Marke sucht Partner: Obi und Bosch, Oatly und Wall, Afilio und Bayern 1, Sparkasse und “FAZ”.
4. Juni 2023
Von Baumarkt bis Testament: Obi feuert aus allen Werbe-Rohren für ein kleines Heimwerker-Gerät von Bosch, Wall misst der Hauptstadt für vegane Oatly-Eiscreme die Temperatur, auf Bayern 1 schafft es der Tod mit Afilio in den Radio-Werbeblock und die Sparkasse spricht mit der “FAZ” mittelständische Macherinnen an. Diese Beiträge sind Teil der 17 Marken-Cases aus der turi2 edition #21 und Teil der turi2 Markenwochen – bis 11. Juni beschäftigen wir uns auf turi2.de mit starken Marken und den Menschen dahinter.
Eine elektrische Heimwerker-Allzweckwaffe soll unter die Leute kommen. Darum rollt Baumarkt-Riese Obi für Bosch den Werbe-Teppich aus.
Dass Obi Akkuschrauber und Rasenmäher von Bosch vertreibt, ist wahrlich nichts besonderes. Dass Obi für Bosch eine ganze Kampagne durchzieht, schon eher. Die Retail-Media-Tochter Obi First Media Group öffnet die Schatztruhe der unternehmenseigenen Kundendaten für den sogenannten Atino. Das kleine Gerät ist eine Mischung aus Linienlaser, Wasserwaage und Maßband. Um den optimalen Kampagnenzeitraum festzulegen, aggregiert Obi Infos zu interner und externer Nachfrage. Von Ende März bis Anfang Mai 2022, zeitlich passend zum heimischen Frühjahrsputz, läuft die sechswöchige Kampagne. Dabei feuert der Baumarkt-Riese aus allen Rohren. Digital geht alles von Banner- bis Native Ads, von Pinterest-Werbung bis zur direkten Ansprache per Newsletter. Offline grüßt das Mehrzweckgerät von Parkplatz-Leinwänden und Video-Walls. Das zeigt Wirkung: Laut Obi erinnern sich 30 Prozent der Zielgruppe an die Werbung, der Absatz vervierfacht sich fast. Und da das Gerät auch bei Obi in den Baumarkt-Regalen steht, klingelt im besten Fall auch hier nochmal die Kasse.
Ziel: Ein erklärungsbedürftiges Produkt unter die Heimwerkerinnen bringen.
Clou: Der Biber wird zum Medium, Bosch zum Werbekunden.
Fazit: Obi weist einen Sales Uplift von 384 % aus.
Jetzt ein Eis
Im Sommer 2022 bringt Oatly vegane Eiscreme in die Supermarkt-Gefriertruhen – für die passende Kampagne misst Außenwerber Wall der Hauptstadt die Temperatur.
Wenn das Thermometer steigt, wächst die Lust auf Eiscreme. Diesen Automatismus macht sich im Sommer 2022 der schwedische Haferdrink-Hersteller Oatly zunutze und trommelt dort, wo besonders viele Menschen im öffentlichen Raum zusammenkommen, für seine neue, vegane Eiscreme: Über die digitalen Außenwerbe-Screens von Wall flimmern Slogans wie: “We made this ad for pollen enthusiasts who might also be vegan ice cream lovers”, ergänzt um Daten zur aktuellen Pollen-Belastung. “Im Fall von Oatly wurden Temperaturen analysiert, um ab einer bestimmten Tagestemperatur vegane Eiscreme zu bewerben”, sagt Michael Fritz, Head of Programmatic Sales bei WallDecaux. Die Screens des Außenwerbers erfassen Pollenflug, Luftfeuchtigkeit und Windgeschwindigkeit. Aus den gesammelten Daten baut ein Algorithmus zu jeder Zeit die passende Werbung. Fünf Geschmacksrichtungen und zwölf Textbausteine ergeben so innerhalb von zwei Wochen 100 verschiedene Kombinationen, die über 136 Screens laufen. Die Kampagne erreicht an belebten Plätzen wie Unter den Linden, dem Alexanderplatz oder im Regierungsviertel in zwei Wochen mehr als 3,3 Millionen Menschen. Die Kaufabsicht für vegane Eiscreme von Oatly steigt bei Menschen, die mit der Kampagne in Kontakt kommen, laut Wall um 64 %. „Die Digitalisierung erlaubt neue Konzepte für Kampagnen und eine auf die Zielgruppe genau abgestimmte Ausspielung. Oatly hat zusammen mit uns die Möglichkeiten der Technologie ideal ausgeschöpft”, urteilt Michael Fritz.
Ziel: Geotargeting und Umweltdaten nutzen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Clou: KI passt Slogan und Motiv an Temperatur, Luftfeuchtigkeit, Pollenflug und Windgeschwindigkeit an.
Fazit: Mit dem Quecksilber im Thermometer steigt auch die Kaufabsicht.
Der Tod gehört ins Leben
Die Vorsorge-Plattform Afilio nutzt Bayern 1, um ein unangenehmes Thema zu verkaufen.
“Hi, Papa! Die Stimme in der Sprachnachricht erinnert daran, eine Patientenverfügung zu erstellen. 18 Sekunden später weiß Papa – oder wer sonst im Januar 2023 den Radio-Sender Bayern 1 hört –, wo das geht: auf Afilio, einer Plattform für Testament bis Vorsorgevollmacht. Der Spot läuft nach den Weihnachtsferien drei- bis viermal täglich wochentags bei Bayern 1, erreicht das Publikum beim Frühstück oder auf dem Arbeitsweg. “Der eigene Tod ist kein schönes Thema”, sagt Verkaufsleiter Michael Walter, “aber eines, das zum Leben dazugehört”. Bei Bayern 1 mischt er sich ganz nebenbei unter launiges Geplauder und die Superhits der 70er bis 90er. Direkte Zielgruppe sind ältere Hörer. Und solche zwischen 40 und 50, die ihre Eltern auf das Thema Vorsorge ansprechen. Der Kampagnen-Zeitraum liegt bewusst in der dunklen Jahreszeit, unmittelbar nach den Feiertagen. Laut Bayern 1 steigt die Bekanntheit von Afilio nach der Kampagne, jede fünfte Befragte erinnert sich an den Spot. Afilio und der Sender wollen wieder zusammenarbeiten – voraussichtlich im Herbst, wenn es wieder dunkler wird.
Ziel: Awareness für ein ernstes Thema schaffen.
Clou: Die Zielgruppe finden, obwohl die nicht sucht.
Fazit: Schweres passt gut ins leichte Nebenbei-Medium Radio.
Fels in der Brandung
In unsicheren Zeiten bieten Sparkasse und “FAZ” Orientierung – unter anderem mit exklusiven Events.
Corona-Pandemie, Ukraine-Krieg, Inflation – inmitten großer Krisen für Mensch und Wirtschaft will sich die Sparkasse als verlässliche Begleiterin positionieren. Unter dem Titel “Perspektiven – eine Serie über die wichtigsten Themen unserer Zeit” startet das Kreditinstitut mit der “Frankfurter Allgemeinen Zeitung” eine 360-Grad-Kampagne mit Inhalten über aktuelle Wirtschafts- und Gesellschaftsthemen. Der Content erscheint bei der “FAZ” und auf den Sparkassen-Kanälen u.a. in Form von Advertorials und Podcasts, zudem informiert eine Veranstaltungsreihe über Themen, bei denen sich besonders viel tut – etwa Energiesicherheit und globale Lieferketten. Jeweils 80 bis 100 geladene Gäste können bei den Live-Events in Sparkassen-Filialen Expertinnen zuhören und “selbst in den Diskurs gehen”, sagt Lukas Leister, Head of Content Solutions des “FAZ”- und “Süddeutsche Zeitung”-Vermarkters Republic, der die Kampagne orchestriert. Für den Kunden Sparkasse, meint Leister, seien die Veranstaltungen ein wichtiger Teil der Kooperation. Durch den Mix aus Event und Content erreichen Sparkasse und “FAZ” mit der Kampagne unterschiedliche Zielgruppen: “An den Veranstaltungen nehmen mittelständische Unternehmer aus dem regionalen Umfeld der gastgebenden Sparkasse teil”, erklärt Leister. Die Inhalte in den nationalen und digitalen “FAZ”-Ausgaben richteten sich vor allem an “wirtschaftliche Entscheidungsträger und mittelständische Unternehmer” – dem “FAZ”-Publikum entsprechend. Die Kampagne zeige, wie Interessen der Zielgruppe und die Ziele des Kunden so verknüpft werden könnten, “dass sich die Leserschaft gerne mit den Kampagneninhalten beschäftigt”, sagt Leister. Beweis für die Relevanz der Themen seien die mehr als 10.000 User, die allein die erste Anzeigen-Veröffentlichung besucht und sich im Schnitt knapp drei Minuten mit den Inhalten beschäftigt hätten.
