Marke braucht Haltung: “Um authentisch zu sein, benötigt eine Marke ein Wert­versprechen”, schreibt Claudia Bünte in der turi2 edition #21. Die Marketing-Professorin und Gründerin der Beratung Kaiser­scholle erklärt anhand verschiedener großer Brands, was bei den Kunden funktioniert und was nicht. Während bei Nike oder Apple klar sei, wofür die Unternehmen stehen, habe VW “seinen Marken­kern ganz verloren”.

Von Claudia Bünte

Eine erfolgreiche Marke versteht ihre KundInnen, hat eine Haltung, die langfristig wiedererkennbar ist, und wird strategisch geführt. Der größte Fehler, den eine Marke machen kann, ist, das zu vergessen.

Erstens gilt: Marken sind Mittel zum Zweck für KonsumentInnen. Und den muss eine Marke verstehen. Es reicht nicht, zu wissen, wie viele gerne Kaffee trinken. Starbucks ist so erfolgreich, weil es verstanden hat, dass Menschen Kaffee dann am liebsten trinken, wenn sie einen sogenannten “third place” angeboten bekommen. Also einen Aufenthalt­sort jenseits des Zuhauses (wo man immer was zu tun sucht) oder des Arbeits­platzes (wo man immer was zu tun bekommt). Einfach mal dürfen und nicht müssen ist ein Bedürfnis. Marken, die das verstehen, sind erfolgreich – in jeder Branche.
 
Zweitens müssen Marken: authentisch sein. Oder, noch besser: für etwas stehen. Marken geben Orientierung und Halt für KonsumentInnen in einem Meer von Angeboten. Nike steht für Performance, Apple für einfache Hand­habung und Innovation, Coca-Cola – hm. Nicht mehr unbedingt klar, finde ich. VW hat seinen Marken­kern ganz verloren. Das Auto stand mal für Demokratisierung der Mobilität. Nach der Diesel-Problematik hat es die Marke immer noch schwer, wieder glaub­würdig zu sein, dümpelt beim “Best Global Brands”-Ranking von Interbrand auf den Plätzen 47 und 48, nachdem sie sich vor Bekannt­werden des Skandals auf Platz 31 vorgearbeitet hatte.
 
Noch besser: wenn eine Marke einem höheren Ziel dient, neudeutsch einen “Purpose” hat. So wie P&G sich beispiels­weise um Mütter kümmert oder Google versucht, das Wissen der Welt allen zugänglich zu machen. Um authentisch zu sein, benötigt eine Marke eine Value Proposition, ein Wert­versprechen der Marke. Das ist ein einfacher Satz: “milde Pflege zum günstigen Preis” von Nivea, “günstige Premium­fahrzeuge” von Sixt. Den sollte jeder im Unternehmen im Schlaf aufsagen können. Und es braucht eine lang­fristige Strategie. Nicht für zwei, sondern für zehn, 20, 30 Jahre.

Womit wir beim dritten Punkt sind: “If it ain’t broke, don’t fix it.” Ist die Marke nicht defekt, repariere sie nicht. Gesunde Marken benötigen kontinuierliche Pflege. Das bedeutet, immer wieder zu überprüfen, wie die Marke wahrgenommen wird. Häufig wird an der Marke rumgedoktert, weil ein/e neue/r CMO zeigen will, was er oder sie kann. Nach vier Jahren ist die Person dann weg – und die Marke steht weniger gut da. Marken, die auch verkaufen, sind solche, die beständig dieselbe Botschaft senden.

Noch einmal Kaffee: Dallmayr zeigt seit Jahren dieselben Bilder, das Stammhaus in München, freundliches Personal, ruhige Kamera­bewegungen, sanfte Hintergrund­musik. Nichts, mit dem man Kreativ-Awards gewinnt. Aber KundInnen. Jacobs dagegen hat in den vergangenen 30 Jahren regelmäßig Botschaft und Kommunikations­stil geändert. Mal ist Claudia Schiffer das Testimonial, mal der Weihnachts­mann. Zwar ist Jacobs immer noch bekannter, Dallmayr holt aber mehr aus den Personen heraus, denen die Marke bekannt ist. Die Conversion von Bekanntheit zu “bereits gekauft” liegt laut Statista bei Jacobs bei 29 Prozent, bei Dallmayr bei 50.

Foto: PR

 
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