Gekommen, um zu bleiben: Sie bewegen, begeistern und schaffen es sogar in den Duden. Zehn Marken, die im Kopf bleiben – von KI über Schlappen bis Taschentuch.
Jägermeister: Mit Eintracht Braunschweig werden die Wolfenbütteler zum Pionier für Trikot-Werbung im Fußball, mit „Ich trinke Jägermeister, weil…“ zur Werbe-Legende. Die Toten Hosen besingen den Kräuterlikör 1996, Jägermeister selbst schickt leicht bekleidete Damen als „Jägerettes“ in Bars. So schafft die Marke den Wandel von Opa Hansis Absacker zum In-Gesöff seiner Enkel.
Birkenstock: Deutscher als der Name Birkenstock geht’s kaum. Trotzdem erobern die Gesundheitslatschen die Welt, als sie von Öko- zu Normalo-Füßen überlaufen. Längst gibt es Koops mit Dior oder Valentino – sogar über den roten Oscar-Teppich liefen die Treter schon. Heute gehört das Unternehmen der Beteiligungsfirma um Louis-Vuitton-Milliardär Bernard Arnault. Seinen schlappen Anfängen ist es wahrlich enteilt.
Tempo: Es gibt Quasi-Monopole, die sind unangreifbar. Denn ihre Dominanz ist nicht zwingend monetär, sondern mental. Das Butterbrot kommt in die Tupperdose und wenn die Nase läuft, muss ein Tempo her. Blöd für den Hersteller ist, dass so jedes Taschentuch im Kopf ein Marken-Original werden kann. Leider auch jenes, das sich nach ein paar Tagen in 1000 Teilchen aus der Waschmaschine zurückmeldet.
Google: Das Paradebeispiel für generische Verselbstständigung kommt aus dem Silicon Valley. Niemand „sucht im Internet“, alle googeln. Das bestätigt auch der Duden. Die Suchmaschine des Alphabet-Konzerns ist Quasi-Monopolist, Werbe-Dominator und hat mit YouTube eine in ihrem Marktsegment ebenfalls konkurrenzlose Video-Tochter.
Open AI: Ob Marketing-Profis den Konsonanten-Salat von ChatGPT gutheißen? Fakt ist: Die KI der Firma Open AI steht synonym für die plötzlich den Mainstream flutenden Anwendungen, die zumindest das digitale und kreative Arbeiten für immer verändern dürften. Midjourney und Dall-E 2 gibt es zwar auch, aber der Bot mit den drei Buchstaben läuft ihnen als Marke den Rang ab.
Trigema: Ein Affe hämmert die schwäbisch-schnörkellose Bekleidungsmarke und ihre „deutschen“ Arbeitsplätze im Werbeblock vor der „Tagesschau“ ins kulturelle Gedächtnis. Kein zweites Unternehmen schwimmt so hartnäckig gegen den Strom einer ganzen Branche wie Trigema. Und seit alle CO2 sparen sollen, hat Made in Burladingen statt Bangladesch noch mehr Marken-Power.
Apple: Die Frage nach iOS oder Android bewegt noch immer Gemüter. Doch Apfel-Fans sind passionierter. Deshalb spuckt der Soft- und Hardware-Konzern mit seinen minimalistischen Phones, Pads und Macs zuverlässig Milliardengewinne aus – und rangiert regelmäßig unter den wertvollsten Marken der Welt.
Zalando: Die deutsche Antwort auf schillernde Hightech-Firmen ist ein Onlineshop für Klamotten, der Mitte der 00er Jahre mit Flip-Flops startet. Die „Schrei vor Glück“-Spots von Jung von Matt bringen Zalando viel Aufmerksamkeit: Das Startup wächst schnell. 2021 schafft es der Händler in den Dax. Das schwache Konsumklima beschert Zalando Nullwachstum, aber keinen echten Einbruch.
dm: Während die Innenstädte vor sich hinbröckeln, stehen zumindest Drogeriemärkte auf festem Fundament. Allen voran: dm. Dank selbst verschriebener Wohlfühl-Atmosphäre müssen Nikotin und Alkohol draußen bleiben, Snacks und Grundnahrungsmittel sind dazu verdammt, zumindest das Bio-Gewissen zu beruhigen. Das klare Profil zahlt sich aus: Der Laden rockt regelmäßig die Marken-Rankings.
Porsche: 1977 formuliert Porsche seinen Markenkern als Werbe-Claim: „Keiner braucht ihn. Jeder möchte ihn.“ Bis heute ist der Autobauer aus Stuttgart der Inbegriff des hochpreisigen, aber unaufdringlichen Sportwagens und steht weltweit für deutsche Ingenieurskunst. Seit der Hersteller mit dem Cayenne einen Protz-SUV herausgebracht hat, taugt der Porsche auch zum Familien-Urlaub.
Alle Geschichten der turi2 edition #21 – direkt hier im Browser als E-Paper:
