artcount
  • News
  • Markenwochen
  • Köpfe
  • Jobs
  • Termine
  • edition
  • podcast
  • werben bei turi2
  • suchen auf turi2
  • FAQ
  • werben bei turi2
  • Team
  • Newsletter
  • Köpfe
  • Firmen
  • Jobs
  • Termine
  • Wissen
  • Edition
  • Clubraum
  • podcast
  • turi2.tv
  • turi2 folgen
  • Partner
  • RSS-Feed
  • Datenschutz
  • Impressum

turi2 edition #8: Coca-Cola – Flucht aus dem Zucker.

23. Juni 2019

Brausebrauer im Umbruch: Coca-Cola ist eine Marken-Ikone – und muss dringend weg vom Dickmacher-Image. Für die turi2 edition #8 besucht Peter Turi den deutschen Standort in Berlin: Patrick Kammerer, Director Public Affairs und Communications, erzählt von der neuen Wachstumsstrategie, die auf Wasser und Tee baut. Marketing-Direktor Michael Willeke erklärt, warum die Marke auf Bewegtbild und Regionalität setzt. (Foto: Holger Talinski)

Den Artikel über Coca-Cola finden Sie auch in unserem kostenlosen E-Paper zur “turi2 edition #8” auf den Seiten 99 – 103.

Blindverkostung bei Coca-Cola Deutschland in der Stralauer Allee im Osten Berlins. Patrick Kammerer, Director Public Affairs und Communications, stellt mir zwei Gläser mit brauner Brause hin. Eines mit normaler Coke, das andere mit Coke Zero. Ich soll den Unterschied herausschmecken. Kammerer wettet, dass ich es nicht schaffe.

Ich nippe an beiden Gläsern, sie schmecken fast identisch. Aber: Einem fehlt das Prickeln, das für ein ein oder zwei Sekunden auf der Zunge bleibt, wenn die Cola die Kehle runterläuft. Stattdessen ein Gefühl, als hätte ich den letzten Schluck aus der Flasche von gestern erwischt. Ich gebe meinen Tipp ab – Treffer. PR-Mann Kammerer, einer der klügsten Eierköpfe der Branche, lächelt wissend. Can’t beat the feeling of sugar.

Alkohol, Zucker und Fett sind Geschmacksträger – wer sie weglässt, nimmt den Produkten etwas von ihrem Kick. Hedonisten wie ich wollen den vollen Geschmack, Coca-Cola sucht trotzdem den Ausweg aus dem Zucker. Und bewirbt die zuckerlosen Produkte fast doppelt so stark wie die Klassiker. Wem Coke Zero nicht schmeckt, der bekommt sogar sein Geld zurück.

So seltsam es klingt: Die neue Wachstumsstrategie von Coca-Cola Deutschland setzt auf Wasser und Tee. Zu den Traditions-Marken wie Powerade, Fanta, Sprite, Apollinaris und Vio kommen immer neue: In der Präsentationsbox, die PR-Mann Kammerer stolz zeigt, finden sich die neuesten Marken des Hauses – allesamt Light, Wasser oder Tee. Da liegt der Honest Bio Tee, biozertifiziert im Mehrwegglas für Gesundheitsapostel, daneben der Veganer-Trunk AdeZ, ein pflanzenbasierter Fruchtmix der Geschmacksrichtung Mandel, und Fuzetea Kamille.


Patrick Kammerer im turi2.tv-Videofragebogen

Eine weitere Neuerung ist das Mineralwasser Smartwater, mit dem es Ärger gab: Kammerers Lieblingsgegner Foodwatch verlieh dem Wässerchen den Antipreis “Goldener Windbeutel” – zu teuer und nutzlos fanden es die Kritiker. Verkaufsschlager unter den Neuheiten ist die Vio Bio Limo light – sie hat nur so wenig Zucker (4 Gramm auf 100 Milliliter), dass sie lebensmittelrechtlich nicht Limonade heißen darf, sagt Kammerer. Zielgruppe für die “leichte Limonade” sind Eltern, die ihre Kinder vor Koffein und Zucker schützen wollen, denen reines Wasser aber zu langweilig ist.

“Wir haben verstanden, dass die Welt sich ändert und ändern uns ebenfalls”, sagt Kammerer. Sein oberster Chef, James Quincey, CEO von Coca-Cola, klingt ähnlich: “Manche Unternehmen machen den Fehler und versuchen mit aller Kraft, das zu verkaufen, was sie herstellen. Es geht aber darum, das herzustellen, was die Verbraucher kaufen wollen.” In einem Interview mit der “Welt am Sonntag” prophezeit Quincey: “Das Unternehmen wird in Zukunft viel mehr sein als die Marke, die es historisch geprägt hat.” Und fügt düster hinzu: “Das ist zweifellos eine schwierige Reise.”

Und ein ganz neues Reisegefühl für Coca-Cola: Jahrzehntelang ging es weltweit bergauf mit den Umsätzen. In den USA hatte die Erfrischung in der bauchigen Glasflasche Erfolg mit der Vertriebs-Maxime, stets nur eine Armlänge vom durstigen Verbraucher entfernt zu sein. Im Zweiten Weltkrieg gehörte Coca-Cola zur Grundausstattung der US Army. In der Nachkriegszeit wurde Coca-Cola auch in Deutschland zum Symbol für Freiheit und Wohlstand. Die DDR sah sich genötigt, mit Vita Cola und Club Cola gegenzuhalten.

Gegen den weltweiten Trend weg vom Zucker wollen Quincey und Kammerer sich nicht stemmen – im Gegenteil: Aktuell kommen nur noch 50 Prozent der weltweiten Umsätze von der Marke Coca-Cola, in Japan sind es sogar nur noch 20 Prozent. Dort ist trinkfertiger Tee der Renner, heiß oder kalt. Acht Prozent Zuwachs hatten Getränke ohne Zucker bei Coca-Cola weltweit zuletzt. Die Firma hat sogar eine Selbstverpflichtung abgeschlossen: In Europa will Coca-Cola bis 2020 rund zehn Prozent weniger Zucker abfüllen – das ohnehin zuckerlose, boomende Mineralwasser gar nicht mitgerechnet.

Coca-Cola folgt den globalen Ernährungstrends. Weltweit am stärksten wächst der Konsum von Wasser, gefolgt von Tee. Es gibt rein statistisch betrachtet acht Trinkmomente am Tag, doziert PR-Mann Patrick Kammerer. Die Menschen lieben die Abwechslung, trinken zum Beispiel Wasser oder Tee am Morgen, Limonade zum Mittagessen, nach dem Sport ein isotonisches Getränk oder einen Smoothie. Für jeden einzelnen Moment will Coca-Cola das passende Getränk bereithalten. Auch beim Kaffee vor und nach der Arbeit will Coca-Cola mitverdienen – und kaufte 2018 für über vier Milliarden Euro die weltweit zweitgrößte Kaffeehauskette Costa mit über 4.000 Filialen. Seit Mai gibt es auch den Red-Bull-Konkurrenten Coca-Cola Energy, mit viermal soviel Koffein wie die normale Cola – in den Varianten mit und ohne Zucker. Nur vom Alkohol lässt der Konzern weiter die Finger.

Vor 15 Jahren waren im Coca-Cola-Reich nur zehn Prozent aller verkauften Getränke ohne Kohlensäure, heute sind es über 30 Prozent. Vier von fünf Produkt-Innovationen kommen ohne Zucker aus. “Mehr Vielfalt, weniger Zucker”, lautet das Motto. Das Coca-Cola-Reich wird immer bunter: Über 500 Marken vertreibt der Konzern inzwischen weltweit – mit 3.900 Produktvarianten. Weltweit heißt wirklich weltweit: Coca-Cola ist in 200 Ländern der Erde zu haben. Nur in Nordkorea und Kuba nicht. Noch nicht.


Coca-Cola Deutschland residiert in Berlin in der Stralauer Allee 4 nahe der Oberbaumbrücke mit Blick auf die Spree. Hier sieht‘s bunt und chaotisch aus wie bei einem Startup

Ein Opfer der Digitalisierung ist Coca-Cola nicht – die süße Brause wird weiterhin physisch gebraut und getrunken, ein digitales Abbild löscht keinen analogen Durst. Echte Disruption ist nicht möglich. Digitalisiert wird der Vertrieb: Die App Get Happy hilft Kiosken, Restaurants und Bäckereien, Kunden mit Sonderaktionen zu binden. Zusammen mit Krombacher und Bitburger betreibt Coca-Cola die digitale Bestell-Plattform Kollex, auf der Hotels, Restaurants und Cafés online beim Großhändler Getränkenachschub ordern können.

Jetzt in Buch-Optik weiterlesen! Wie sich die Marke Coca Cola neu erfindet, lesen Sie im kostenlosen E-Paper zur “turi2 edition #8” auf den Seiten 99 – 103.

Marketing-Direktor Michael Willeke setzt in seiner Werbestrategie für die inzwischen 80 Marken in Deutschland vor allem auf Bewegtbild. Vom klassischen Werbespot bis zu Coke TV Deutschland, einem YouTube-Kanal mit jungen Themen und über 300.000 Abonnenten. Dort agieren Influencer mit ihren Fans. Willeke verspricht: “Wir hören unseren Verbrauchern und Fans sorgfältig zu und reagieren auf Trends.”


Michael Willeke im turi2.tv-Videofragebogen

Die ganze Unternehmenskultur soll sich ändern – CEO James Quincey fordert von Coca-Cola “die Mentalität eines Technologieunternehmens”. Auch wenn er weiß: “Sich als etabliertes Unternehmen neu zu erfinden, ist wesentlich schwerer, als etwas gänzlich Neues aufzubauen.” In den USA verkauft Coca-Cola seine Getränke an viele Restaurants inzwischen als Essenz in der Größe von Druckerkartuschen. Auf diese Weise kann der Barkeeper bis zu 140 verschiedene Geschmäcker aus der Kartusche mit Wasser auffüllen und beliebig kombinieren.

“Wir müssen Experimente zulassen und verschiedene Wege ausprobieren. Und dann schnell lernen, was funktioniert und was nicht”, sagt Quincey. Und die Deutschland-Chefin mit dem schönen Namen Bianca Bourbon sagt: “Wir müssen verlernen, perfekt zu sein” – es gelte, sich von liebgewordenen Gewohnheiten zu trennen. Und auch von erfolglosen Getränke-Innovationen. Kammerer sagt: “Kill your zombies.”


Was genau ist in Coca-Cola drin? Die ursprünglich namensgebenden Zutaten Kokablatt und Kolanuss sind es jedenfalls nicht. Der Geschmack kommt heute von Orangen-, Zitronen- und Zimtölen sowie von Vanille

Patrick Kammerer macht nicht nur das Zucker-Thema Arbeit. Er müht sich, die Vielfalt im Konzern zu verdeutlichen: “There is more than Coke.” Im Gespräch mit Journalisten und Politikern hört Kammerer oft: “Das wusste ich ja gar nicht.” Kammerer gibt sich offen im Gespräch mit der Politik: “Ein Ampelsystem für Lebensmittel, wie wir es in England freiwillig umgesetzt haben, würden wir auch in Deutschland akzeptieren.”

Noch ein Trend beschäftigt die Kommunikatoren Kammerer und Willeke: Der Verbraucher greift in einer globalisierten Welt gern nach regionalen Produkten, er räumt ihnen einen Bonus in Sachen Sympathie und Nachhaltigkeit ein. Daher will Coca-Cola nicht als US-Multi dastehen. “Regionalität ist ein Vorteil für uns”, sagt Kammerer. In Anzeigen in regionalen Tageszeitungen wirbt Coca-Cola zum Beispiel mit “Made in Mannheim. Und darauf sind wir stolz.” Mit 16 regionalen Abfüllern hat der Konzern ein feinmaschiges Netz über das Land gelegt – und kann produktionsnah liefern. Bei Fritz-Kola und Africola sei das nicht der Fall, stichelt Kammerer. Deren Flaschen würden viel weiter durchs Land gefahren.


Die Coca-Cola-Glasflasche ist ein Design-Klassiker – und kommt ganz stark in der Gastronomie zum Einsatz. Der Endverbraucher kauft Cola im Supermarkt oft in Plastikflaschen oder Dosen

Verpackungsmüll und Nachhaltigkeit ist für Coca-Cola ein großes Thema. Das Ziel ist klar: Coca-Cola will weniger Müll produzieren, Abfall heißt jetzt Wertstoff. Immerhin: Im Abfüllwerk Genshagen bei Berlin werden 99 Prozent aller Reststoffe recycelt. Manchmal kommen sich die hehren Ziele in die Quere. Damit die Menschen weniger Zucker konsumieren, setzt Coca-Cola auf die Devise “Mehr Vielfalt, weniger Zucker, kleinere Packungen”. In Deutschland gibt es jetzt eine 150-Milliliter-Dose. Vorteil für Coca-Cola: Kleinere Packungen bedeuten höhere Gewinnmargen. Nachteil für die Umwelt: Je kleiner die Verpackungen, desto größer der Müllanteil.

Lesen Sie alle Erfolgs-Geschichten der turi2 edition #8 – direkt hier im Browser als E-Paper. Oder abonnieren Sie die Buchreihe hier.

    • “Die Gen Z hat einen guten Bullshit Detektor” – Claudia Graf und Leonie Bär über Erwartungen der Generation Z an Marken.

        Die missverstandene Generation: Die Generation Z legt es nicht darauf an, “Marken zu canceln”, sondern erwartet, “dass sie ihre Reichweite, ihr Geld und ihre Größe nutzen, um einen Wandel herbeizuführen”, sagt Claudia Graf (links im Bild), Managing Director Brand b...
      weiterlesen
    • Hanna Maschke, ING: “So happy mit Dirk, dass wir von anderen nicht mal träumen.“

      Diba Diba Du: Auf ihren bekanntesten Claim verzichtet die ING inzwischen, nicht aber auf ihr prominentes Werbegesicht Dirk Nowitzki. Seit 20 Jahren arbeitet die Bank mit dem Ex-Basketballprofi zusammen. Beim Rebranding war Nowitzki als Konstante in der Außenwahrnehmung “unglaublich wichtig...
      weiterlesen
    • Marke sucht Partner: Bad Reichenhaller und BigFM bringen das Salz in die Social-Suppe.

      Schmackhaft machen: Die alte Salz-Marke Bad Reichenhaller buhlt um junge Kundinnen. Das Problem: Die Jugend hat “wenig bis keine emotionale Nähe zur Brand”. Also entscheidet sich das bayerische Traditionsunternehmen für eine Zusammenarbeit mit der Audiotainment Südwest und dem Pop-Se...
      weiterlesen
    • “Kompliziert geht gar nicht” – Syzygy-Group-CEO Franziska von Lewinski über Gefühle im Marketing.

      Fürs Feeling: Gute digitale Features sind das beste Marketing – und nachhaltiger als jeder bildgewaltige TV-Spot, meint Franziska von Lewinski, Chefin der Agenturgruppe Syzygy. Klassische Kennzahlen wie die Verweildauer hält sie für überbewertet: Es gehe nicht mehr darum, Leute möglichst lange a...
      weiterlesen
    • Marke sucht Partner: Obi und Bosch, Oatly und Wall, Afilio und Bayern 1, Sparkasse und “FAZ”.

      Von Baumarkt bis Testament: Obi feuert aus allen Werbe-Rohren für ein kleines Heimwerker-Gerät von Bosch, Wall misst der Hauptstadt für vegane Oatly-Eiscreme die Temperatur, auf Bayern 1 schafft es der Tod mit Afilio in den Radio-Werbeblock und die Sparkasse spricht mit der “FAZ” mit...
      weiterlesen
    • Marke sucht Partner: Aida macht im eigenen Radiosender auf “schöne heile Welt”.

      Sender, ahoi: Seit 2021 will Aida mit einem eigenen bundesweiten Radioprogramm und Heile-Welt-Inhalten bei Kreuzfahrt-Fans anlegen. Dazu leistet sich der Konzern sogar eine eigene Redaktion. Die Herausforderung: Aida Radio soll Lust auf Urlaub machen, ohne Dauerwerbesendung zu sein. Dieser Beitr...
      weiterlesen
    • Marke sucht Partner: Fiskars und Burda kümmern sich mit #beebetter um die Wildbiene.

      Gemeinsam summen: Die Garten-Marke Fiskars will mit Burda Wildbienen retten – das soll sich nicht nur für die Natur, sondern auch fürs Image lohnen. Seit 2021 spricht eine 360-Grad-Kampagne die Kundschaft am Gartenscheren-Stand im Baumarkt genauso an wie das Publikum auf Social Media. Kundinnen ...
      weiterlesen
    • “Tausendsassa, Musikgenie und Sexsymbol” – Elton über sein Image als Typ von nebenan.

      Elton total: Das Praktikum bei Stefan Raab ist lange her. Aber für Elton strahlt das goldene TV-Zeit­alter der frühen 00er Jahre bis heute. Kein Wunder: Noch immer ist er in der deutschen Show­branche eine echte Marke, die für ihren Bekanntheits­grad und ihre Reich­weite “n...
      weiterlesen
    • Marke sucht Partner: Flensburger und Regiocast lassen Radio-Hörer um Bier zocken.

      Und es hat Plop gemacht: Vor über zehn Jahren ertönt das Markenzeichen der Flensburger Brauerei zum ersten Mal im Programm. Regiocast-Tochter Audio House hebt das Geräusch bis heute über ein Gewinnspiel ins Radio. Es läuft gleich bei mehreren Sendern, um verschiedene Geschmäcker zu bedienen – vo...
      weiterlesen
    • Ist der Achselhaar-Trend schlecht fürs Geschäft? Isabella Möller von P&G über Schönheitsideale und “GNTM”.

      How to shave a life: Wer an Venus von Gillette denkt, hat womöglich das Bild eines pinken Rasierers im Kopf, der vor weißem Sandstrand über ein glattrasiertes, schlankes Frauenbeins gleitet. Aber das war mal – sagt jedenfalls Gillette-Mutter Procter & Gamble. Heute präsentieren Models mit S...
      weiterlesen

    Artikel-Navigation

    ← turi2 am Abend: Constantin Film, WDR, Louis Klamroth. turi2 am Morgen: Tesla, Tommi Schmitt, Isabella Möller. →

Suchen auf turi2

Loading...
Banner Markenwochen

Newsletter abonnieren

E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!
E-Paper gratis!

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages
Impressum, Datenschutz, Mediadaten, FAQ, RSS-Feed, Termine
Dieses Blog läuft mit WordPress
  • home
  • faq
  • media
  • team
  • turi2.tv
  • edition
  • termine
  • köpfe
  • tags
  • abo
  • datenschutz