Emotionen on demand: Streaming ersetzt das klassische Fernsehen – Junge schauen schon heute mehr Netflix und Amazon Prime als TV. Der Markt steht aber schon vor der nächsten Revolution. Jens Twiehaus ergründet für die turi2 edition #9 den Trend des On-Demand-Programms. Er beleuchtet, welche Angebote das Prinzip Streaming durcheinander wirbelt, beschreibt, wie Amazon und Netflix Algorithmen und Kreativität mixen und warum selbst kleine Nischen lohnen.
Den Artikel rund um die Streamingdienste finden Sie auch in unserem E-Paper zur turi2 edition #9 auf den Seiten 144-145.
Netflix fährt ordentlich auf am 16. September 2014, dem Schicksalstag der deutschen Fernsehbranche. Das Unternehmen hat die Komische Oper Berlin gemietet – und Teile davon in das Gefängnis-Set seiner Serie “Orange Is The New Black” verwandelt. Für Hunderte Gäste gibt es Getränke und Frei-Abos. Ein TV-Promi scherzt mit Cocktailglas in der Hand: “Da feiert ja RTL noch öffentlich-rechtlicher als die.”
Die Party zum Deutschland-Start ist ein Signal an die Fernsehwelt: Hier sind wir. Fünf Jahre später ist Netflix noch immer da – und hat in der Branche mehr verändert, als manchem lieb ist: Deutsche unter 30 schauen heute im Schnitt noch 56 Minuten klassisches Fernsehen am Tag – Tendenz sinkend. Auf Streaming-Portalen verbringen sie dagegen 78 Minuten – Tendenz steigend. Exzessives Serien-Durchschauen ist längst als “Binge- Watching” zum Volkssport geworden.
Das Prinzip Streaming wirbelt viele Angebote durch- einander: ARD und ZDF haben ihre Mediatheken von wilden Sammelstellen zu nutzerfreundlichen Orten umfunktioniert. RTL betreibt die Plattform TV Now, ProSiebenSat.1 antwortet mit Joyn. Und Netflix? Steht mehr denn je unter Druck.
Dafür sorgt etwa Philip Pratt. Der frühere Filmstudent hat sich beim Amazon-Dienst Prime Video vom Filmrechtehändler zum Leiter der deutschen Produktionen hochgearbeitet. Wie sein Alltag aussieht im sehr bewegten Markt der bewegten Bilder? “Es ist, wie auf eine Achterbahn zu springen, die schon in voller Fahrt ist”, sagt Pratt. Er gibt der Achterbahn noch mehr Schwung. Nicht mit Massenware, sondern dem “Sahnehäubchen unseres Contents”, wie er sagt. Sein Auftrag: Serien und Filme schaffen, die zu den meistgesehenen Videos zählen sollen.
Dass Amazon und Netflix genau sehen, wie viele was wie lange schauen und bei welcher Szene besonders viele abschalten, wird von Kulturpessimisten gern als Ende der Kreativität gesehen. Doch es ermöglicht den Streaming-Diensten auch konsequente Entscheidungen. Die deutsche Amazon-Serie “Beat” etwa gewinnt 2019 einen Grimme Preis. Keinen Monat nach der Verleihung wird bekannt: Amazon will keine zweite Staffel. Die Kriterien für Erfolg und Misserfolg sind handfester als Auszeichnungen: Wie viele Zuschauer schließen wegen des Formats ein Abo ab? Wie viel Prozent der Nutzer schauen zu? Wie viele schauen von Anfang bis Ende?
Netflix‘ Kriterien sind ähnlich, das Unternehmen betont aber: Daten können weder kreative Erfahrung noch Instinkt ersetzen. Das “Netflix-Erlebnis” mache die Kombination aus kreativem Erzählen und persönlichen Empfehlungen, also dem Algorithmus, aus. Netflix legt im Lauf des Entstehungsprozesses Wert auf möglichst wenige Freigabe- und Budget-Meetings. Das Unternehmen spricht vom Glauben an eine Hochleistungskultur, an weniger Kontrollen und mehr Verantwortlichkeit.
“Daten können uns dabei helfen, unterversorgte Zielgruppen oder die Nachfrage nach verschiedenen Genres zu identifizieren”, so die Devise bei Netflix. Dort ist das Programm deshalb bunter und breiter als bei Amazon: Netflix bedient gezielt Homosexuelle oder thematisiert die Probleme schwarzer Menschen in einer von Weißen dominierten Gesellschaft. Selbst Nischen lohnen sich dank globaler Verbreitung: Der deutsche Spielfilm “Kidnapping Stella” wurde in den ersten sechs Wochen auf Netflix 19 Millionen Mal angeschaut – mehrheitlich außerhalb Deutschlands.
Amazon Prime Video versteht sich viel stärker als “Family-Entertainment”, sagt Philip Pratt. “Wir sehen, dass nicht nur junge oder ältere Erwachsene, sondern auch viele Kinder Prime Video nutzen. Ganz allgemein gesagt versuchen wir, ein Programm für die ganze Familie zu gestalten.” Das alte TV-Lagerfeuer findet hier eine Fortsetzung: Für Amazon Deutschland stehen Publikumsliebling Matthias Schweighöfer, Mainstream-Komiker Chris Tall und die Mannschaft von Borussia Dortmund vor der Kamera.
Amazon bedient eine viel breitere Nutzerbasis als Netflix – aus einem simplen Grund: Das Video-Angebot ist Teil des Prime-Abos, das in erster Linie kostenfreie und schnellere Paketlieferungen garantiert. Die Marktanteile der beiden Dienste verteilen sich dennoch in etwa 50/50, weil Netflix-Nutzer mehr schauen und es ein “exzessives Password-Sharing” gebe, sagt Florian Kerkau vom Beratungshaus Goldmedia. Die Goldmedia-Seite VoD-Ratings.com veröffentlicht eine Art Einschaltquote, die die Plattformen selbst nicht rausrücken.
Auf Basis von Online-Befragungen und Datenanalysen geht Kerkau davon aus, dass Netflix-Nutzer täglich 75 Minuten schauen, Amazon-Kunden 63 Minuten. Netflix kommt laut Goldmedia auf sechs Millionen Abos in Deutschland, Prime Video von Amazon auf neun.
Im ständigen Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer ist das klassische Fernsehen heute nur noch ein Konkurrent von vielen. Netflix und Prime Video müssen sich gegen aufrüstende Streaming-Gegner behaupten. Gegen Apple zum Beispiel, das für seine Plattform Apple TV+ mehrere Milliarden Dollar in eigene Produktionen investiert. Schmerzhaft für Netflix ist der Start des Disney-Dienstes, der dazu führt, dass nach und nach die lizenzierte Disney-Ware von Netflix verschwindet. Und auch Warner investiert in die Plattform HBO Max. In amerikanischen Medien hat sich dafür der Begriff “Streaming Wars” etabliert, ein Krieg um Gunst und Geldbeutel der Nutzer.
Um weiter der Treiber zu bleiben, arbeitet Netflix an Smartphone-kompatibleren Inhalten und an mehr Interaktivität. Vor allem das ganz neue Gebiet der Videospiele kann ein lukratives Geschäftsfeld werden: Das 2019 erschienene Spiel zur Erfolgsserie “Stranger Things” kostet immerhin ab 18 Euro aufwärts, je nach technischer Plattform. 2020 soll ein spezielles Mobile-Game folgen. Netflix will damit die Fan-Kultur rund um Serien und Filme befeuern – also das ansprechen, was Fernsehen schon immer anspricht: Emotionen. Alles hat sich also nicht verändert.
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