Von Druckerpatrone bis Game of Thrones: Der Wort & Bild Verlag bewirbt eine Schlaftablette mit Melissengeist-Wurzeln, Ford sucht sich “Handelsblatt” und “Wirtschafts­woche” für seine B2B-Zielgruppe aus, EasyCredit springt bei Sky auf den Serien-Hype auf und HP feiert seinen Drucker-Service bei Joyn. Diese Beiträge sind Teil der 17 Marken-Cases aus der turi2 edition #21.

Von Tim Gieselmann, Pauline Stahl und Eva Casper

Neues Gewand für die Nonne

Wer zu Medizin und Wohlbefinden kommunizieren will, kommt um Wort & Bild nicht herum. Die Klosterfrau Healthcare Group beschwört in den Medien des Verlags abseits des Melissen-Evergreens modernere Geister.

Wenn Medien Menschen in den Schlaf wiegen, spricht das nicht immer für sie. Der Wort & Bild Verlag will aber genau das schaffen – für einen Wer- bekunden. Der heißt Klosterfrau Healthcare Group, geht auf eine geschäftstüchtige Nonne zurück, ist bald 200 Jahre alt – und hat inzwischen auch eine Einschlaf-Tablette namens Oyono im Sortiment. Mit cleanem Logo und einem Namen, der eher Startup als Schlafhilfe schreit. Der Hersteller bewirbt das Produkt seit Februar 2023 digital und gedruckt im Verlags-Flaggschiff “Apotheken Umschau” und dem “Senioren Ratgeber”. Die Branded-Content-Kampagne sei die erste ihrer Art, die das neue Brand Studio der Wort & Bild-Tochter Isartal Health Media umgesetzt hat, sagt Florian Gieseke, Leiter Digital-Vermarktung & Crossmedia bei Wort & Bild. Per Advertorial preist Oyono crossmedial nicht nur sich selbst, sondern auch Marken-ferne Hilfsmittelchen wie Seiten­schläfer­kissen an. Beim Kissen-Kuscheln denkt die Leserin vielleicht an die Nonne und ihre Tablette. Ob sie die Einschlaf­hilfe aus der “Rentner-Bravo” dann überhaupt noch braucht, ist eine andere Frage.
 

Ziel: Schlaf und Umsatz boosten.

Clou: Die Klosterfrau kann mehr als nur Melissengeist.

Fazit: Informiert schläft sich’s besser.

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Autobauer sucht Wegweiser

Ford will in “Handelsblatt” und “Wirtschaftswoche” über sein Angebot Ford Pro informieren. Das Handelsblatt Research Institute erforscht dafür, was die Zielgruppe bewegt.

Mit dem Vertriebs- und Service-Angebot Ford Pro bietet der Autobauer seinen gewerblichen Kunden, also Entscheiderinnen in den Bereichen Flottenmanagement und Controlling, eine Kombination aus Software-Lösung und Lade-Technologie, Handling von Wartungs- und Inspektionsservices sowie Finanzierungsangeboten. Das muss man dem Kunden erstmal erklären. Schließlich “stellt es nicht nur für Ford Deutschland einen neuen Geschäftsbereich dar, sondern ist in dieser Form auch einzigartig auf dem deutschen Markt”, sagt Tim Rottländer, Director Brandstudio beim Vermarkter iq digital media. Darum holt Ford das Handelsblatt Research Institute an Bord, das in einer Zielgruppen-Studie herausfindet, was die “Pain Points” und Fragen potentieller Kunden sind. Die Ergebnisse dienen als “Wegweiser für die Content-Erstellung”. Die so entstandenen Inhalte landen schließlich beim “Handelsblatt” und der “Wirtschafts­woche” online, in Print-Anzeigen, Audio-Ads und Social-Media-Posts. So werden sie “in den für die Zielgruppe wichtigsten Medien inszeniert”, sagt Rottländer. Hintergrundinfos zum Service, Interviews mit Ford-Executives und eine animierte Infografik zur Automesse IAA sollen zeigen, wie “facettenreich Ford Pro ist”. Wichtig sei bei einer solchen multimedialen Kampagne, “die Needs und den Informationsstand der Zielgruppe genau zu hinterfragen”. So habe die Aktion Ford Pro in den Fokus der Zielgruppe gerückt, so Rottländer, Sichtbarkeit und Awareness aufgebaut sowie die verschiedenen Leistungen des Services bekannt gemacht.
 

Ziel: Das neue Angebot Ford Pro der Zielgruppe erklären und nahelegen.

Clou: Eine Zielgruppen- Studie des Handelsblatt Research Institutes wird zur Basis der Kampagne.

Fazit: Wer den Schmerz der Zielgruppe kennt, kann ein passgenaues Werbepflaster liefern.

 
Ein Lannister bezahlt seine Schulden

Prägende Serien-Phänomene wie “Game of Thrones” sind selten. EasyCredit will beim Talk of the Town mitreden und schneidert seine Botschaft bei Sky entsprechend zu.

Rückblickend betrachtet gibt es in den 2010ern wohl nichts, das die popkulturellen Gemüter so sehr bewegt wie “Game of Thrones”. Für Sky ist es das Filetstück der Partnerschaft mit HBO, das die Macht hat, das Profil des Anbieters für das neue Serien-Zeitalter zu schärfen. Von der Kraft dieses Zugpferdes will auch EasyCredit profitieren und wirbt anlässlich der finalen achten Staffel im Frühjahr 2019 zwei Monate lang linear und online im Umfeld der Sendung. Um einen Claim für das auf die Serie zugeschnittene Sponsoring zu entwickeln, werden den Kreativen sicher nicht viele graue Haare gewachsen sein. Die Kreditwürdigkeit der Familie Lannister ist in “GoT” berühmt-berüchtigt, da liegt “Auch ein Lannister braucht mal einen Kredit” einfach nahe. Dann noch das Logo inklusive entsprechender Sound-Effekte in Frost-Optik gepackt, und der in der Serie beschworene nahende Winter liegt auch auf der Marke. Sky-Media-Chef Ralf Hape erklärt das Engagement des Kreditanbieters zu einem Vorzeige-Beispiel dafür, dass sich die besten Ergebnisse erzielen lassen, wenn man dem “Nutzungsverhalten der Zuschauer folgt und einen ganzheitlichen Ansatz wählt”.
 

Ziel: Vom Serien-Hype profitieren.

Clou: Look und Wording passen sich dem Werbe-Umfeld an.

Fazit: Die Drachen speien Feuer, die Bank mehr Geld.

 
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Druckt sich aus

HP setzt bei der Kampagne für seinen Druckerpatronen-Lieferservice komplett auf Connected TV – Streaming-Dienst Joyn macht das Angebot zielgenau bekannt.

Noch schnell etwas Wichtiges ausdrucken – doch die Druckerpatrone ist mal wieder leer, die Geschäfte sind schon zu. Druckerhersteller HP hat sich dafür das Angebot Instant Ink ausgedacht: ein Abo-Service für Druckerpatronen. Dabei bestellt der HP-Drucker selbstständig Patronen nach, sobald die Tinte zur Neige geht. Im Herbst 2022 startet HP eine Werbekampagne auf dem Streaming-Dienst Joyn von Seven.One Media: In dem Videoclip versucht ein Mann verzweifelt, eine Kinderkrippe zusammenzubauen – bis der Drucker die rettende Anleitung ausspuckt. HP investiert sein Budget für die Kampagne komplett in Connected TV, 80 % davon fließen in Joyn, sagt Felicitas Giese, Sprecherin bei Seven.One Media. HP profitiere bei der Zusammenarbeit unter anderem von den digitalen Ausspielungsmöglichkeiten wie dem Targeting. Laut Seven.One Media kennen nach der Kampagne 65 % der Joyn-Nutzer zwischen 18 und 59 das Angebot Instant Ink, bei Nicht-Nutzern sind es 56 Prozent – neun Prozentpunkte weniger. Die Kaufbereitschaft ist demnach bei Joyn-Kunden leicht höher, auch die Werbebotschaften bleiben bei ihnen besser hängen. HP sieht die Kampagne als “großen Erfolg” und will sie fortführen.

Ziel: Bekanntheit von Marke und Produkt steigern.

Clou: Zielgruppen-Targeting per Connected TV.

Fazit: Online-Kampagne schickt Druckerpatronen ins Bewusstsein des Publikums.

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Fotos: Picture Alliance / Panama Pictures / Christoph Hardt, Picture Alliance / NurPhoto / Klaudia Radecka, Picture Alliance / empics / Mike Bedigan, PR