Auf Glas gebaut: Mit seiner Werbung für Stein­schlag-Reparaturen liegt Carglass einem Millionen-Publikum in den Ohren. Erst nur im Radio, seit 2009 auch im Fernsehen. Im Mittel­punkt der Spots stehen die Monteur­innen, allesamt echte Mitarbeitende. Daran wird sich so schnell auch nichts ändern, sagt die Media-Chefin von Carglass, Bianca Brück-Sartorius. Dieser Beitrag ist einer von 17 Marken-Cases aus der turi2 edition #21.

Von Markus Trantow

Carglass ist gelungen, “in dem mono­sensorischen Medium Radio eine Marke zu etablieren”, bilanziert Bianca Brück-Sartorius die nicht unerheblichen Werbe­ausgaben des Autoscheiben-Spezialisten. Seit fast 17 Jahren steht die Managerin in Diensten des Konzerns und verantwortet Media. Unter ihrer Führung sind die Brutto-Ausgaben für Radio- und TV-Werbung 2021 auf einen Rekord-Wert von fast 71 Mio Euro gestiegen. Das Ziel: “Leads generieren”. Die Menschen, die den charakteristischen Jingle “Carglass repariert, Carglass tauscht aus” im Radio oder TV hören, sollen im Bedarfsfall unmittelbar zum Telefon greifen oder über die Website einen Reparatur-Termin vereinbaren. In der Regel funktioniert das sehr gut, weiß Brück-Sartorius.

So gut, dass Carglass seine Werbung zum Steuern der Kunden­ströme nutzt: Wenn im Sommer viele Monteure Urlaub machen, laufen seltener Spots. Seit 2006 ist Carglass mit dem ohr­wurm­verdächtigen Jingle im Radio. Auf ein Stor­ytelling abseits der Autowerkstatt verzichtet das Unter­nehmen: “Unsere Monteurinnen und Monteure sind die Stars”, sagt Brück-Sartorius. Sie legt wert auf größt­mögliche Authentizität. Alle Monteure, die im Radio oder im TV auftreten, sind echte Mitarbeitende. Zwar gebe es auch immer mal Überlegungen, “was Lustiges” zu machen oder Testimonials auszuprobieren – bisher seien diese Diskussionen aber immer pro Monteur ausgegangen.

Der Schritt ins Fernsehen kommt 2009. Damals wachsen trotz steigender Werbe-Ausgaben die Aufträge nicht im selben Maße. Die TV-Spots stellen die Firmen­farben – gelb und rot – und das Carglass-Logo in den Mittel­punkt. Und beheben das Manko der Radio-Spots: die fehlende Optik. “Die Autofahrer müssen uns im Straßenbild erkennen”, meint Brück-Sartorius. Am Story­telling ändert sich auch im neuen Medium wenig: Selbst dort kommt der fürs Radio erfundene Jingle zum Einsatz.

Dass “Carglass repariert…” in Dauers­chleife auch nerven kann, weiß Brück-Sartorius: “Wir erreichen auch Millionen Menschen, die gerade keinen Steinschlag haben.” Wenn diese Menschen irgendwann Bedarf haben, kämen sie aber in der Regel auch dann zu Carglass, wenn sie vorher von dem Jingle genervt waren, sagt die Media-Managerin.

Ziel: Marken­bekannt­heit steigern und Leads generieren.

Clou: Werbung macht echte Mitarbeitende zu Stars.

Fazit: Werbung wirkt, auch wenn sie nervig ist.

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Foto: Picture Alliance / DeFodi Images / Alex Gottschalk