No Smoking? Amanda Lola, Director Smoke-Free Products beim Tabak-Riesen Philip Morris, fängt zu einer Zeit bei ihrem Arbeitgeber an, als Marlboro, L&M und Co gerade große Hits sind – auch im Marketing des Konzerns. Heute, fast 25 Jahre später, will sich PMI anders positionieren und versucht, sich mit “schad­stoff­reduzierten Alter­nativen” zur Zigarette zu schmücken. Was bedeutet das für die Werbung? Dieser Gastbeitrag stammt aus der turi2 edition #21, in der fünf weitere Marken-Expertinnen über ihre größte Herausforderung schreiben.

Von Amanda Lola

Vor mehr als 20 Jahren führte mich mein Weg zu Philip Morris International, dem größten Tabakkonzern der Welt. Es waren die Marken, die mich faszinierten. Beim Konzern bekam ich die Möglichkeit, für einige der meistverkauften Zigaretten-Marken zu arbeiten: Marlboro, Chesterfield, L&M.

Obwohl meine Liebe zu unseren Marken ungebrochen ist, ist heute vieles anders. Aus dem Zigaretten-Unternehmen von einst ist ein Hightech-Konzern geworden, der einer Vision folgt: Die Welt rauchfrei zu machen und letztlich Zigaretten durch rauchfreie Produkte zu ersetzen. Wir bei Philip Morris International sind der Überzeugung, dass erwachsene Raucher:innen am besten ganz mit dem Rauchen aufhören sollten. Aber die Realität ist, dass die meisten das nicht tun. Daher arbeiten und forschen wir seit über zehn Jahren an schadstoffreduzierten Alternativen. Wir glauben, dass der Schlüssel für künftigen Erfolg in technologischen und wissenschaftlich fundierten Innovationen liegt. Eine solche Innovation ist unser Tabakerhitzer Iqos. Die erste Produktgeneration wurde 2016 in Deutschland eingeführt, für all jene Raucher:innen, die nicht aufhören zu rauchen. Jetzt haben wir in Deutschland die nächste Produktgeneration auf den Markt gebracht.

Der deutsche Tabakmarkt ist hart umkämpft und streng reguliert, grundsätzlich und auch im Werbeumfeld – richtigerweise. Als Marktführer befürworten wir diese Einschränkungen. So schalten wir seit Mai 2007 keine Außenwerbung mehr für (Verbrennungs-)Zigaretten beziehungsweise konventionelle Tabakprodukte. Genau darin liegt meine größte Herausforderung: Wir müssen sicherstellen, dass wir trotzdem und sehr zielgerichtet erwachsene Raucher:innen mit unserer Kommunikation erreichen. Da die Branche und ihr Produktangebot sich jedoch weiterentwickeln, sind wir der Meinung, dass bei der Regulierung das Ausmaß der Schädlichkeit der verschiedenen Nikotinprodukte berücksichtigt und differenziert betrachtet werden sollte.

Unser Marketingziel ist ebenso klar wie ambitioniert: Wir möchten den Standard für eine Industrie setzen, die sich im Wandel befindet. Und für erwachsene Raucher:innen, die nicht mit dem Rauchen aufhören wollen, mit unserem Tabakerhitzer erneut eine Markenikone schaffen, die bleibt.

 
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