Schlechter Empfang: Junge Leute denken oft, dass sie sich den Telekom-Tarif nicht leisten können, meint Christian Loefert, Leiter Marketing-Kommunikation bei Telekom Deutschland. Also versucht der Konzern, mit einer Kampagne auf TikTok und Twitch gegenzusteuern. Bei der Positionierung in Richtung Gen Z hilft, dass ausreichend Musik und Festival-Stimmung in der Schublade liegt. Dieser Gastbeitrag stammt aus der turi2 edition #21, in der fünf weitere Marken-Expertinnen über ihre größte Herausforderung schreiben.

Von Christian Loefert

Die Telekom ist aktuell die wertvollste Marke Deutschlands. Dieser Erfolg ist das Ergebnis einer langjährigen Entwicklung des Unternehmens und des Einsatzes des ganzen Telekom-Teams. Damit das so bleibt, müssen unsere Produkte relevant sein und bleiben, gerade auch für junge Menschen. Daher arbeiten wir kontinuierlich an der Verjüngung unserer Marke entlang von drei Kernelementen: Imagewandel, unternehmerische Verantwortung und attraktiver Content.

Junge Menschen denken aufgrund unserer Premium-Position oftmals, unsere Tarife seien für sie nicht erschwinglich. Hier mussten wir Überzeugungs­arbeit leisten. So haben wir uns zur Einführung der neuen Magenta Mobil Young-Tarife auf die Botschaft “Das beste Netz gibt’s günstiger, als ihr denkt” konzentriert. Neben TV und Online-Videos haben wir neue kanal­spezifische Kreationen für Twitch, TikTok und Snapchat entwickelt. Mit dem Ergebnis: Mehr als 50 Prozent der Zielgruppe attestierten der Telekom ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Und für 36 Prozent ist sie der “First Choice”.

Für junge Menschen ist zudem die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung ein wichtiger Aspekt. Auf Basis eines klaren Werte­bildes haben wir uns ambitionierte Ziele für Umwelt und Soziales sowie für eine verantwortungs­volle Unternehmens­führung gesetzt. So wollen wir Vorreiter auf dem Weg zur führenden nachhaltigen Telko sein, engagieren uns intensiv für ein Netz ohne Hass und setzen auf Diversität als zentralen Bestand­teil unserer Unternehmens­kultur.

Bei der Ansprache junger Menschen hilft uns zudem attraktiver Content. Die Telekom bündelt seit einigen Jahren Musik-Themen unter dem Angebot Magenta­Musik, mit Konzerten, Festivals und redaktionellen Inhalten. Beim Lollapalooza Berlin feierten wir mit der Festival-Show TikTok Live Weltpremiere auf unseren MagentaMusik-Kanälen. Mit über 19 Millionen Live-Views und über 1,4 Millionen Livestream-Likes erreichten wir eine riesige Reich­weite in der jungen Zielgruppe. Und in wenigen Monaten gewann der neue TikTok-Kanal MagentaMusik 130.000 Follower hinzu. Das sorgte für einen positiven Brand­shift und steigerte die Relevanz der Telekom in der jungen Zielgruppe. Die Heraus­forderung bleibt, neue Trends, Tools und Themen frühzeitig zu erkennen und glaub­würdig mit den passenden Young-Narrativen zu begleiten.

 
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