Haste mal ‘ne Marke? Marcus Haus ist Marketingchef beim Discounter Penny, der zum Rewe-Konzern gehört. Hier sagt er, wie “unbeliebt” das Unternehmen zu seinem Amtsantritt 2015 bei Konsumentinnen und Mitarbeiterinnen war – und wie Penny trotzdem zum “Discounter in der Nachbarschaft” wurde. Dieser Beitrag stammt aus der turi2 edition #21, in der fünf weitere Marken-Expertinnen über ihre größte Herausforderung schreiben.

Von Marcus Haus

Als ich im März 2015 meine jetzige Rolle übernahm, gab es für das Marketing zwei zentrale Herausforderungen. Die erste war, Kundinnen und Kunden wieder stärker für Penny zu begeistern. Es gab nur wenige Werte, für die Penny stand. Die Marke war aus Marketingsicht schlicht unbeliebt. Die zweite Herausforderung war, dass es unseren Mitarbeitenden genauso ging. Sie konnten sich kaum mit Penny identifizieren. Es galt also, beide Gruppen wieder oder neu zu begeistern. Erreicht haben wir das, indem wir uns konsequent auf unsere Stärken konzentriert haben.

Zunächst haben wir unsere Innovationskraft wiederbelebt, denn wir sind ein erfinderisches Unternehmen. So waren wir etwa der erste Discounter mit Convenience-Sortiment, Bake-Off-Stationen oder Treueprogrammen. Jüngstes Beispiel für unser Pionier-Denken ist das im deutschen Discount einmalige Markthallen-Konzept, bei dem wir unsere Waren U-förmig anordnen.

Unsere zweite Stärke ist unser heterogenes Netz aus rund 2.200 Märkten. Wir sind dort, wo die Menschen leben, arbeiten, wohnen, essen, Sport treiben, ins Kino gehen oder Freunde treffen. Wir sind der Discounter in der Nachbarschaft. Genau das wollen wir im Marketing herausarbeiten. Seit 2015 hat jeder unserer Märkte einen individuellen Namenszusatz. Wir unterstützen die Vereine der Kinder- und Jugendarbeit im Umfeld unserer Märkte über den Förderpenny. Wir sind auf großen Festivals wie Parookaville mit Märkten bei den Fans. Mit unserem Eishockey-Engagement holen wir die Sportart in die Nachbarschaft unserer Kunden. Die Liste ist lang.

Wir haben unsere Kundinnen und Kunden zurückgewonnen – wöchentlich rund 13 Mio. Und wir haben für unsere Mitarbeitenden eine klare Positionierung. Dazu gehört, dass wir mit Penny zu zentralen Fragen unserer Zeit Haltung zeigen. Ich denke an unseren Zipfelmenschen, mit dem wir uns gegen Homophobie und Ausgrenzung stellen. Ich denke auch an unsere Filme zu Weihnachten über gesellschaftliche Spannungen und Risse. Innovationskraft, Nachbarschaft und Haltung – das sind unsere drei Säulen und Werte. Auf diese werden wir weiter bauen und einzahlen.

 
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Foto: PR