Hoch geflogen, tief gefallen: Höher gestiegen und tiefer gefallen als Aleksander Ruzicka ist in der Mediabranche niemand. Der “Sonnenkönig” scheffelte Millionen, feierte die rauschendsten Partys – und saß achteinhalb Jahre im Knast. Peter Turi spricht mit ihm für die turi2 edition #8 über seine Gefängnis-Erfahrungen, das System Mediaagentur und sein Schuld-Verständnis.

Das Interview mit Aleksander Ruzicka und viele andere Geschichten über Misserfolg und Erfolg finden Sie auch in unserem kostenlosen Blätter-PDF zur “turi2 edition #8” auf den Seiten 70-77.

Aleksander Ruzicka, Sie waren ganz oben – und ganz unten. Wo haben Sie mehr gelernt?
Ich habe unten mehr gelernt als oben – und ich weiß diese Erfahrung sehr zu schätzen. Es heißt ja so treffend: Bei schönem Wetter kann jeder segeln. Die Einsichten und Erfahrungen unten, also bei schwerem Wetter, waren rauer und wertvoller. Wobei unten machmal nur vermeintlich unten ist und oben manchmal nur vermeintlich oben.

Im Gefängnis zu sitzen würden die meisten Menschen als ganz unten empfinden.
Unten ist aus meiner Sicht, wenn man ziellos ist und aufgegeben hat. Das ist nicht zwangsläufig der Obdachlose, der mit der Zwei-Liter-Lambrusco in der Fußgängerzone bettelt, das kann durchaus auch der Beamte oder Angestellte sein, der frustriert ist, aber aufgegeben hat, sein Leben selbst in die Hand zu nehmen und zu bestimmen. Im Gefängnis ist die Gefahr der Selbstaufgabe groß, aber genau da trennt sich die Spreu vom Weizen.

“Ich habe viele schwache Momente gehabt, oft auch geweint, insbesondere, wenn nach einem Besuch der unausweichliche Abschied kam” (Foto: Privat)

Wer ist der bessere Lehrmeister – Erfolg oder Misserfolg?
Im Zweifel ist der Misserfolg der bessere Lehrmeister. Bei Misserfolg muss man lernen, nicht zu schnell aufzugeben.

Was haben Sie in den achteinhalb Jahren im Gefängnis gelernt?
Menschen, die nie im Gefängnis waren, können sich das nicht vorstellen: Sie müssen sich behaupten! Aufgeben ist Schwäche! Man darf sich schwach fühlen, aber man darf niemals aufgeben. Ich höre nach dem zweiten abgebrochenen Bohrer nicht auf, sondern setze den fünften oder sechsten Bohrer an. Manche mögen das als Starrsinnigkeit oder Unbelehrbarkeit werten. Aber die Tatsache, dass mir am Ende im Zivilprozess attestiert wurde, dass der Agentur kein Schaden entstanden ist, hat mir recht gegeben, dass es wert war, sechs Bohrer einzusetzen.

Sie leben offen schwul, war das ein Problem im Knast?
Die Gefängnis-Population ist eine proportionale Abbildung der Gesamtbevölkerung. Es gibt also Personen, die ein Problem mit Homosexuellen haben, aber es gibt auch viele, die kein Problem damit haben. Wenn Sie als jemand gelten, der ein Hirn hat und drei zusammenhängende Sätze formulieren kann, dann sind Sie gerade bei den vermeintlich Agressiven angesehen: bei Schwerverbrechern, Russen, Türken, anderen Randgruppen. Die haben ein klares Leistungsprinzip: Wenn man denen hilft, Beschlüsse zu lesen und Anträge zu formulieren, dann ist man ein Kumpel – und auf den lassen sie nichts kommen.

Klingt ja fast idyllisch.
Ist es aber nicht. Vom System und den Beamten werden Sie systematisch entmündigt: Sie selbst ent- scheiden nicht, wann Sie duschen, wann Sie mit Ihrer Familie reden. Das entscheiden allein die Wachleu- te. Je fordernder Sie auftreten, desto weniger erreichen Sie. Sie müssen erstmal lernen, dass der Wachmann mit seinem limitierten Horizont in einer solchen Anstalt Gott ist – denn er hat den Schlüssel und nicht Sie.

Kann man sagen, dass Aleksander Ruzicka im Gefängnis mit Schwerverbrechern genauso gut klarkam wie mit Werbeleitern der Industrie?
Absolut! Die Tatsache, dass jemand Werbeleiter ist, qualifiziert ihn menschlich nicht stärker als jemanden, der im Gefängnis sitzt oder arbeitet.

Sagen Sie eigentlich nach achteinhalb Jahren Gefängnis immer noch: “Ich bin unschuldig”?

Ich weiß, ich bin faktisch und moralisch unschuldig – ich habe dem Unternehmen keinen Schaden zugefügt. Das ist auch zivilrechtlich festgestellt worden. In einem anderen Sinn bin ich schuldig, dass dies alles passiert ist: Ich habe Neider und Feinde provoziert. Und wer sich auf eine Bühne stellt, der darf nicht jammern, wenn faule Tomaten fliegen. Ich habe meinen Erfolg und mein persönliches Glück sehr offen gelebt und den Grad des Neides in Deutschland generell und in der Branche unterschätzt.

Sie präsentieren sich hier als knallharter Mann. Haben Sie nie geweint in den achteinhalb Jahren?
Ihre Frage legt nahe, dass harte Männer nicht weinen. Es ist gerade umgekehrt: Stärke erlangen Sie nur, wenn Sie in sich ruhen, niemandem außer sich selbst etwas beweisen müssen und zu sich selbst stehen. Ich habe viele schwache Momente gehabt, oft auch geweint, insbesondere, wenn nach einem Besuch der unausweichliche Abschied kam.

Lassen Sie uns über das System Mediaagentur sprechen: Wie sind Sie in 14 Jahren vom Praktikanten zur Nummer 1 bei der führenden Media-Agentur HMS, später Aegis, geworden? Waren Sie ehrgeiziger als andere? Fleißiger?
Ich war sicher fleißiger, als Anfänger musste ich zu Beginn meiner Laufbahn mehr arbeiten, um zu lernen. Aber ich hatte auch Vorgesetzte, die mich Neues probieren ließen. Und ich hatte die innere Bereitschaft und das Rückgrat, unkonventionelle Lösungen zu suchen, die andere nicht gefunden haben und die dann plötzlich Standard wurden. Außerdem bin ich sicher kontaktfreudiger als andere, das hilft natürlich in einer Branche, die von Vertrauen und persönlichen Beziehungen lebt. Das ist schon mal ein Vorteil gegenüber Kollegen, die ihre Kunden als lästiges Übel empfinden und den Beruf nur wegen des Geldes ausüben.

Waren Sie rücksichtsloser?
Ich war ultimativer. Konsequenter. Manche Menschen empfinden Stringenz als Rücksichtslosigkeit. Wenn ich sage: Ich möchte einen Kunden gewinnen in einem Markt, in dem es um Preisgestaltung geht, und ich entscheide mich, ein Dumpingangebot zu machen, dann muss ich – wo andere 20 bis 30 Euro aufrufen – nicht 19 Euro aufrufen, sondern 12. Denn wenn Sie es machen, müssen Sie es richtig machen.

Waren Sie korrupt?
Korruption findet täglich überall bei jedem statt. Jeder Mensch ist motivierbar, Dinge zu tun, die einem anderen nutzen. Es ist nur eine Frage, den Trigger zu finden – und man sagt mir nach, darin gut zu sein. Ist es schon korrupt, wenn ich Sie zum Essen einlade? Manche nennen es Beziehungsmanagement.

Zum Essen können Sie mich einladen, aber ich würde nicht mit Ihnen in Südafrika auf Großwildjagd gehen. Nochmal: Waren Sie korrupt?
Nein, ich war nie korrupt. Es gibt andere Agenturchefs, die korrupt sind; und es gibt Medialeiter, die korrupt sind. Ich war es nicht – im Gegenteil: Ich habe oftmals Dinge aus meinem Privatvermögen finanziert, die der Agentur und dem Geschäft genutzt haben.

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Aber Sie haben Ihr Privatvermögen mit Geldern aus der Agentur gemehrt.

Ganz klar nein. Ich habe von der Agentur ein Gehalt, Boni und sonstige in meinen Verträgen geregelte und vom obersten CEO genehmigte Honorierungen und Tantiemen erhalten. Darüber hinaus habe ich keinerlei Gelder von der Agentur oder von Kunden oder Medien erhalten. Selbst von meinen von Aegis genehmigten eigenen Unternehmen habe ich keinerlei Bezüge erhalten. Mein Privatvermögen stammte ausschließlich von meiner Familie und dem – zugegeben am englischen Markt orientierten – Einkommen aus meinem Vertrag mit Aegis.

Ist das Media-System korrupt?
Das System an sich ist nicht korrupt. Aber im System arbeiten Menschen, die korrupt sind – auch heute noch.

Sie haben mir beim Vorgespräch erzählt, wie der Medialeiter eines großen Unternehmens, um dessen Etat Ihre Agentur gerade gepitcht hat, dezent darauf hingewiesen hat, dass er ein neues Auto haben möchte.
Wir haben ihm das Auto besorgt, den Vorgang intern aber sorgfältig dokumentiert und vor allem vertraulich den CFO des Kunden informiert. Als wir den Erhaltungs-Pitch um den Werbeetat des Unternehmens zunächst verloren hatten, habe ich den obersten CEO auf Kundenseite informiert und zusammen mit dem dortigen CFO den Korruptionsfall offengelegt. Ich habe unser deutlich besseres Angebot dazu gelegt und gesagt: Ich gehe davon aus, dass wir den Pitch verloren haben, weil es nicht mit rechten Dingen zuging. Wenn Sie das nicht korrigieren, muss ich das thematisieren. Kurz danach wurde die Fortsetzung der bisherigen Zusammenarbeit mit uns weiter bestätigt.

Nicht immer waren die Pritschen, auf denen Aleksander Ruzicka schlafen musste, so schön wie diese (Foto: Privat)

Das könnte man Erpressung nennen.

Nein, denn wir waren Etathalter und hatten rein fachlich und sachlich das bessere Argument. Damit muss es Beweggründe gegeben haben, den Etat anderweitig zu vergeben, die sachlich und fachlich nicht dem Wohl des Kundenunternehmens gedient haben können. Damit habe ich nur Transparenz geschaffen.

War so etwas gang und gebe – Auftrag gegen persönlichen Gefallen?
Es gab immer wieder solche Anfragen. Wenn ich es allein zu entscheiden hatte, also bei nationalen oder in meiner Region liegenden Etats, habe ich es abgelehnt. Bei internationalen Kunden kam in der Zeit unter Jerry Buhlmann aus der Agenturzentrale in London immer die Anweisung: Halte den Kunden um jeden Preis.

Also auch um den Preis von Bestechung?

Um jeden Preis heißt um jeden Preis, wobei sich Jerry Buhlmann als Carat International derlei Entscheidungen und Transaktionen immer selbst vorbehalten hat. London hat jedes Jahr Minimum 15 Prozent Gewinnsteigerung gefordert. 2006 haben wir 70 Millionen Euro Gewinn gemacht, die Vorgabe für 2007 waren 80 Millionen. Und das bei einer Profitrate von 33 Prozent. Das heißt: Von jedem Euro Honorarumsatz blieben 33 Cent Gewinn. Das war so dramatisch viel, dass die Zentrale sich alle Mühe geben musste, dass Kunden dies in den veröffentlichten Bilanzen nur schwer nachvollziehen können. Die großen Markenartikler, die selbst mit rund 10 Prozent Umsatzrendite kalkulieren, hätten 33 Prozent nie akzeptiert.

Sie haben mir von Ihrem ersten Arbeitstag 1985 bei der HMS in Wiesbaden erzählt. Wie sich im Arbeitszimmer des Agenturgründers Kai Hiemstra noch Anfang Januar die Weihnachtsgeschenke der mit Media-Aufträgen bedachten Medien gestapelt hatten. Haben Sie da nicht gedacht: In was für einer Branche bin ich denn hier gelandet?
Absolut. Ich musste dann schnell lernen, dass das nur der Bodensatz war – obwohl es teure Cartier-Uhren waren, goldene Füller, edelste Lederartikel und komplette Golfausrüstungen. Die wirklich herausragenden Geschenke waren bei Hiemstra und den anderen Agentur-Inhabern zu Hause gelandet.

Wovon reden wir?
Von Autos, einer Komplettküche, einer Weltreise erster Klasse. Alles hoch fünfstellige D-Mark-Beträge. Das war in der damaligen Zeit absolut branchenüblich.

Sie hätten nicht mitmachen müssen.

Ich war 24, ich habe große Augen gemacht. Aber ich passe mich in neuer Umgebung erstmal an und versuche, zu lernen. Und ich habe gedacht: Das scheint ja überall so zu sein, das wird schon richtig sein. Als ich selbst in der Verantwortung war, habe ich zumindest versucht, Geschenke ohne Bezug zum Geschäft zu vermeiden. Ich habe nie Golfbags und dergleichen verschenkt oder erhalten.

Sie haben lieber zur Safari nach Südafrika geladen, zur Gartenparty am Wiesbadener Sonnenberg und zur Hirschjagd nach Ungarn. Und die Jagdausrüstung durfte der Kunde auch behalten. Das könnte man Bestechung nennen.
Nein, das sind zwei völlig unterschiedliche Dinge. Ich habe nie Gewehre oder Ausrüstung namhaften Wertes verschenkt. Ich habe mich gefragt: Wie kann ich im Sinne der Agentur mehr Zeit mit dem Kunden oder dem potentiellen Kunden verbringen, um ihm in Ruhe unsere Leistungsfähigkeit aufzuzeigen? Man hat das Kundenohr nirgendwo so lange und ungestört wie auf einem Hochsitz, auf dem Golfplatz oder bei einem Sommerfest am Samstagabend. Wenn ein Kunde vier Stunden auf den Hirsch wartet, fängt er irgendwann an, zu erzählen – über sein Geschäft, über seine Sorgen. So viel Qualitätszeit kriegen Sie in keinem Konferenzraum. Das war gut investiertes Geld und wurde stets auch kaufmännisch unter diesen Gesichtspunkten aufgearbeitet und reportet.

Aber aus Sicht des Kunden war es Bestechung, oder? Er hatte ja keine Vorteile daraus, außer dem Hirsch, den er aus Privatvergnügen schießen konnte.

Ganz und gar nicht. Erstens konnte sich jeder eingeladene Gast eine solche Veranstaltung selbst leisten. Wenn der Kunde zu mir Vertrauen gefasst hat und zu uns als Mediaagentur gewechselt ist, hat er zweitens am Ende ja auch das bessere Leistungsangebot bekommen und in der Regel einen Millionenbetrag an Vorteilen realisiert. Insofern waren diese Zeit und die Events für alle Kunden immer ein Zugewinn für das Unternehmen in Millionenhöhe. Und seinen Hirsch hatte er am Ende auch: Wenn er ihn beim ersten Mal nicht schießen konnte, haben wir ihn nochmal eingeladen – und wir hatten so nochmal vier Stunden mit ihm. Einen CEO eines Dax-Unternehmens können Sie nur schwer zur Bratwurst in ein Zwei-Zimmer-Appartment einladen.

Für mich riecht das nach Korruption.

Nein. Der Geschäftsführer einer großen deutschen Automarke, über deren Etat für ein osteuropäisches Land wir gesprochen haben, könnte sich von seinem Gehalt zehn Hirsche im Monat leisten. Wir haben niemanden eingeladen, der normalerweise auf Karnickel schießt. Wir haben gemeinsame Hobbies sinnvoll mit dem Geschäft verbunden.

Wer hat eigentlich die Millionen bezahlt, die Sie ausgeben haben für Partys, Safaris und Jagden?
Am Ende die Kunden aus der Wirtschaft – von dem Geld, das sie durch unsere bessere Leistung gespart haben. Wenn ein Kunde drei Prozentpunkte für Events und Informationsbeschaffung investieren muss, um zehn Prozentpunkte an Schaltkosten für die Werbung einzusparen, bleibt ein Saldovorteil von sieben Prozentpunkten für das Kundenunternehmen. Ein transparent kommuniziertes, sauber dokumentiertes und völlig integeres Geschäft, welches so im Kundenvertrag mit der Agentur bereits geregelt ist.

Am Ende war die Industrie zufrieden und die Medien hatten immer weniger Geld?

Ja, aber das war nicht unsere Schuld. Wir als Mediaagentur haben nur geholfen, dass unsere Kunden Preise bekommen, die näher an den echten Marktpreisen lagen als an den oftmals viel zu hohen Tarifpreisen. Preise nach Liste haben nur die Unwissenden bezahlt. Wären die Tarifpreise durchweg marktgerecht, müsste niemand außertarifliche Nachlässe geben.

Wie war das, als Sie ganz oben waren: Sind Sie ein bisschen abhoben?

Natürlich bin ich auf einer Erfolgswelle gesurft. Ich konnte manchmal selbst nicht fassen, was mir alles gelingt. Ich habe einmal zu meinem Mann gesagt: “Irgendwas Böses muss passieren, denn soviel Glück kann man nicht haben.” Und natürlich war ich ein bisschen abgehoben – war ja auch kein Wunder: Ich war der Golden Boy des Agentur-Konzerns, zu unseren Veranstaltungen im Haideweg und andernorts kamen Größen aus Wirtschaft, Medien und Politik.

Ihr Haus am Haideweg ist verkauft, die Partys sind passé. Sie leben hauptsächlich in Kapstadt – wovon eigentlich?
Ich bin mit Partnern unter anderem für das international aufgestellte Unternehmen Inzide tätig. Wir beraten Unternehmen im Kommunikationsbereich wie auch in einer Reihe anderer Unternehmensbelange. Dabei geht es auch oftmals um die Frage, wie Unternehmen ihre Mediaagenturen optimal führen.

Die Unternehmen sagen also: Keiner kennt die schmutzigen Tricks der Branche besser als Aleksander Ruzicka – der soll uns helfen, damit wir nicht über den Tisch gezogen werden?
So ungefähr. Wir beantworten für unsere Kunden Fragen wie: Habe ich die richtige Mediaagentur? Übervorteilt sie mich? Inzwischen vermitteln wir aber auch Investoren zwischen Europa und Südafrika.

Sind Sie als Ex-Knacki denn noch gesellschaftsfähig im Business?
Wenn Sie wüssten, wer sich alles von uns beraten lässt. Für viele Kunden bin ich der Herr Ruzicka, der nicht nur die fachliche Seite des Geschäfts beherrscht, sondern auch die juristische. Es ist mittlerweile hip geworden, mit uns zu arbeiten.

Aber es muss wohl eher diskret sein, oder?

Manche Kunden behandeln unser Engagement sehr diskret. Andere haben festgestellt, dass sich die Media-Konditionen für sie schon verbessern, wenn sie nur sagen: Wir lassen uns übrigens von Herrn Ruzicka beraten – ihr braucht also gar nicht versuchen, uns zu veräppeln.

Läuft das Geschäft der Mediaagenturen denn noch wie früher?
Die Spielräume sind enger geworden, aber die Prinzipien sind unverändert. Und die Position der Mediaagenturen ist immer noch stark.

Welche Zukunft haben Mediaagenturen?

Eine gute, wenn sie sich wieder auf ihre Kernkompetenz besinnen. Mediaagenturen sind entstanden, weil sie besser als andere verstanden, wie die richtigen Ziel-Personen zu erreichen und zu motivieren sind. Das ist degeneriert in Richtung: Der Computer plant und es zählen nur noch die Rabatt-Prozente. Wenn es nur um den Pay-Faktor geht, sieht es düster aus. Wir müssen zurück vom preisgetriebenen zum effektivitätsgetriebenen Modell.

Gibt es Leute, die die Straßenseite wechseln, wenn sie Ihnen entgegenkommen?

Ja, die gibt es. Die Leute sehen mich und kommen rüber auf meine Seite. Ich habe ein klares Profil – nicht jeder mag mich, aber viele sagen: Das Rückgrat muss man erst mal haben, über acht Jahre für seine Überzeugung einzusitzen.

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