artcount
  • News
  • Zeitschriften
  • themenwochen
  • Köpfe
  • Termine
  • edition
  • podcast
  • werben bei turi2
  • suchen auf turi2
  • FAQ
  • werben bei turi2
  • Team
  • Newsletter
  • themenwochen
  • Köpfe
  • Firmen
  • Jobs
  • Termine
  • Edition
  • podcast
  • turi2.tv
  • turi2 folgen
  • Partner
  • RSS-Feed
  • Datenschutz
  • Impressum

turi2 edition #21: Was ist der größte Fehler, den eine Marke machen kann, Claudia Bünte?

11. Juli 2023

Marke braucht Haltung: “Um authentisch zu sein, benötigt eine Marke ein Wert­versprechen”, schreibt Claudia Bünte in der turi2 edition #21. Die Marketing-Professorin und Gründerin der Beratung Kaiser­scholle erklärt anhand verschiedener großer Brands, was bei den Kunden funktioniert und was nicht. Während bei Nike oder Apple klar sei, wofür die Unternehmen stehen, habe VW “seinen Marken­kern ganz verloren”.

Von Claudia Bünte

Eine erfolgreiche Marke versteht ihre KundInnen, hat eine Haltung, die langfristig wiedererkennbar ist, und wird strategisch geführt. Der größte Fehler, den eine Marke machen kann, ist, das zu vergessen.

Erstens gilt: Marken sind Mittel zum Zweck für KonsumentInnen. Und den muss eine Marke verstehen. Es reicht nicht, zu wissen, wie viele gerne Kaffee trinken. Starbucks ist so erfolgreich, weil es verstanden hat, dass Menschen Kaffee dann am liebsten trinken, wenn sie einen sogenannten “third place” angeboten bekommen. Also einen Aufenthalt­sort jenseits des Zuhauses (wo man immer was zu tun sucht) oder des Arbeits­platzes (wo man immer was zu tun bekommt). Einfach mal dürfen und nicht müssen ist ein Bedürfnis. Marken, die das verstehen, sind erfolgreich – in jeder Branche.
 
Zweitens müssen Marken: authentisch sein. Oder, noch besser: für etwas stehen. Marken geben Orientierung und Halt für KonsumentInnen in einem Meer von Angeboten. Nike steht für Performance, Apple für einfache Hand­habung und Innovation, Coca-Cola – hm. Nicht mehr unbedingt klar, finde ich. VW hat seinen Marken­kern ganz verloren. Das Auto stand mal für Demokratisierung der Mobilität. Nach der Diesel-Problematik hat es die Marke immer noch schwer, wieder glaub­würdig zu sein, dümpelt beim “Best Global Brands”-Ranking von Interbrand auf den Plätzen 47 und 48, nachdem sie sich vor Bekannt­werden des Skandals auf Platz 31 vorgearbeitet hatte.
 
Noch besser: wenn eine Marke einem höheren Ziel dient, neudeutsch einen “Purpose” hat. So wie P&G sich beispiels­weise um Mütter kümmert oder Google versucht, das Wissen der Welt allen zugänglich zu machen. Um authentisch zu sein, benötigt eine Marke eine Value Proposition, ein Wert­versprechen der Marke. Das ist ein einfacher Satz: “milde Pflege zum günstigen Preis” von Nivea, “günstige Premium­fahrzeuge” von Sixt. Den sollte jeder im Unternehmen im Schlaf aufsagen können. Und es braucht eine lang­fristige Strategie. Nicht für zwei, sondern für zehn, 20, 30 Jahre.

Womit wir beim dritten Punkt sind: “If it ain’t broke, don’t fix it.” Ist die Marke nicht defekt, repariere sie nicht. Gesunde Marken benötigen kontinuierliche Pflege. Das bedeutet, immer wieder zu überprüfen, wie die Marke wahrgenommen wird. Häufig wird an der Marke rumgedoktert, weil ein/e neue/r CMO zeigen will, was er oder sie kann. Nach vier Jahren ist die Person dann weg – und die Marke steht weniger gut da. Marken, die auch verkaufen, sind solche, die beständig dieselbe Botschaft senden.

Noch einmal Kaffee: Dallmayr zeigt seit Jahren dieselben Bilder, das Stammhaus in München, freundliches Personal, ruhige Kamera­bewegungen, sanfte Hintergrund­musik. Nichts, mit dem man Kreativ-Awards gewinnt. Aber KundInnen. Jacobs dagegen hat in den vergangenen 30 Jahren regelmäßig Botschaft und Kommunikations­stil geändert. Mal ist Claudia Schiffer das Testimonial, mal der Weihnachts­mann. Zwar ist Jacobs immer noch bekannter, Dallmayr holt aber mehr aus den Personen heraus, denen die Marke bekannt ist. Die Conversion von Bekanntheit zu “bereits gekauft” liegt laut Statista bei Jacobs bei 29 Prozent, bei Dallmayr bei 50.

Foto: PR

 
Alle Geschichten der turi2 edition #21 – direkt hier im Browser als E-Paper:

 

    • Kurz & KNAckig: Westliche Männer erklären die Welt.

      Das Global Media Forum der Deutschen Welle bringt wortwörtlich die Medienwelt zusammen – und besetzt die Diskussionsrunde zur Berichterstattung über Israel und Gaza trotzdem nur mit drei alten weißen Männern aus Deutschland und den USA, kritisiert Steffen Grimberg in unserer Kolumne “Kurz ...
      weiterlesen
    • Sommer, Sonne, Suchtmittel: “Geo Epoche Drogen” in der Blattkritik.

      turi2-Chefredakteur Markus Trantow liest die jüngste Ausgabe des Geschichts­magazins “Geo Epoche”. Seit vor zweieinhalb Jahren die Einstellung des renommierten Magazins drohte, ist er Abonnent des Blattes. In seiner Blatt­kritik im Rahmen unserer Themenwoche Zeitschriften teilt er er...
      weiterlesen
    • “Junge Leute sind für Print verloren” – “Hörzu”-Chefredakteur Christian Hellmann über einen Klassiker, der mit der Zeit geht.

      Im schrumpfenden Printmarkt ist die “Hörzu” immer noch ein Dickschiff und mit über 650.000 verkauften Heften pro Woche die meistverkaufte wöchentlich erscheinende Zeitschrift in Deutschland. 2026 wird die Marke 80 Jahre alt. Geht es nach Chef­redakteur Christian Hellmann, haben P...
      weiterlesen
    • News-KNAcker: Klinikfunk – gute Laune am Krankenbett.

      Seit fast 40 Jahren begleitet ein Radiosender die Patienten eines Wiesbadener Krankenhauses durch den Klinikalltag. Die ehrenamtlichen Moderatoren bringen heitere Momente dorthin, wo sonst Stille herrscht. Julia Rosner hat für unserer Reihe NewsKNAcker, die wir in Kooperation mit der KNA veröffe...
      weiterlesen
    • Print & Podcast: Wie Burda seine “InStyle” in die Gen Z verlängern will.

      Sucht die Gen Z tatsächlich Inspiration im guten alten Zeitschriften-Regal? Elfi Langefeld, Chief Product Officer des Burda-Verlags in München, ist davon überzeugt. Mit einer neuen Line-Extension des Frauenmagazins “InStyle” zielt sie auf die junge Zielgruppe. Wie sich der Verlag daf...
      weiterlesen
    • Der “Sandmännchen”-Effekt: Was passiert, wenn der Kika kein Fernsehkanal mehr ist?

      Wenn es nach dem neuen Medienstaatsvertrag geht, müssen die öffentlich-rechtlichen Sender bis 2033 ihre Spartenkanäle ins Internet überführen. Das gilt auch für Kika, den gemeinsamen Kinderkanal von ARD und ZDF. Medienpädagogen sehen das kritisch, auch weil lineares Programm Familien dabei helfe...
      weiterlesen
    • Kurz & KNAckig: Die perfekte Welle?

      Die Art und Weise, wie die Deutsche Welle ihre neue Intendantin Barbara Massing gekürt hat, ist kaum mehr zeitgemäß, urteilt Jana Ballweber. In ihrer Kolumne “Kurz & KNAckig” kritisiert sie das “Rundfunk-Konklave” und die anschließende Kommunikation der Personalie – s...
      weiterlesen
    • Kurz und KNAckig: Steffen Grimberg über die “Selbst­beweih­räucherungs­show” beim “Compact”-Verfahren.

      Seit Dienstag verhandelt das Bundes­verwaltungs­gericht über das Verbot des rechts­extremen Magazins “Compact”. Heraus­geber Jürgen Elsässer (Foto) und seine Anhänger nutzen das Verfahren “zur großen Werbe- und Selbst­beweih­räucherungs­show”, ...
      weiterlesen
    • B-AI-ern experimentiert: Neues KI-Kompetenzzentrum unterstützt Medien bei KI-Anwendungen.

      Die Bayerische Landes­zentrale für neue Medien und die Standort­initiative Medien Bayern starten das KI-Kompetenz­zentrum Medien. Das KI.M soll zentrale Anlauf­stelle für den Einsatz Künstlicher Intelligenz in der Medien­branche werden. Am Abend wurde die Initiative in Münche...
      weiterlesen
    • Digitale Ausgrenzung: Warum das Internet nur für jeden dritten Weltbürger taugt.

      Wer kein Englisch kann oder ein anderes Alphabet nutzt, bleibt oft außen vor: Dann wird das Internet zur Hürde, die Technik zur Sprachbarriere. Doch es gibt Pläne, das zu ändern, schreibt Esther Menhard in unserer Reihe NewsKNAcker, die wir in Kooperation mit der KNA veröffentlichen. Die UN will...
      weiterlesen

    Artikel-Navigation

    ← turi2 am Abend: Mare, Kurier, Springer. turi2 am Morgen: ÖRR-Gremien, RBB, Bild. →

Werktags um 7 und 17 Uhr die wichtigsten News aus Medien, Marketing und PR als Newsletter. Jetzt abonnieren!

Loading...

Suchen auf turi2.de

Banner turi2 Themenwoche

Generic selectors
Exact matches only
Search in title
Search in content
Search in posts
Search in pages
Impressum, Datenschutz, Mediadaten, FAQ, RSS-Feed, Termine
Dieses Blog läuft mit WordPress
  • home
  • faq
  • media
  • team
  • turi2.tv
  • edition
  • termine
  • köpfe
  • tags
  • abo
  • datenschutz