Mit leuchtenden Ideen hat der gelernte Journalist Stephan Schäfer dem Zeitschriftenhaus Gruner + Jahr den Glauben an die eigenen Fähigkeiten wiedergegeben. Im Interview mit Peter Turi erklärt er, wie kreative Magazine entstehen. Foto: Thies Rätzke

Wissen Sie schon, welche neue Zeitschrift Gruner + Jahr als Nächstes bringt?
Ja, ein kleines Team arbeitet schon seit einiger Zeit daran.

Verraten Sie uns den Titel?
Nein, tut mir leid.

Warum so ängstlich?
Ich möchte uns nur schützen. Bei manchen im Markt sind die Finger allzu rasch auf den Copy-Paste-Tasten gelandet. Das wäre doch sehr ärgerlich.

An wie vielen Titeln arbeiten Sie gerade?
Angekündigt haben wir das Premium-Interior-Magazin “Ideat”. Ich kann das aber darüber hinaus nicht beziffern. Magazine kommen nicht vom Fließband – und es gibt keine magische Formel. Wir haben bei Gruner + Jahr seit 2015 insgesamt 16 neue Magazine entwickelt.

Entwickelt oder auf den Markt gebracht?
Fertig entwickelt und auf den Markt gebracht.

Wie viele werden denn entwickelt, die für immer im Tresor bleiben?
Es gibt Ideen, die stecken bleiben, Konzepte, die uns doch nicht recht überzeugen. Aber wenn wir etwas zu Ende entwickeln, dann bringen wir es auch auf den Markt.

Neben feinen Spezialtiteln wie “Barbara” und “Flow” haben Sie auch das laute Frauenwochenblatt “frei!” gestartet. Es wurde aber ein Rohrkrepierer, ein Vollflop. Was hat Sie geritten, einen solchen Massentitel zu starten?
Ich bin noch immer überzeugt, dass dieser Markt gut eine Innovation vertragen kann. Und wir alle dachten, “frei!” könnte diese sein. Das war ein Irrtum.

Ideen entstehen nicht in einem einzelnen Kopf, glaubt Stephan Schäfer. An einer Magazinentwicklung sind viele Mitarbeiter beteiligt. Foto: Thies Rätzke

Gruner + Jahr ist eigentlich für hochwertige Zielgruppen-Blätter bekannt. Der Versuch mit dem Massentitel ging schief. Hätten Sie den Spruch “Schuster, bleib bei deinen Leisten!” beherzigen sollen?
Überhaupt nicht. Unsere gesamte Digitalstrategie oder auch die Möbel von “Schöner Wohnen”zeigen doch, dass man jederzeit ganz neue Felder betreten kann. Ich wüsste nicht, warum wir uns beschränken sollten. Ich möchte so auch nicht denken.

Was lernen Sie aus so einem Flop?
Niemand muss deshalb verzagen. Intern haben wir offen und klar angesprochen, dass es nicht geklappt hat; das fanden unsere Mitarbeiter gut. Nach außen ist die Einstellung eines Magazins noch immer ein viel zu großes Thema. In anderen Branchen oder bei Startups feiern wir den Mut, geht es aber um unsere eigene Branche, wird es rasch als großes Versagen dargestellt. Für Gruner + Jahr verspreche ich Ihnen: Wir werden weiter schnell und flexibel neue
Titel gründen, wir werden aber auch, ganz unaufgeregt, Titel schließen, wenn es nicht mehr geht – und das Nächste ausprobieren.

Sie waren in der Jugend einer der besten deutschen Tennisspieler. Lernt man da, Doppelfehler rasch zu verkraften?
Doppelfehler sind nicht schlimm, es dürfen nur nicht zu viele sein. Beim Tennis kann man auch mal einen ganzen Satz hoch verlieren und trotzdem noch gewinnen. Es gilt aber auch: Sie können sich nie ausruhen. Eine noch so komfortable Führung ist sonst ganz schnell weg.

Sie haben mit dem Tennis von einem Tag auf den anderen aufgehört. Warum?
Ich war 14 und erstmals länger verletzt. Das hat mich ins Grübeln gebracht, ob ich den Weg wirklich gehen will. Die Antwort war: Nein. Für mich war es die richtige Entscheidung. Journalismus und die Verlagswelt – das ist das, was
ich wirklich wollte und will.

Wir sitzen gerade im Greenhouse, dem Innovation Lab von G+J. Entstehen die eben genannten Ideen hier?
Sie können hier entstehen, der Schwerpunkt des Greenhouse liegt allerdings auf digitalen Entwicklungen. Aus dem Greenhouse stammt zum Beispiel Barbara Digital oder Club of Cooks, das größte Foodtuber-Netzwerk in Deutschland mit zehn Millionen Views pro Monat. Die Magazine sind nicht an einem Ort oder gar in einem Kopf entstanden, sondern an ganz vielen verschiedenen Orten mit unterschiedlichsten Kolleginnen und Kollegen, vom Chefredakteur über die Redaktionen bis zum Publisher oder Henri-Nannen-Schülerinnen.

Wie gehen Sie Zeitschriftengründungen an, womit geht es los?
Immer mit der Idee. Jemand sieht etwas, hört etwas, hat einen Gedanken. Wenn wir uns alle ziemlich sicher sind, dass die Idee Potenzial hat, beginnt die Entwicklung. Sonst entstehen erst einmal ein Exposé oder ein paar Probeseiten. Entscheidend ist: Innovation beginnt mit Empathie. Wir müssen wissen und spüren, was draußen los ist. Das ist übrigens die Ursprungsaufgabe eines Verlages…weiterlesen in der “turi2 edition”, Innovation