Sender, ahoi: Seit 2021 will Aida mit einem eigenen bundesweiten Radioprogramm und Heile-Welt-Inhalten bei Kreuzfahrt-Fans anlegen. Dazu leistet sich der Konzern sogar eine eigene Redaktion. Die Herausforderung: Aida Radio soll Lust auf Urlaub machen, ohne Dauerwerbesendung zu sein. Dieser Beitrag ist einer von 17 Marken-Cases aus der turi2 edition #21 und Teil der turi2 Marken­wochen – bis 11. Juni beschäftigen wir uns auf turi2.de mit starken Marken und den Menschen dahinter.

Von Björn Czieslik

Als während der Pandemie Kreuzfahrt-Schiffe im Hafen liegen statt über die Weltmeere zu schippern, sucht das Aida-Marketing-Team in Rostock nach Möglichkeiten, um mit seinen Fans in Kontakt zu bleiben. Viele Gäste fühlten sich stark mit Aida verbunden, manche lassen sich gar Tattoos stechen oder strichen ihre Häuser in den Marken-Farben, sagt Marketing-Chef Alexander Ewig.

Hardcore- und Normalo-Fans will Aida etwa via TikTok und Podcasts das ganze Jahr über in Urlaubsstimmung bringen. Doch Ewig und sein Team suchen ein Medium, das sich nebenbei konsumieren lässt. “Ein Podcast war uns zu eindimensional. Eigentlich müssten wir einen Radiosender machen”, erinnert sich Ewig an die Geburtsidee von Aida Radio, das seit Oktober 2021 mit dem Slogan “Meer Gefühl” als bundesweites Digitalradio auf Sendung ist.

Weil bei den Urlaubsmachern von Aida zwar Kreuzfahrt-Experten sitzen, aber keine Radio-Profis, hilft Antenne Deutschland aus München bei der Beantragung der Lizenz, der Konzeption des Programms und der Vermarktung. Ein Reiseprogramm ist genau das, was dem Betreiber der zweiten bundesweiten Digitalradio-Plattform in seinem Portfolio bis dahin noch fehlt.

Das Besondere bei Aida Radio: Es gibt nur Positives im Programm und keine Nachrichten. “Bei uns ist schöne heile Welt”, fasst Ewig das Konzept zusammen. Zehn Festangestellte und eine Handvoll Freie produzieren in Hamburg ein Radioprogramm mit Bord- und Hafengeschichten, Beiträgen über Urlaubsziele, Gute-Laune-Hits und Musik aus Reise-Destinationen. “Unser großer Vorteil ist: Wir haben sehr viel Content”, so Ewig.

Zwischen Marketing und Radio-Redaktion (auf dem Artikelfoto: Moderatorin Eva Piorko) gebe es thematische Absprachen und Vorschläge; was davon im Radio lande, entscheide aber allein die Redaktion. Anderen Marken, die über eine Audio-Strategie nachdenken, rät Ewig: “Wenn Du keinen Content hast, lass bloß die Finger davon!”

Auch Werbung für Aida-Kreuzfahrten läuft im Programm – allerdings nur im Werbeblock: “Wir kennen unsere Verantwortung. Deshalb sind wir super sauber, was die Trennung zwischen Inhalten und Werbung angeht.” Ohnehin sei der Abverkauf nicht das primäre Ziel. Stattdessen soll der Sender eine Bindung der Hörerinnen an die Marke Aida schaffen.
 
Einen “niedrigen siebenstelligen Betrag” im Jahr lässt sich Aida das Akustik-Projekt aus seinem Marketing-Budget kosten, wobei die Lizenz mit rund einer Millionen Euro der größte Kostenblock sei. Auch im Vergleich mit anderen Marketing-Kanälen ist das eigene Radio “ein sehr, sehr gutes Investment für viel Reichweite und Engagement”, sagt Ewig. Er freue sich über jeden externen Werbekunden im Programm, jedoch müsse der Sender mit Werbung kein Geld verdienen: “Das ist für uns ein Kommunikationsinstrument, kein reiner Business Case. Eine schwarze Null streben wir aber an.”

Ziel: Bei bestehenden und potentiellen Kunden Fernweh verursachen.

Clou: Ein bundesweites Urlaubsradio mit eigener Redaktion.

Fazit: Wer keinen eigenen Content hat, dem droht der Sender-Schiffbruch.

 
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Foto: PR