Couldn’t do: Als O2 mit E-Plus fusioniert, wurde es chaotisch. Der Empfang war mies, das Image angeschlagen: “Wir galten als Marke der Balkon-Telefonierenden”, schreibt Michael Falkensteiner, seit 2021 Director Brand & Marketing Communications bei O2. Durch Investitionen in die Basics und einen “Customer first”-Approach habe die Mobil­funk­marke den “Turn­around” geschafft – und konnte den berühmtesten Claim des Unternehmens reanimieren. Dieser Gastbeitrag stammt aus der turi2 edition #21, in der fünf weitere Marken-Expertinnen über ihre größte Herausforderung schreiben.

Von Michael Falkensteiner

Nach dem Merger mit E-Plus herrschte Krisenstimmung bei O2. Der Zusammen­schluss und seine Folgen stellten uns vor große Herausforderungen. Grundlegende Dinge lagen im Argen, wie unser Netz und die Erreichbarkeit unserer Service-Hotline. Die Öffentlichkeit und unsere Kund:innen gingen zurecht hart ins Gericht mit uns. Unser Image hatte stark gelitten. Wir galten als die Marke der Balkon-Telefonierenden. Nun war es an uns, wieder aufzustehen und aus unseren Fehlern zu lernen.

Also, first things first, und zwar: Fix the basics. Das bedeutete: Investitionen ins Netz und in die Erreichbarkeit unserer Service-Hotline sowie ein konsequenter “Customer first”-Approach. Dank der Kraftanstrengung der gesamten Organisation haben wir 2021 den Turnaround geschafft. Seither wachsen wir stärker als der Markt. Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht und werden für unser sehr gutes Netz und unseren sehr guten Service regelmäßig ausgezeichnet.

Diese Erfolgsstory ist die Basis für die Renaissance von “can do”. Das ist nicht nur ein Claim, sondern so viel mehr. Er ist unser Nordstern, unser “Rallying Cry”, unser blauer Faden. Ein Asset mit enormer Strahlkraft und hohem Wiedererkennungswert. Seit 21 Jahren sind wir mit O2 im deutschen Markt vertreten und unsere Marke strahlt heute so hell wie lange nicht. O2 soll eine Super Brand werden. Eine Marke, die differenzierend, aufmerksamkeitsstark und bedeutungsvoll ist. Eine Marke, die uns dabei hilft, die Pain Points unserer Kund:innen in Love Points zu verwandeln. Eine Marke, die Vertrauen schafft.

Voller Überzeugung sagen wir heute wieder: “can do”. Was vor einigen Jahren noch wie eine Verhöhnung gewirkt hätte, ist heute ein Versprechen. Zum einen an unsere Kund:innen, zum anderen an uns, dass wir uns im Alltag selbst herausfordern, die Spielregeln des Telko-Marktes zu hinterfragen und sie zum Wohle unserer Kund:innen zu verändern.

Insbesondere ist “can do” für uns eine Haltungsfrage in einer Zeit, die an vielen Stellen von einer “can’t do”-Mentalität geprägt ist. Möglichkeiten sehen statt Hindernisse. Dinge tun, statt sie sich nur vorzustellen. Über sich selbst hinauswachsen – jeden Tag aufs Neue.

 
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Foto: Chris Noltekuhlmann