turi2 edition #8: Rügenwalder Mühle – von der Metzgerei zum Veggie-Wurstmacher.


Club der eingefleischten Vegetarier: Godo Röben ist ein bodenständiger Querdenker – erst macht er eine Großfleischerei zum Markenartikler, dann packt er Erbsen und Soja in die Wurstpelle. Markus Trantow trifft ihn für die turi2 edition #8 zum Gespräch über die Metzger-Ehre und Veggie zum Nutzen der Gesellschaft und der Gesellschafter.

Den Artikel über die Rügenwalder Mühle finden Sie auch in unserem kostenlosen E-Paper zur “turi2 edition #8” auf den Seiten 108 – 110.

Wie kommt ein leidenschaftlicher Metzger dazu, nicht mehr Schweinefleisch im Cutter zu mischen, sondern seine Leberwurst aus Rapsöl und Soja herzustellen? Von allein gar nicht. Diese Erfahrung macht Godo Röben, als er 2011 mit der Idee einer vegetarischen Alternative zu Rügenwalders “Schinkenspicker” durch die 600 Mitarbeiter zählende Firma läuft.

“Dem Metzger tut die vegetarische Wurst mehr weh als dem Brauer das alkoholfreie Bier”, lernt er – damals noch Marketingchef des Familienunternehmens. Heute ist Röben einer von zwei Geschäftsführern und die Idee mit der fleischlosen Wurst eine Erfolgsgeschichte. Wurst auf Pflanzen- oder Ei-Basis macht 30 Prozent des Umsatzes aus, sagt Röben. Ohne Veggie hätte das 185 Jahre alte Unternehmen ein handfestes Problem. Denn die Fleischeslust der Deutschen schrumpft: Kommen 1991 noch 64 Kilo pro Kopf auf den Tisch, sind es heute nur noch 59. Markenhersteller wie die Rügenwalder Mühle spüren den Rückgang traditionell stärker: 2017 sinkt der Absatz klassischer Fleisch- und Wurstwaren hier um sieben Prozent, während die Nachfrage nach pflanzlichen Proteinen wächst.

Bei Rügenwalder gleicht die Veggie-Linie den sinkenden Fleisch-Umsatz zuletzt nicht nur aus, sondern sorgt auch für ein kleines Wachstum. Geht es nach Godo Röben, kommt in drei Jahren die Hälfte der Produkte aus Bad Zwischenahn westlich von Bremen ohne Fleisch aus. Dabei ist er selbst ein ausgesprochener Fleischliebhaber. Bei dem schlanken 50-Jährigen kommt jeden Tag Wurst auf den Tisch – seit Rügenwalder fleischlose Alternativen anbietet, allerdings nur noch diese.

Wie wird ein Fleisch-Fan zum Veggie-Vorreiter? Geboren wird Röben 1968 in Brake an der Unterweser, wo er auch aufwächst. Seine Eltern führen einen Biergroßhandel. Nach dem Management-Studium an der Fachhochschule Bremen ist für ihn klar: “Ich will hier nicht weg.” Deswegen bewirbt er sich “rund um den Kirchturm”. Er bekommt auch ein Angebot vom Kaffee-Konzern Jacobs-Suchard, entscheidet sich aber für die “Wurstklitsche”, weil er hier die Chance bekommt, etwas Neues zu machen. Er soll eine Marketingabteilung aufbauen – der Auftakt zur ersten Neuerfindung des Fleischproduzenten, der damals noch Carl Müller GmbH heißt, 25 lokale Fleischerei-Fachgeschäfte besitzt und diese mit 400 unterschiedlichen Fleisch- und Wurst-Produkten beliefert.

Unter Marketingchef Röben und mithilfe des Marken-Beraters Otto Pahnke soll die Fleischfabrik Müller zum Markenhersteller werden: Die Filialen werden verkauft, von den 400 Produkten bleibt nur die Rügenwalder Teewurst, das einzige Produkt, das schon damals überregional gefragt ist und noch auf die Ur-Rügenwalder-Mühle um 1900 in Pommern zurückgeht. Röben darf fünf Millionen Mark in Fernsehwerbung investieren. Das ist mehr als der Gewinn der Firma damals, doch Röben fährt seinen ersten Erfolg ein. Mit dem Reiter-Spot, der ab 1996 im TV läuft, verdoppelt sich der Teewurst-Absatz innerhalb von drei Jahren.

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Bei Carl Müller ist der Glaube an die Marke Rügenwalder geboren. Was folgt, ist eine Menge Werbelyrik, die dafür sorgt, dass die Wurst mit der roten Mühle ihren festen Platz in den Fleischtheken und später den Selbstbedienungs-Regalen der Einzelhändler erobert. Aber Röben will nicht nur verkaufen. Als Chef der Produktentwicklung geht es bei ihm um die Wurst selbst.

Auf dem röbenschen Küchentisch stehen neue Produkte meist schon lange, bevor sie ihren Weg ins Supermarktregal finden. Genau hier muss auch die Idee für eine Rügenwalder Veggie-Wurst entstanden sein. “Ernährungs-Trends erkennt man am besten beim Blick in den eigenen Kühlschrank”, sagt Godo Röben. In seinem steht die klassische Wurst im Jahr 2011 auf verlorenem Posten. Röbens Tochter zeigt ihrem Vater Schock-Bilder aus der Massentierhaltung und fragt vorwurfsvoll: “Papa, da stehst Du hinter?” Dem Fleisch-Marketer mit der Vegetarier-Tochter wird klar, dass Veggie nicht nur ein Trend ist, sondern bleiben wird. Rügenwalder muss eine Antwort darauf finden.


Der Geschmack der ersten Tofu-Würstchen war fragwürdig. Unzählige Versuche später finden zumindest die Produktentwickler ihren Veggie-Schinkenspicker schmackhaft

Dass diese Antwort “vegetarische Wurst” lauten wird, ist nicht sofort klar. Die Führungsetage denkt auch darüber nach, Brot zu backen oder Bier zu brauen. Denn der Geschmack von Tofu-Wurst, die es in Reformhäusern gibt, schreckt die Fleisch-Experten erstmal ab. Als die Produktentwicklung nach unzähligen Versuchen endlich einen genießbaren vegetarischen “Schinkenspicker” vorweisen kann, ist bei Röben allerdings die Luft raus: Seine Chefs stehen zwar hinter dem Projekt, aus der Belegschaft kommt aber Widerstand.

Röben hat Mühe, die eingefleischten Metzger von der neuen Produktlinie zu überzeugen. Der Vegetarier ist schließlich Fleischers Feind. Irgendwann stellt Röben sich zu Schichtbeginn vor die versammelte Mannschaft und erklärt in einer langen Rede, warum alternative Proteine in Zeiten von Bevölkerungsexplosion und Klimawandel immer wichtiger werden. Veggie ist für ihn keine Ideologie, sondern ein gesamtgesellschaftliches Rechenbeispiel. Hinterher hört er von vielen Mitarbeitern: “Hast schon recht.”

Nicht nur um die Herzen seiner Mitarbeiter wirbt er mit Verve, auch um die Kunden: Im ersten Veggie-Jahr steckt er sein gesamtes Werbebudget in die Fleischalternativen, immerhin 20 Millionen Euro. Heute erwähnen die TV-Spots für die traditionelle Wurst die Veggie-Alternativen immerhin noch, wenn auch nur kurz am Ende. “Im TV erreichen wir vor allem älteres Publikum”, erklärt Röben. Kunden, die bereit sind, umzusteigen, spricht er in den sozialen Medien an – und mit Print: In seinem Büro hängen Zeitungsanzeigen an der Wand, in denen die Wurstfirma ihre Veggie-Strategie erklärt.

“Ich gucke immer in die Zukunft”, das ist das Ergebnis eines Charaktertests, den Röben und seine Vorstandskollegen mal gemacht haben. Strategie und Empathie sind seine großen Stärken – Themen, die ihm keiner streitig machen will. Seit einem Vierteljahrhundert kommt er mit neuen Ideen und baggert so lange, bis er sie durchgesetzt hat. Selbstläufer sind das nie. “Wir haben uns hier richtig in den Futten”, sagt er und weiß: “Eine gute Idee muss eine Menge Gegenwind abkönnen.” Den bekommt er auch heute noch – von seinen Geschäftsführungskollegen und manchmal auch aus dem Aufsichtsrat, wo die Eigentümerfamilie das Sagen hat.

Wenn es mal richtig Zoff gibt, schläft Godo Röben schlecht – der angestellte Geschäftsführer ist mit der Firma genauso verwachsen wie die Firma mit ihm. “Ich werde bei Rügenwalder in Rente gehen”, sagt er im Brustton der Überzeugung. Dass eine solche Aussage seine Verhandlungsposition schwächen und Headhunter abschrecken könnte, quittiert er mit einem Schulterzucken.

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