In vollen Zügen: Die Lokalzeitungen des Vermarkters Score und der Verkehrsverband VDV bringen Corona-verunsicherten Fahrgästen den ÖPNV mitten in der Pandemie wieder nah. Geworben wird crossmedial und überregional. Dafür muss der Verband 2021 aus seiner Rolle im Hintergrund hervortreten. Das trifft sich auch deshalb gut, weil #BesserWeiter den VDV auf 9-Euro- und Deutschlandticket vorbereitet. Dieser Beitrag ist einer von 17 Marken-Cases aus der turi2 edition #21 und Teil der turi2 Marken­wochen – bis 11. Juni beschäftigen wir uns auf turi2.de mit starken Marken und den Menschen dahinter.

Von Anne-Nikolin Hagemann

In der Hochphase von Corona sitzt die Angst vor Nähe, Keimen und hustenden Mitmenschen tief. Plätze in Bus und Bahn bleiben leer, Pendler steigen auf Auto oder ins Home-Office um, Ticket-Abos werden gekündigt. Die Ausgangslage für den ÖPNV ist keine gute, als der Verband Deutscher Verkehrsunternehmen VDV im Sommer 2021 beginnt, gegenzusteuern: Neben den mehr als 600 Mitgliedsunternehmen hat auch die Politik ein Interesse daran, dass Bus und Bahn weiter rollen. Also geht der VDV mit Bund, Ländern und Kommunen und der Kampagne #BesserWeiter in die Offensive. Umgesetzt wird sie von der Agentur CP/Compartner und dem Vermarkter Score Media.

Für den VDV ist das Neuland: “Verbände wie wir sind von Hause aus auch nicht unbedingt kampagnenfähig, sondern vertreten die Branche eigentlich eher im Hintergrund”, sagt Lars Wagner, Markenchef des VDV. “Normalerweise macht im ÖPNV regionales Marketing Sinn. Bei der Pandemie musste die Aufklärung aber bundesweit koordiniert werden.” Regionalität und Präsenz in allen Bundesländern bieten Lokalzeitungen von der “Augsburger Allgemeinen” bis zu den “Lübecker Nachrichten” des Vermarkters Score.

Am Beginn der Kampagne stehen halbseitige Advertorials in den Tageszeitungen, die unter anderem die bundesweite Aktion “Deutschland
Abo-Upgrade” bewerben, bei der ÖPNV-Abonnenten zwei Wochen kostenlos den Nahverkehr in ganz Deutschland nutzen können. Flankiert werden die Advertorials von Interviews mit Ministerinnen und Verkehrsfachleuten des jeweiligen Bundeslandes. Stufe zwei sind Inselanzeigen an sechs aufeinanderfolgenden Tagen im redaktionellen Teil der Tageszeitung. Stufe drei ist eine digitale Beilage mit an die Region angepassten Ausflugstipps und Infos rund um sicheres und klimafreundliches Reisen per ÖPNV.

“Das klassische Werbewirkungsprinzip AIDA – Attention, Interest, Desire und Action – wird quasi lehrbuchhaft umgesetzt”, freut sich Carsten Dorn, der die Kampagne für Score verantwortet. Laut den Zahlen des VDV werden Advertorials und Anzeigen von der Leserschaft positiv wahrgenommen und wecken Interesse an der Abo-Aktion. Auch die Tageszeitungen profitieren: “Ohne konkrete Zahlen zu nennen: Die Kampagne hat signifikanten Umsatz gebracht”, sagt Dorn. “Entscheidend für unsere regionalen Tageszeitungsmarken war der crossmediale Ansatz, mit einem reinen Printangebot konnten wir den Kunden nicht überzeugen.”

Corona hat den VDV aus dem Hintergrund geholt und zum Kampagnen-Dirigenten gemacht. Aber #BesserWeiter ist 2021 erst der Anfang: 2022 wirbt der Verband für das 9-Euro-Ticket, 2023 für das Deutschlandticket – wieder bundesweit mit regionalem Touch, wieder in Zusammenarbeit mit Bund und Ländern. Und, natürlich: in den lokalen Tageszeitungen von Score Media.

Ziel: Anreiz für den Wiedereinstieg geben.

Clou: Lokalzeitungen als Basis für eine bundesweite Kampagne mit Regional-Touch.

Fazit: Glaubwürdiges Umfeld gibt Sicherheit, Regionalität schafft Relevanz.

 
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Foto: PR