Auf hoher See: Die unscheinbaren TV-Beilagen “Prisma” und “rtv” machen trotz Print-Krise gute Geschäfte mit gedruckter Programmbegleitung. Markus Trantow besucht für die turi2 edition #9 die Macher der konkurrierenden Blätter, Christina Esser und Ulrich Buser. Die Magazine sind zusammen mit der “Apotheken-Umschau” die letzten großen Millionentitel im Markt und damit wertvoll für die Werbewirtschaft.

Das Porträt über die Macher der TV-Beilagen finden Sie auch kostenlos in unserem neuen, komfortablen E-Paper zur “turi2 edition #9” auf den Seiten 152-153.

“Ich stehe als Person nicht gerne im Mittelpunkt“, sagt Christina Esser. Und doch sind im Markt der TV-Beilagen gerade alle Augen auf sie gerichtet. Von Düsseldorf aus liefert sich die Geschäftsführerin des Prisma-Verlags ein Fernduell mit Ulrich Buser. Der 46-Jährige steht an der Spitze der rtv Media Group, einer Bertelsmann-Tochter aus Nürnberg. Und gerade wurden er und seine “rtv” von der acht Jahre jüngeren Esser mit “Prisma” vom Thron gestoßen – zumindest, was die Auflage angeht.

Die Hefte sind Schwestern im Geiste: kleines Format, dünnes Papier, ein paar Seiten für Redaktionelles und viele fürs TV-Programm. Dazwischen sehr viel, meist kleinteilige Werbung. Auflagen und Anzeigengeschäft von “rtv” und “Prisma” bleiben riesig, das Anzeigengeschäft boomt – trotz Printkrise. Der Grund: Die Magazine sind zusammen mit der “Apotheken-Umschau” die letzten großen Millionentitel im Markt und damit wertvoll für die Werbewirtschaft. Während Kaufzeitschriften wie “stern”, “Spiegel”, “Hörzu” oder “TV Spielfilm” unter die Millionengrenze gerutscht sind, erreichen “rtv” und “Prisma” weiter Millionen älterer, aber gebildeter und kaufkräftiger Leser.

Wer über 50 und seiner Tageszeitung treu geblieben ist, hat offensichtlich Zeit und Geld. Er bleibt eine spannende Zielgruppe nicht nur für Treppenlifte, sondern auch für die boomenden Kreuzfahrten. Die werden eher von gut situierten Rentnern gebucht als von gestressten Mittdreißigern.

Die “ADAC-Motorwelt” hat sich aus diesem Wettbewerb verabschiedet. Und so konkurrieren “rtv” und “Prisma” um die Anzeigen für die konsumfreudigen Älteren. Die Konzentration der Branche hilft dabei: 2004 übernahm “rtv” den Konkurrenten “IWZ” aus Stuttgart, 2009 folgte die “BWZ” aus Essen.

Die Idee der TV-Beilage bringt Hannsheinz Porst in den Wirtschaftswunderjahren aus den USA mit. 1961 erscheint das Heft erstmals, damals noch unter dem Namen “rtw”. Von den Nachahmern ist nur “Prisma” geblieben. 1977 machen mehrere Verlage im Rheinland gemeinsame Sache und legen ihren Tageszeitungen das Heft bei.

Anders als bei “rtv” sind die Trägertitel bei “Prisma” Gesellschafter und verdienen mit. Heute verbreitet Christina Esser pro Woche mehr als 7 Millionen Exemplare. Bei Ulrich Buser mit “rtv” und deren Ablegern sind es 5,7 Millionen. Im Sommer 2018 war das noch anders herum. Seitdem haben Christina Esser und ihr kleines Team von 17 Mitarbeitern der Konkurrenz aus Nürnberg mehrere Trägertitel abgejagt und Zeitungen, die bis dahin ohne TV-Beilage waren, für sich gewonnen.

Christina Esser im TV-Fragebogen

Esser will flexibel bleiben: Der Umfang von “Prisma” wächst und schrumpft je nach Werbegeschäft. Daher setzt sie statt einer eigenen Redaktion auf den Dienstleister Planet C von der Handelsblatt Media Group. Lediglich eine Redaktionsassistentin und Chefredakteur Stefan Braun sind bei “Prisma” direkt angestellt.

Über die verlorene Auflage seines Flaggschiffs “rtv” spricht Ulrich Buser nicht gern. Den Eindruck, dass er seiner Rolle als Marktführer hinterhertrauert, macht der Geschäftsführer aber auch nicht. Auf dem Konferenztisch haben Buser und sein Team eine kleine Leistungsschau zusammengestellt. Neben der “rtv” und ihren Ablegern liegt dort die Beilage “Land & Leute” – im gleichen dünnen Format. Rund 1,5 Millionen Tageszeitungen liegt das Heftchen jeden Monat bei und ist damit das am weitesten verbreitete Landmagazin – noch vor der “Landlust”.

Ulrich Buser verantwortet die Arbeit von 130 Mitarbeitern. 50 Redakteure schreiben nicht nur die eigenen Produkte voll, sondern arbeiten auch für bekannte TV-Zeitschriften und erstellen das tägliche Fernsehprogramm für Tageszeitungen, dazu Horoskope und Rätselseiten.

“Wir verstehen uns als Dienstleister”, erklärt er. Seit April lässt sich etwa der “Tagesspiegel” die wöchentliche TV-Beilage auf Zeitungspapier von “rtv” produzieren. Auch einige Wochenblatt-Verlage hat Buser zuletzt als Abnehmer gewinnen können, daneben “Bild”, die in einigen Regionen mit der “rtv”-Schwester “tvtv” auftritt. Das TV-Magazin des “stern” kommt schon seit 2017 von der rtv Group.

Dass “rtv” und “Prisma” an zwei schrumpfenden Märkten – Print und TV – hängen, ficht weder Ulrich Buser noch Christina Esser an. “Mit der wachsenden Generation 50 plus sind wir gut bedient, denn die sieht fern”, sagt Buser. Er ist überzeugt, dass das Beilagen-Geschäft noch lange läuft. Auch Christina Esser sieht “Prisma” noch nicht am Ende des Wachstums. Sie erlebt die Verlagswelt als aufgeschlossen und experimentierfreudig – gerade in Zeiten sinkender Auflagen und Werbeerlöse. Dadurch genießt sie “mehr Gestaltungsspielraum” als in einer Branche, in der alles super läuft.

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