turi2 edition #9: Otto find’t sich gut.


Otto wird zum Medium: Der TV-Slogan “Otto-Versand, Hamburg” klingt Älteren noch im Ohr. Heute soll Bewegtbild auf allen Ebenen helfen, Otto als europäische Alternative zu Amazon zu positionieren. Der Konzern spielt die volle Bewegtbild-Klaviatur, für die turi2 edition #9 begleitet Peter Turi vier Protagonisten: Sahra Al-Dujaili lässt Otto bei Instagram cool aussehen, Thomas Voigt moderiert einen Chef-Talk, Sun-Kwang Park integriert Videos in die Otto-App und Alexander Wiegand holt die Kamera immer öfter aus dem Schrank. (Fotos: Johannes Arlt)

Kommunikationschef Thomas Voigt, 59, ist so etwas wie die Brücke zwischen zwei Firmen, die in Hamburg-Bramfeld ineinander verschlungen existieren und miteinander ringen. Da ist auf der einen Seite der traditionsreiche Otto-Versand, der früh aufs Internet gesetzt hat, aber noch mit klassischer Hierarchie funktioniert. Und auf der anderen Seite die agile, voll digitalisierte und neue Gruppe, die gern cool und nachhaltig sein will – und die beiden großen Herausforderungen der neuen Zwanzigerjahre meistern soll: die Digitalisierung und den Wertewandel.

Voigt kommuniziert den Generationswechsel bei Otto. In die Fußstapfen der Überfigur Michael Otto, 76, der das Unternehmen seit 1981 prägt, tritt mehr und mehr Benjamin Otto. Als “gestaltender Gesellschafter” will Benjamin, laut “manager magazin” ein “Freigeist”, Otto als “Amazon in nett” positionieren, als europäische, nachhaltige Alternative zu den globalen Plattformen.

Dezent, aber wirkungsvoll zieht Kommunikationschef Voigt die Strippen. Mit dem “manager magazin” hat er gerade ein Bravourstück abgeliefert: Ein halbes Jahr lang durfte Redakteur Martin Mehringen den Juniorchef Benjamin Otto in der Firma, privat und bei seinen sozialen Projekten begleiten. Heraus kam ein einfühlsames Porträt, das ein differenziertes, letztlich positives und vor allem wahrhaftiges Bild von Benjamin Otto zeichnet. Beste PR – und ein klares Signal nach innen und außen.

Die Otto Group ist eine der vielen Marken, die sich neuerdings wie ein Medium benehmen und die Tools, die früher den Medien eigen waren, selbst nutzen. Thomas Voigt, einstmals Chefredakteur von “W&V”, “Horizont” und “Impulse”, moderiert eine Videoreihe namens “In a nutshell”, eine Art CEO-Interview mit angeschlossener Mitarbeiter-Fragerunde. Voigt talkt im Firmenfernsehen lässig wie ein Journalist, aber das Vokabular verrät den PR-Mann: Alles ist “wunderbar” – der Chef, die Etage, die Kollegen. Otto find‘t sich gut.

Thomas Voigt beantwortet den TV-Fragebogen.

Immerhin: Im Lauf der Sendung dürfen Mitarbeiter den CEO Alexander Birken befragen. Kommunikationschef Voigt wünscht sich Dialog statt Frontalbeschallung, ein Firmenfernsehen mit Rückkanal. Noch löst die Videoreihe zu wenig Dialog aus: “Wir wünschen uns mehr Kommentare, Nachfragen, Posts dazu”, sagt Voigt. Es sei “jede Art von Kritik” willkommen – Denkanstöße “in kleinen und großen Runden, online und offline”. Denn: “Ja-Sager-Mentalität führt ins Verderben.”

Ein anderes Problem treibt Voigt um: “Die Wirtschaft fehlt im gesellschaftlichen Dialog – gerade im Fernsehen”. Bis 2008 seien Top-Manager gern gesehene Gäste in Talkshows gewesen. Doch “Übermut und Überheblichkeit” seien den Managern in der Finanzkrise auf die Füße gefallen. “Jetzt kommt Wirtschaft im TV kaum noch vor”. Und wenn, dann suchten TV-Redaktionen “eher die Konfrontation, statt sich vorurteilsfrei anzuhören, was die Wirtschaft zu sagen hat”, klagt Voigt.

Überhaupt, der Zustand der Medien: “Zu viel Social-Media-Wetterleuchten, zu wenig Analyse und Auseinandersetzung”. Voigt wünscht sich Journalisten, die kritisch-konstruktiv nachfragen. “Wir suchen den Dialog mit Medien, NGOs und der Politik”. Der Versuch, unangenehme Fragen auszusparen, sei “zum Scheitern verurteilt”.

Wenn die Grünen den Retourenbetrieb besuchen, erfährt der Otto-Mitarbeiter das zuerst in der firmeninternen Smartphone-App. Die heißt OG2GO, was vorwärts wie rückwärts lesbar ist. Das hübsche Pallindrom steht für Otto Group to Go – also praktisch die Firmenblase für die Hosentasche. Dr. SunKwang Park ist dafür zuständig, dass hier Videos, Podcasts und Live-Streams genauso integriert werden wie die OG2GO-Community, bei der CEO Alexander Birken durch Anwesenheit mit Profilfoto glänzt. News über Events und Groups mit trendigen Namen wie Meet2Lead und FutureWork finden sich hier ebenso wie der Gründungsaufruf für “MORE – das neue queere Netzwerk der Otto Group”. 30.000 Mitarbeiter haben die App runtergeladen, die Gesprächsreihe mit CEO Birken ist die meistgeklickte Rubrik.


Rund 30.000 Mitarbeiter der Otto Group haben sich die Mitarbeiter-App OG2GO runtergeladen. Projektleiterin Sun-Kwang Park erklärt im Video, was die App kann und warum Videos besonders wichtig sind.

Die Bewegtbildwelt der Sahra Al-Dujaili ist hochkant, denn: “Die Generation Z will das Handy gar nicht quer drehen.” Die Social-Media-Chefin soll Strategie und Marke verjüngen, indem sie für Otto coole Bewegbilder für angesagte Kanäle wie Instagram und TikTok produziert. Instagram Stories sind das Herzstück: “kurz, knackig, entertainig – wie in einer Bar, in der alle unterhalten sein wollen.”

“Social first” lautet inzwischen das Motto für die gesamte Bewegtbild- und Markenwelt von Otto. “Social Media ist das gesellschaftliche Leitmedium und deshalb das Herzstück jeder Otto-Kampagne”, sagt Al-Dujaili, die 2016 von Hugo Boss kam. “Die Instagram-Optik taugt auch für TV-Werbung”, alle anderen Kanäle seien nur noch Verlängerungen. Wichtig sei “relevanter Content mit Aha-Effekt”, gefolgt von “Interaktion durch Abstimmungen mit Emoji-Slidern”. Out seien dagegen Hochglanz-Formate, denn “klassische Werbung wird als störend empfunden”.


Sahra Al-Dujaili, Social-Media-Chefin von Otto, hält das Handy hochkant und konzentriert sich aufs Instagram-Marketing. Wie sie so viele junge Nutzer anspricht, erklärt sie im Hochkant-Video

Alexander Wiegand ist inzwischen so selbstverständlich bei allen internen Otto-Events dabei, dass es niemanden mehr stört. Als Video-Consultant hält Wiegand die Bilder am Laufen: “Ich treibe das Bewegtbild voran”, sagt er von sich selbst. Die Kamerausrüstung hat der studierte Media-Manager praktischerweise gleich im Schrank. Kleinere Events filmt Wiegand selbst, für aufwändigere Formate wie das Chefgespräch “In a nutshell” holt er externe Teams. Künftig will Wiegand verstärkt Live-Streams einsetzen.


Die Otto Group stellt ihren CEO Alexander Birken regelmäßig vor die Kamera – und lässt in in einer Art Talkshow mit Mitarbeitern sprechen. Video-Experte Alexander Wiegand erklärt das Format “In a nutshell”.

Kommunikationschef Thomas Voigt lässt lustvoll Bewegtbildformate produzieren und findet es gut, dass Unternehmen selbst zu “Sendern und Dialogpartnern” werden. Das sei eben “Teil eines Demokratisierungsprozesses”. Es sei aber “ein Trugschluss”, zu glauben, Unternehmen könnten die Funktion der Medien selbst übernehmen. “Das würde unserem Verständnis einer demokratischen Gesellschaft widersprechen.”

Hat er Mitleid mit den Medien, die im Niedergang sind? Denen macht Otto das Leben schwer, indem der Händler seine klassische Werbung reduziert, Kunden auf digitalen Wegen direkt anspricht und neuerdings auch noch Werbung auf den Otto-Seiten verkauft – Fachleute nennen es Retail Media. Voigt verneint. “Wir stehen überall im Wettbewerb.” Handelsmarken “monetarisieren ihre Nähe zum Kunden”. Amazon macht es vor. “Wenn Medien nicht willens und in der Lage sind, ihre Communities zu monetarisieren, kann Otto nichts dafür.”

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