat sich grundlegend geändert: “Die Website ist unser Schaufenster – und wir müssen alles dafür tun, die Kunden auf die Site zu bringen und dort zu halten”, sagt Baumann. “Sie ist das wichtigste Marketingtool und steht im Zentrum all unserer Aktivitäten.“ Die Site ist zugleich Shop, sie läuft wie bei einem normalen E-Commerce-Unternehmen, nur dass Adobe Software verkauft und nicht Schuhe oder Bücher.

Heute fließen 75 Prozent der Etats in digitales Marketing. Die Website wird komplett mit den eigenen Tools betrieben, also gestaltet und analysiert. Baumann sieht die Firma heute “hundertmal agiler aufgestellt als früher”. Das Motto ist: “fail forward” – “probier‘ was aus”. Als Marketingfrau ist Baumann selbst “agil, digital und social”. Seit über zwanzig Jahren ist sie bei Adobe. “Die einzige Konstante ist Change”, sagt Baumann. Dass sie ständig gefordert ist, findet sie gut.

Auf nationale Mentalität muss Baumann weiter Rücksicht nehmen: “Die Deutschen mögen keine Marketingsprache. Sie lieben Tabellen, Überblicke, strukturierte Fakten.” Baumann setzt hierzulande auf Testimonials, Anwenderbeispiele, Erklärungen im Frage-und-Antwort-Stil. Der Impuls “sieht gut aus, kaufe ich” funktioniert eher in den USA. In Deutschland gefragt sind White Papers über Sicherheitsthemen: Wo liegen die Daten, fragen die deutschen Kunden. Auch inspirierende und erklärende Videos laufen gut: Auf der Website sollten sie maximal zwei Minuten sein, in Social-Media-Kanälen sogar nur 30 Sekunden.


Wandschmuck bei Adobe in München: Ich schreib’s an jede Wand – neue Werbung braucht das Land

Auch Events sind wichtig: Zum jährlichen Adobe-Summit in Las Vegas kommen über 10.000 Menschen zusammen. Nicht jedes Event benötigt eine Anreise: Das Experience Festival, eine zweitägige Leistungsschau, lief Anfang April in Deutschland als virtuelle Konferenz für digitale Inspiration – nur im Web. Das passt zur aktuellen Unternehmens-Vision, danach will Adobe “die Welt durch digitale Erlebnisse verändern”.

Zielgruppe sind alle, die ein digitales Erlebnis gestalten und analysieren. Traditionell liefert Adobe Tools für die Gestaltung von Grafiken, Fotos, Videos und Audios. Seit 2009, als Adobe Omniture übernommen hat – einen Spezialisten für Webanalyse – bietet das Unternehmen auch Analysetools für Websites. 2018 hat Adobe zudem Magento gekauft, einen Spezialisten für E-Commerce. Seitdem bedient Adobe den Workflow aller Medienmacher und Marketer, die etwas mit Digitalmedien machen: Content erstellen, ausspielen, analysieren, monetarisieren. Kunden sind Kreative in Medien, Agenturen und Unternehmen, Vermarkter und IT-ler.

Adobe hat sich erfolgreich neu erfunden: 30 Jahre nach der Gründung schreibt die Firma immer noch 20 Prozent Wachstum pro Jahr. Ein großes Thema wird Künstliche Intelligenz. Die soll zum Beispiel bei der Tochter Adobe Stock (früher: Fotolia) helfen, die richtigen Fotos zu finden. Per Spracheingabe sollen künftig PDFs durchsucht oder Photoshop bedient werden. Auch das Beratungsgeschäft wird wichtiger: Für das Geschäftsfeld Adobe Experience Cloud arbeiten mehrere Hundert Berater, um Kunden wie BMW oder Douglas beim Workflow rund um die Produktion und Analyse von Content zu helfen. WWir sind die einzige Firma, die den kompletten Workflow bieten kannW, sagt Baumann.

Die Kalifornier übernahmen Marken wie Flash oder PageMaker (und ersetzten den durch InDesign). Zu den bekanntesten eigenen Marken gehören Photoshop für Bildbearbeitung, Illustrator für Grafiken und Premiere für Videoschnitt, abgespeckte Versionen zielen auf ein breites Publikum – der Drang zur Selbstdarstellung auf Instagram und Co weitet den Markt. Photoshop gibt’s bald komplett auf dem iPad. Auch Bewegtbild will Adobe aufpimpen: In der Videosoftware After Affects gibt es jetzt die Möglichkeit, kleinere Objekte aus Videos nachträglich zu entfernen. Willkommen in der schönen, neuen Welt.

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