Warum muss Fernsehen schlauer werden, Thomas Wagner?


Schlau-TV: Thomas Wagner, Geschäftsführer des ProSiebenSat.1-Vermarkters Seven.One Media, findet das Werbemedium TV “noch nicht wahnsinnig schlau”. In diesem Jahr will er das ändern und Digital- und TV-Werbung vergleichbar machen. Welche Rolle Programmatic Advertising und Echtzeit-Buchungen dabei spielen, erklärt er in der turi2 edition #13. Sie können seinen Gastbeitrag im kostenlosen E-Paper lesen oder das Buch gedruckt bestellen.

Damit man mich nicht falsch versteht: Fernsehen ist schlau. Oder kann schlau sein. Sowohl die öffentlich-rechtlichen Kollegen als auch die privaten Sendergruppen zeigen, dass wertvolle Inhalte funktionieren. Ein Beispiel ist “Galileo”, das wir zur multimedialen Marke ausgebaut haben.

Was aber ehrlicherweise noch nicht wahnsinnig schlau ist, ist TV als Werbemedium. Keine Frage: Angesichts der Reichweite ist es nach wie vor schlau, eine Kampagne im TV zu planen. Seine Wirkung ist nachgewiesen. Das wissen und honorieren die Werbetreibenden. Aber sie sehen auch das Potenzial digitaler Werbeformen in Bezug auf Messung, automatisierte Ausspielung und Targeting.

Adressable TVs oder Innovationen wie unser Dynamic Spot sind erste Schritte in Richtung digitaler Features für TV-Werbung. Sie ermöglichen die zielgenaue Aussteuerung von Werbemitteln an Smart-TVs oder machen die Inhalte selbst dynamisch, etwa indem Echtzeit-Daten einlaufen.

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Das Fernsehen ist aber noch nicht am Ziel. Wir wollen es 2021 zum smarten, digitalen Video-Medium machen. Folgende Bausteine werden uns dabei helfen. Erstens: ein konsequenter Cross-Device-Ansatz. Dadurch können TV- und Digital-Kampagnen erstmals über alle Geräte hinweg ausgesteuert werden. Zweitens: hohe Standards und einheitliche Prinzipien für crossmediale Kampagnen. Mit Reporting und garantierter Auslieferung der Werbung über unterschiedliche Plattformen. Dadurch gleichen sich TV- und Digitalwerbung an und werden vergleichbar. Drittens: programmatische Buchungsoptionen. Wir werden TV-Werbung zunehmend auf Basis von Echtzeit-Tools buchbar machen, die dann automatisiert auf unseren Sendern ausgespielt wird. So wie es im Digitalen schon Standard ist.

Das hebt TV als Werbemedium auf ein neues Level. Und macht es schlau.

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