Pretty in magenta: Hans-Christian Schwingen, Markenchef der Deutschen Telekom, räumte das Markenwirrwarr des Unternehmens auf und etablierte den Slogan "Erleben, was verbindet". Im Gespräch mit Peter Turi für die turi2 edition #8 erzählt er von Marketing-Flops, Haltungsfragen und magentafarbenen Turnschuhen. (Fotos: Johannes Arlt)

Das Interview mit Hans-Christian Schwingen finden Sie auch in unserem kostenlosen E-Paper zur "turi2 edition #8" auf den Seiten 126 – 136.

Sie haben eine beachtliche Karriere im Marketing hingelegt. Da sind Sie sicher souverän genug, auch über Misserfolg zu sprechen. Was war Ihr größter Flop?
Na, das Gespräch fängt ja gut an. Da muss ich überlegen. Okay: Noch auf Werbeagenturseite habe ich mich mal nicht an eine Pressequarantäne gehalten, die der Kunde in einer delikaten Angelegenheit vorgegeben hatte. Das war keine böse Absicht von mir, aber fahrlässig. Der Kunde wollte meinen Kopf auf einem Silbertablett.

Hat er ihn bekommen?
Beinahe.

Was haben Sie daraus gelernt?
Versetze dich in die Situation deines Gegengübers, antizipiere seine Beweggründe für oder gegen eine Entscheidung. Und halte dich dann an Abmachungen. Offen zur Entscheidung – geschlossen umsetzen: Das ist übrigens auch eine von fünf Leitlinien der Telekom.

Was war Ihr größter Flop bei der Deutschen Telekom? Welche Marketing-Maßnahme hat so gar nicht funktioniert?
Einen Bock habe ich noch nicht geschossen, zumindest fällt mir keiner spontan ein. Es bleibt natürlich nicht aus, dass auch wir Geld in ein Projekt investieren, bei dem wir im Laufe des Prozesses den Stecker ziehen müssen, weil wir mit dem sich anbahnenden Ergebnis unzufrieden sind. Das würde ich als Lehrgeld sehen. Aber ich finde es wichtig, dass man konsequent umkehrt, wenn man merkt, dass man sich verrannt hat, anstatt gegen seine eigene Überzeugung weiter aufs Pedal zu drücken.

Was sehen Sie als Ihre persönliche Schwäche?
Wer mich ein wenig kennt, mag sich vielleicht wundern, wenn ich sage, dass ich in manchen Dingen erstaunlich inkonsequent bin – obwohl ich im Job als sehr konsequent gelte. Ich bilde mir ein, dass der Fächer meiner Talente gar nicht so eingegrenzt ist. Als Musiker und als Maler stehe ich mir aber selbst im Weg mit dem Anspruch, alles perfekt zu machen. Mir fehlt ein wenig die Lässigkeit des "Mach mal, wird schon."

Pretty in Pink, Pardon: magenta. Hans-Christian Schwingen setzt auch bei der Kleidung Telekom-Akzente

Der verhinderte Star-Pianist.

Dafür hätte es wohl kaum gereicht. Ich habe tatsächlich 13 Jahre Klavier gespielt und würde da gern wieder ansetzen. Seit 2012 steht bei mir zu Hause unterm Dach ein wirklich gutes Keyboard, das gespielt werden will.

Was hält Sie ab?
Vermutlich eine innere Blockade. Ich will erst jeden Knopf und Stecker, jedes Feature verstanden haben, bevor ich loslege.

Sie wollen jetzt aber nicht sagen, dass der Markenchef der Deutschen Telekom beim Keyboard-Spielen an der Technik gescheitert ist?
Nein! Er ist an seinem verdammten Perfektionismus gescheitert und an der fehlenden Zeit, die so ein Perfektionismus braucht. Ähnlich in der Kunst: Ich möchte über eine App, die ProCreate heißt, wieder malen. Ich habe auch schon damit angefangen. Aber wie ich eben so ticke: Ich meine, erstmal die 200 Seiten Betriebsanleitung der App lesen zu müssen.

Alles magenta, oder was? Viele Mitarbeiter tragen Turnschuhe im Telekom-Look auch privat – "ohne Angst vor dem früher üblichen Telekom-Bashing", glaubt der Markenchef

Was geht im Jahr 2019 gar nicht – für Sie persönlich?

Pessimismus ist für mich keine Option – er gleicht einer mentalen Kapitulation und führt zu praktischem Stillstand. Ich halte es mit Franklin D. Roosevelts Weisheit, wonach das Einzige, was wir fürchten müssen, "die Furcht selbst" ist. Das gilt auch 2019 und in Zukunft. Selbst wenn einem beim Blick auf welt- und gesellschaftspolitische Entwicklungen manchmal mulmig werden kann.

Was funktioniert im Marketing heute nicht mehr, was noch vor zehn Jahren ging?
Was gar nicht mehr geht, ist eine "Sell-and-forget"- Mentalität. Mit der Auslieferung eines physischen Produkts ist es heutzutage nicht mehr getan. Der Kunde verlangt kontinuierlichen Service. Nie hatte der Konsument so viel Macht: Mit dem Smartphone in der Hand hat er nicht nur eine riesige Vielfalt von Produkten und Dienstleistungen zur Auswahl, und zwar unabhängig von Ort und Zeit, er ist auch jederzeit in der Lage, kritisches Feedback zu geben. Er ist viel schneller bereit, Neues auszuprobieren und wieder zu verwerfen.

Der Kunde ist nicht mehr König, sondern Despot?
Nein. Aber die Herausforderungen für Unternehmen in der Kundenbindung sind deutlich gestiegen. Wir müssen schneller agieren und reagieren, können das Verhalten der Nutzer und Konsumenten aber immer schwerer voraussagen. Deshalb werden unsere Innovationszyklen immer kürzer. Unternehmen müssen bereit sein, mehr auszuprobieren und Pläne wieder ad acta zu legen.

Ich bin Anfang des Jahres von Walldorf nach Wiesbaden gezogen und war erstaunt: Zuerst im Telekomladen eine kompetente Beraterin, dann zwei freundliche Mitarbeiter, die in einer halben Stunde die Anlage installiert und erklärt haben. Alle hatten magentafarbene Sneaker an, die Sie den Mitarbeitern empfehlen. Warum tragen Sie die nicht?
Jeder setzt die Akzente so, wie er mag. Ich freue mich, wenn unsere Mitarbeiter den Stolz auf die Marke nach außen tragen. Ich selber mag es ein bisschen dezenter. Die Sneaker, die ich heute trage und neu in den LoveMagenta-Shop kommen, treffen meinen Geschmack besser. Ansonsten freue ich mich über Ihre positive Serviceerfahrung.

Der Chef mag’s dezent und trägt helles Purpur – Pardon: Magenta – nur als Streifen auf den Sneakers und als Punkte auf den Socken

Man hört aber auch negative Geschichten.
Vor allem muss man sich klar machen, dass wir allein in Deutschland 290.000 Kundenvorgänge pro Tag haben und 100 Millionen Kundentransaktionen im Jahr. Das ist eine Menge Holz, da kann schon mal etwas schief gehen. Nicht zu vergessen 70 Millionen Anrufe, 1,2 Millionen Social-Media-Kontakte und 20 Millionen Briefe, Faxe und Mails, die unsere Servicemitarbeiter pro Jahr bearbeiten. Dazu kommen täglich 20.000 Außendiensteinsätze mit Kundenkontakt wie bei Ihnen. Wir sind stolz, dabei 97 Prozent Terminverlässlichkeit zu haben. Es tut sich also etwas bei der Telekom.

Zu Weihnachten hat Ihr Vorstandsvorsitzender Tim Höttges in einem lustigen Video aus der Backstube die Jahresbilanz gezogen. Wie aktiv muss der CEO auf Social Media sein?
Jeder Chef eines Unternehmens muss selbst entscheiden, womit er sich am wohlsten fühlt. Ich halte es für klug, sich jenseits der klassischen PR ein eigenes Sprachrohr aufzubauen, das flexibel bestimmte Gruppen erreicht. Tim Höttges gehört bei LinkedIn zu den Top-Influencern.

Fehlt Marketing-Leuten manchmal die Substanz, sind das manchmal einfach nur gute Verkäufer ihrer selbst?
Es mag wie in jeder Branche Blender und Schwätzer geben. Aber es scheint mir schwierig, fehlende Substanz durch extreme Selbstinszenierung kaschieren zu wollen.

Wie unterscheide ich einen guten Marketeer von einem Windei?

Eine gute Marketingkraft erkennt man daran, dass ihr Wirken nachhaltig ist. Dass ihr Schaffen Bestand hat und von Nachfolgenden als Fundament der Weiterentwicklung genutzt wird. Wenn nach ein paar Monaten von der ursprünglichen Investition nichts mehr übrig ist, dann war’s wohl nix.

Was soll von Ihnen bleiben?

Die Telekom als Erlebnis- und nicht nur Technologie-Marke. In deren Kern der Austausch von Erfahrungen, Erlebnissen, Wissen, Überzeugungen und Ideen steht; alles mit dem Ziel, das Leben der Menschen zu vereinfachen und zu bereichern. Eben: Erleben, was verbindet. Wir sind heute die wertvollste Telko in Europa vor Vodafone, Orange und British Telecom. 2008 waren wir noch Vierter hinter Vodafone, Orange und Telecom Italia.

Was haben Sie bewegt?
In all den Jahren hat sich so etwas wie ein intensiver "Werkstolz" etabliert. Laut interner Mitarbeiterbefragung sind heute rund 80 Prozent der Mitarbeiter stolz auf ihre Marke. Das äußert sich auch in der zunehmenden Demonstration der Zugehörigkeit zur Telekom nach draußen: Viele Mitarbeiter kaufen im LoveMagenta-Shop die Magenta-Schuhe und lassen sich damit auf privaten Partys sehen – ohne Angst vor dem früher üblichen Telekom-Bashing.

Mit 269 Millionen Euro an Werbeausgaben im Jahr 2018 sind Sie der siebtgrößte Werbungtreibende in Deutschland. 2017 hatten Sie aber 74 Millionen Euro mehr ausgegeben. Warum der Sparkurs?
Generell ist es unser Ziel, mit unserem gesamten Investment immer effizienter zu werden. Das heißt nicht zwangsläufig, dass wir unsere Gesamtausgaben weiter zurückfahren werden, aber der Return on Invest für unsere Werbeausgaben muss sich kontinuierlich steigern.

Was fahren Sie zurück?
Alle Media-Invests, die keinen Wirkungsnachweis erbringen.

Was bauen Sie aus?
Zum einen unsere eigene Innovationskraft: Wir testen neue Formate und Kanäle und lernen schnell. Außerdem intensivieren wir unser Bestandskunden-Marketing: Menschen stehen zwar in Beziehungen zu Marken, es
ist aber keine Beziehung zweier gleichberechtigter Partner. Sondern eine Zweckbeziehung, bei der allein der Kunde bestimmt, wann sich die Beziehung überlebt hat. Neurowissenschaftliche Studien haben bewiesen, dass Marken aus Sicht des Gehirns keine Menschen mit Persönlichkeits-Eigenschaften sind, sondern Objekte, insofern ist es auch falsch, von "Love Brands" zu sprechen. Eine Marke muss schlichtweg liefern! Die Telkobranche muss mehr als jede andere umdenken und ihre treuen Kunden in den Fokus ihrer Aktivitäten stellen. Loyalität muss sich aus Kundensicht lohnen.

Was heißt das konkret? Schicken Sie mir zu Weihnachten Schokolade mit magentafarbenem Schleifchen dran?
Das heißt konkret, dass Sie als Bestandskunde nicht schlechter gestellt sein sollten als ein Neukunde. Und Schokolade gibt’s vielleicht on top!

Warum sieht man kaum noch Printwerbung der Telekom?

Unser Produktportfolio ist weitestgehend intangibel. Wir können unsere Leistungen in den häufigsten Fällen nicht einfach statisch abbilden, sondern müssen das, was man mit ihnen machen kann, entsprechend inszenieren. Deshalb setzen wir stark auf Bewegtbild.

Das alte Modell lautete: Die PR platziert ihre Botschaft auf den redaktionellen Seiten der Medien, das Marketing verbreitet die Botschaft mit Werbung. Ist das Modell tot?
Auf jeden Fall ist es heute wichtiger denn je, dass beides eng miteinander abgestimmt ist. Für die
PR war schon immer die Relevanz der Inhalte entscheidend für eine Platzierung. Für die Werbung wird Relevanz immer wichtiger im zunehmend aggressiven Aufmerksamkeitskampf.

Marken benehmen sich zunehmend wie Medien: Sie produzieren Podcasts, Videos und Events und wollen ihre Geschichten selbst erzählen. Brauchen Marken überhaupt noch klassische Medien?
Solange wir mit klassischen Medien unsere Kunden und solche, die es noch nicht sind, besser erreichen, können wir auf sie nicht verzichten. Schauen Sie doch einmal, wer gerade große TV-, Print- und Plakatkampagnen raushaut: Facebook und Google! Für das nachhaltige Wachstum einer Marke ist die richtige Balance zwischen langfristiger Markenbildung und kurzfristiger Aktivierung entscheidend. Eine Untersuchung von mehr als 1.000 Kampagnen aus der Datenbank des "Institute of Practicioners in Advertising" kommt
zu dem Ergebnis, dass diese Balance bei einem Verhältnis von etwa 60 zu 40 liegt. Das ist offensichtlich bis zu den Dotcoms vorgedrungen, die mit ihrer marktschreierischen Eintönigkeit leider regelmäßig die Qualität der TV-Werbeblöcke nach unten ziehen.

Sollten Unternehmen klassische Medien auch deshalb mit Anzeigen belegen, um damit den gesellschaftlichen Diskurs und letztlich die Demokratie zu stützen?
Vorsicht! Richtig ist zwar, dass klassische Medien grundsätzlich höhere Ansprüche an Wahrhaftigkeit und Rechtschaffenheit stellen als viele digitale Plattformen. Aber: Klassische Medien müssen aufpassen, dass sie nicht ihr Vertrauen verspielen, das ist ihr höchstes Gut.

Sehen Sie darin eine Gefahr?

Ja. Spätestens, seit Claas Relotius im "Spiegel" Reportagen frisiert, gefälscht und erfunden hat. Das Vertrauen in die klassischen Medien hat dadurch einen massiven Dämpfer bekommen. Offensichtlich stellen auch klassische Medien die Dramaturgie zunehmend über die Wahrheit – vermutlich, weil sie sich im Aufmerksamkeitswettbewerb mit Social Media, Blogs, Netflix, Buzzfeed und Co sehen.

Ein hartes Urteil.
Die Sucht, in Social-Media-Netzwerken Anerkennung, Beifall und Likes zu bekommen, hat auch viele Journalisten erfasst. Denken Sie nur an den Hype um die immer inflationärere Vergabe von Journalistenpreisen.

In welche Richtung wird sich die Werbung der Telekom entwickeln?
Politische Entwicklungen stellen Marken vor die Herausforderung, sich klar zu positionieren und moralische Grundsätze zu postulieren, die im Unternehmenszweck fest verankert sind. Nur verkaufen und sich ansonsten am gesellschaftlichen Diskurs nicht beteiligen, geht nicht mehr. Geschäftsauftrag und gesellschaftliche Verantwortung lassen sich nicht mehr trennen.

Erleben, was verbindet: In der Telekom-Zentrale in Bonn sind vom telefonierenden Markenchef Hans-Christian Schwingen im Kugelsessel nur noch Hände, Füße und Smartphone zu sehen

Sie sprechen von Haltungskommunikation.
Nicht ganz! Viele der sogenannten Haltungskampagnen wirken arg konformistisch und kitzeln nur an den Symptomen, nicht an den Ursachen. Es reicht nicht, Homosexuelle und verschiedene Hautfarben in der Werbung zu zeigen und dann zu rufen: Wir sind für Vielfalt und gegen Fremdenfeindlichkeit. Das springt zu kurz.

Was fordern Sie?
Echtes gesellschaftliches Engagement. Bei der Telekom haben wir uns zwei Fragen gestellt: Woher kommt die Frustration vieler Menschen, die sich in Wut, Aggression und Radikalisierung entlädt und den gesellschaftlichen Zusammenhalt bedroht? Was können wir als Unternehmen dagegen tun?

Wie lautet Ihre Antwort?
Wir müssen der Tatsache ins Auge sehen, dass sich bei vielen Menschen ein Gefühl der Überforderung und Ohnmacht breitmacht. Sie fürchten, mit der zunehmenden Digitalisierung nicht mehr mitzukommen und den Anschluss an die technisierte Zukunft zu verlieren. Die Medien tragen im Übrigen zu diesem schwarzmalerischen Bild bei. Diesen Menschen müssen wir helfen, ihr Selbstwertgefühl wiederzuerlangen und sich ihrer Selbstwirksamkeit bewusst zu sein.

Was heißt das konkret?
Die Menschen brauchen von Kindesbeinen an Zugang zu den universellen Möglichkeiten, die sich in der digitalen Welt bieten. In diesem Kontext sehen wir den jährlich milliardenschweren Flächenausbau der Telekom – nicht nur in Deutschland, sondern in allen Märkten, in denen die Telekom vertreten ist. Wir sind erst zufrieden, wenn jeder dabei sein kann – Stadt, Land, Gewerbegebiete, Schulen. Es geht um Optimismus statt Isolationismus, Nähe statt Distanz, digitale Chancengleichheit für jeden statt nur Zugang für wenige. Wir thematisieren das auch verstärkt in der Werbung.

Also Worte statt Taten?
Wenn 12,2 Milliarden Euro Invest in unsere Netze allein 2018 keine Taten sind, dann weiß ich es auch nicht. Und 2019 werden es noch mal 12,7 Milliarden sein. Darüber hinaus forcieren wir auf lokaler Ebene einige Initiativen, wie zum Beispiel das Ferien- und Wochenendprogramm "Code und Design Camp". Das sind Workshops für Jugendliche zwischen 14 und 21 Jahren zu Themen wie Coding, Hacking, Robotics, App-Entwicklung, Sicherheit im Netz, eSports, Blockchain, Fotografie und Drohnen – ein spannendes Programm gerade für junge Menschen. Wir fördern auch Initiativen, bei denen Jüngere den Älteren im Umgang mit dem Internet helfen.

Bank-Gespräch: Telekom-Markenchef Hans-Christian Schwingen in seinem natürlichen Biotop im Gespräch mit Peter Turi

Was ist für Sie der wichtigste Trend, auf den Medien- und Markenmacher sich einstellen müssen?
Da gibt es mehrere. Erstens: Wir befinden uns auf dem Weg in eine Post-Screen-Ära. Schon heute wird jede fünfte Suchanfrage bei Google via Audio ausgelöst. Sprachnachrichten und Audio-Notizen ersetzen zunehmend das geschriebene oder getippte Wort. Marken müssen Wege finden, hier präsent zu bleiben und im wahrsten Sinne des Wortes lernen, "zu sprechen".

Kein Widerspruch. Zweitens?
Industriegrenzen verschwimmen immer mehr, Wettbewerbsumfelder greifen ineinander über, Partnerschaften werden immer wichtiger – Stichwort Coopetition, also Kooperation und Wettbewerb zugleich. Marken haben immer weniger einen exklusiven Einfluss auf Kundenkontaktpunkte. Das Markendesign muss deshalb flexibler werden. Wir suchen smarte Wege für anhaltende Sichtbarkeit, zum Beispiel über Farbcodes.

Drittens?
Drittens nimmt die Komplexität des Marketings rapide zu: Dynamische Zielgruppen-Segmentierungen, personalisierte Produkte und Inhalte, immer mehr Daten, Kanäle und Formate, und das in einer immer höheren Geschwindigkeit. Kein Mensch kann mehr alle Maßnahmen wirklich optimal steuern. Hier werden künftige Systeme mit Künstlicher Intelligenz für uns Optimierungen vorschlagen, Probleme identifizieren und sogar selber Kampagnen anpassen – oder in Teilen erstellen.

Letzte Frage: Was…
Einen ganz wichtigen Marketing-Trend hätte ich noch: Podcasts. Deren Macher sind für mich die neuen Influencer. Das Interesse von Marken und das Angebot an Podcasts explodiert derzeit. Unser Podcast Electronic Beats hat in wenigen Monaten über 300.000 Hörer gewonnen – bei einer durchschnittlichen Verweildauer von 17 Minuten. Außerdem bietet die Telekom im B2B-Umfeld weitere Podcasts an, die sich mit Themen wie 5G, Künstlicher Intelligenz, dem Internet of Things und der Digitalisierung des Mittelstands befassen.

Welche Podcasts hören Sie selbst?

Satire Deluxe, Electronic Beats, Steingarts Morning Briefing, Wieder was gelernt, Hotel Matze, With love and data, Luke’s English podcast… Ach, da gibt’s einige.

Letzte Frage: Was wären Sie geworden, wenn nicht Marketing-Mann?
Regisseur. Dirigent. Oder Schiffsbauer.

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