Kommt nicht aus der Mode: Annette Weber war Chefredakteurin der “InStyle”, bis sie mit Mitte 50 eine Zweitkarriere als Influencerin hinlegt. Heute, mit Anfang 60, präsentiert sie ihren insgesamt mehr als 300.000 Instagram-Followern Klamotten und Styles und arbeitet dazu mit verschiedenen Labels zusammen. Im Gespräch mit turi2 für die turi2 edition #21 sagt sie, was Marken und Medien falsch machen – und warum das Geld, das heute in Influencer fließt, auch bei den Verlagen hätte landen können.

Von Heike Turi (Text) und Holger Talinski (Fotos)

Annette, du bist Influencerin. Marken gehören zu deinem Job wie Filter zu Instagram. Wann darf’s für dich auch mal No Name sein?

Heute ist alles eine Marke und hat einen Namen. Selbst das Gemüse auf dem Markt kommt von einem bestimmten Bauern. Und wenn du zu Aldi gehst, dann stehen dort auch Marken im Regal, auch die Eigenmarken. Selbst wenn man sich für einen Marmortisch interessiert, will man heute wissen, aus welcher Region, ja sogar aus welchem Steinbruch der Marmor stammt und wer ihn bearbeitet hat.

Warum geht es heute nicht mehr ohne Markennamen?

Marken sind ein Anker, sie geben Orientierung. Und nach wie vor sind Marken natürlich auch ein Statussymbol. Gerade in diesen wahnsinnig schnelllebigen Zeiten, bei dem Überangebot von allem und dieser täglichen Informationsflut, können Marken das Leben erleichtern und einordnen. Beispiel Hotel: Bei der Marke Mandarin Oriental erwartet mich etwas anderes als etwa bei der Marke 25 Hours Hotel. Bei Starbucks sieht das Angebot anders aus als bei McDonald’s. Ich weiß einfach, was ich kriege.

Hast du als frühere Chefredakteurin heute manchmal Bauchschmerzen, dich von Marken finanzieren zu lassen?

Im Gegenteil. Wenn ich als Influencerin Werbung mache, dann ist dies als Werbung klar gekennzeichnet. Es ist alles streng geregelt, Vermischungen und Vertuschungen gibt es nicht. Ich lasse mich also nicht “kaufen”. Ich habe ein Medium, und das wird finanziert durch Anzeigenkunden. Außerdem: Modehefte sind ja auch nicht wirklich unabhängig. Sie sind – auch – abhängig von den Anzeigenerlösen. Und die Kunden versuchen natürlich, auf die redaktionellen Inhalte Einfluss zu nehmen. Wie die Marke inszeniert werden soll oder mit welchen anderen Marken sie im Umfeld gezeigt werden darf.

Wie bewahrst du dir deine Glaubwürdigkeit?

Die Marken, die ich präsentiere, müssen zu mir passen. Am Ende des Tages bin ich immer noch Journalistin. Ich möchte eine glaubhafte und interessante Story erzählen können. Und versuche die Produkte entsprechend zu inszenieren. Hat dieses Produkt tatsächlich einen Mehrwert für meine Follower? Wie sieht der aus? Nur irgendetwas in die Kamera zu halten, das funktioniert nicht und entspricht weder meinem Anspruch, noch dem meiner Follower. Am Anfang hatte ich mal einen Kunden für ein Nahrungsergänzungsmittel, an für sich ein wirklich tolles Produkt. Aber ich konnte dazu nichts Ehrliches sagen, weil ich davor noch nie Nahrungsergänzungsmittel genommen hatte. Person und Marke müssen ein Match ergeben. Das ist die Grundvoraussetzung für Werbung auf Social Media, sonst wirkt sie nicht. Werbung für Schokolade wäre für mich ein Heimspiel, weil ich Schokolade liebe und täglich esse.

Annette Weber, 63, wird in Speyer geboren, arbeitet als Teenager für die Lokalzeitung “Rheinpfalz”, später beim Radio. Sie wird Redakteurin bei “Elle” und “Bunte”, übernimmt 2007 die Chefredaktion der deutschen “InStyle”. 2015 muss sie gehen – und startet neu durch. Mit 261.000 Followerinnen bei Instagram unter @nettiweber und weiteren 129.000 unter @glamometer wird sie zur Top-Influencerin für Mode und Lifestyle. Die Mutter eines Sohnes gibt eigene Mode heraus und schreibt eine Kolumne für “Bild”. Seit dem Studium der Theaterwissenschaft lebt sie in München. Büro und Showroom hat sie im Prisco-Haus am Prinzregentenplatz eingerichtet.

Wie viel Haltung wird von dir in Sachen Nachhaltigkeit erwartet?

Das ist ein ganz schwieriges Thema, denn die Mode lebt natürlich von der Erneuerung. Ein möglicher Weg könnte Quiet Luxury sein. Das ist der Trend zur Topqualität gepaart mit klassischem Design, Mode, die man eben ewig tragen kann. Ein schöner Kaschmirpullover beispielsweise wird nie unmodisch. Auf meinem Profil sieht man auch, dass ich Sachen immer wieder anziehe und neu kombiniere. Das heißt natürlich nicht, dass ich mein Outfit nicht hin und wieder mit schönen Accessoires auffrische. Vor ein paar Jahren war Öko-Mode eher ein Nischenprodukt und oft auch unansehnlich. Das hat sich radikal verändert. Selbst unsere Jogging-Anzüge, die wir mit Glamometer produzieren, haben mittlerweile ein Öko-Siegel, ein GOTS-Zertifikat. Es ist heute leichter, sich stilvoll und nachhaltig gleichzeitig anzuziehen.

Wie schwer fällt es dir, lukrative Deals abzulehnen, weil sie nicht in dein Markenimage passen?

Meine Follower vertrauen mir, meinem Geschmack und meinem Urteil. Produkte, die ich vorstelle, müssen eine gewisse Qualität haben, niveauvoll sein, gutes Design, wertig. Dazu vielleicht eine Anekdote. Ich dachte, es wäre sinnvoll, für Technik Werbung zu machen. Und zwar gerade, weil ich für eine Zielgruppe stehe, die nicht automatisch technikaffin ist. Ich bin aber der blühende Beweis dafür, dass man auch im erwachsenen Alter noch offen sein kann und technische Neuerungen umarmend aufnimmt. Als mein Sohn das Produkt – es waren Kopfhörer – sah, lautete sein Kommentar: “Das ist der totale Fernost-Schrott.” Ich habe es nicht geglaubt und das Produkt nicht lange genug getestet – und die Kopfhörer auf meinem Account promoted. Viele meiner Followerinnen haben die Kopfhörer gekauft und waren nicht zufrieden damit. Deren Enttäuschung und Ärger über das Produkt sind auf mich zurückgefallen, denn die Käuferinnen hatten mir vertraut. Das war für mich ein äußerst unangenehmes, aber wichtiges Learning.

Annette Webers Mitarbeiterinnen schlüpfen in die frisch gelieferte Glamometer-Kollektion, eine Kooperation mit dem Label Juvia.

Für welche Marke lohnt die Zusammenarbeit mit Influencerinnen?

Für jede Marke. In der Werbung wurde schon immer mit Celebrities und Markenbotschaftern gearbeitet. Man muss ein Produkt emotional aufladen, das funktioniert über Menschen. Ob das jetzt ein Star ist, ein Elyas M’Barek beispielsweise oder eben eine Influencerin wie Annette Weber. Aber Werbung ist heute viel facettenreicher. Es braucht unterschiedliche Kanäle, die unterschiedlich besetzt sein müssen. Ein klassisches Werbe-Model, dass einfach nur einen Text aufsagt, würde bei Social Media nicht funktionieren. Viele Marken kommunizieren gerade nicht trennscharf.

Wieso?

Um mal die Seite zu wechseln: Als Konsumentin finde ich mich in der Werbung oft nicht wieder. Wir wollen uns zum Beispiel ein neues Auto kaufen, ich achte daher gerade besonders auf die Autowerbung. Da sitzen Leute in den Autos, wo man genau weiß, dass diese Person dieses Auto, überhaupt ein Auto, nie im Leben kaufen würde. Das wirkt auf mich unglaubwürdig. Im Fall von manchen Modemarken sogar abstoßend. Ich bin da vielleicht übersensibel. Aber wenn ich das Gefühl habe, dass man mich als zahlungskräftige Kundin nicht mehr schätzt oder überhaupt wahrnimmt, dann kaufe ich woanders, dort, wo ich willkommen bin. Ich wünsche mir Werbung beziehungsweise Kommunikation, die mich, die eigentlich jeden, umarmt anstatt ihn auszuschließen.

Von 2007 bis 2015 hast du das Magazin “InStyle” als Chefredakteurin geleitet. Wenn du dir heute die Verlagsbranche anschaust, denkst du da: “Wie gut, dass ich zeitig abgesprungen bin?”

Ich hatte – notgedrungen – den Mut, ins kalte Wasser zu springen. Ich konnte mir zur rechten Zeit ein neues Standbein aufbauen. Wenn man an sich glaubt und sein Ding durchzieht, dann kommt auch irgendwann der Erfolg. Klar war es erstmal brutal steinig. Aber ich bin diszipliniert, passioniert und ich habe es, so kann ich heute sagen: geschafft. Für viele Frauen bin ich deshalb auch ein Role-Model. Wenn ich sehe, was mit den Journalisten-Kollegen heute passiert: Jahrzehnte lang haben sie ihr Herzblut für die Verlage gegeben, um jetzt – Verzeihung das Wort – abserviert zu werden, zack, tschüss, dann ist das sehr, sehr bitter.

Kannst du den Wandel nicht nachvollziehen?

Natürlich kann ich den Wandel nachvollziehen. Ein Verlag ist ein Wirtschaftsunternehmen, die Bilanz muss stimmen. Wenn sie nicht stimmt, muss man reagieren. Aber die Verlage haben diesbezüglich auch einige Fehler gemacht.

Was meinst du damit?

Schau auf die ganzen Blogger und Influencer, was die erwirtschaften. Das hätten eigene Verlagsmitarbeiter oder Redakteurinnen sein können. Als die Modefotografen Bill Cunningham und Scott Schuman die Schnappschuss- und Straßenfotografie etablierten, hätte man erkennen können, dass hier was großes Neues beginnt. Dass das eine Welle wird, die man reiten kann. Die Gagen, die heute an Influencer gehen, hätten auch die Verlage einnehmen können.

Würdest du einem jungen Menschen empfehlen, heute noch in den Journalismus zu gehen oder lieber gleich Influencerin zu werden?

Es gibt nichts Schöneres, als an einer anspruchsvollen langen Reportage zu schreiben oder ein spannendes Interview zu führen. Ich schreibe jede Woche die Style-Kolumne bei der “Bild”. Es würde mir was fehlen, wenn ich “nur” Influencerin wäre. Journalist und Influencer ist ein ähnliches Feld, aber intellektuell verschieden ausgeprägt. Chefredakteurin ist der absolute Traumberuf. Ich kann es jedem jungen Menschen nur empfehlen, Journalist zu werden, auch Mode-Journalist. Durch meine jahrelange Arbeit als Chefredakteurin und mein Know-how werde ich in der Branche auf Augenhöhe wahrgenommen. Das hilft mir natürlich sehr.

Brauchen wir Mode-Magazine heute überhaupt noch? Reicht es nicht, seinen Lieblings-Influencerinnen zu folgen, um Mode-Tipps zu bekommen?

Auf jeden Fall braucht es Mode-Magazine. Aber ich glaube, dass die monatliche Frequenz eine falsche ist, denn die Lieferzeiten der Modefirmen und auch der Konsum-Rhythmus der Käuferinnen ist ein anderer geworden. Eine vierteljährliche Erscheinungsweise würde vollkommen genügen. So ein Quarterly müsste gut und persönlich kuratiert sein von Leuten, die eine Vision haben und eine gute Marktübersicht geben. Mit Original-Fotos und eigenen Fotostrecken.

Aber Original-Fotos und Fotostrecken kann ich doch auch bei Influencerinnen sehen.

Influencer geben keine Marktübersicht. Sondern eine persönliche Kuratierung. Sie zeigen ihren eigenen Stil und Ware von Firmen, mit denen sie zusammenarbeiten. Deshalb halte ich Modehefte nach wie vor für wichtig. Nur dort erfahre ich, was es sonst noch an Neuheiten und Trends gibt.

Welche Medien nutzt Du selbst?

Ich bin nach wie vor ein großer Fan von Print. Und dennoch lese ich die meisten Tageszeitung als Abo online – von “Welt” über “FAZ”, “NZZ”, “New York Times”, am Wochenende kaufe ich gelegentlich die “SZ”.

Mode-Magazine haben Frauen jahrelang eingeredet, was sie mit ihrer Figur auf gar keinen Fall tragen dürfen. Du selbst hast 2010 gesagt: “Ich möchte Mode nicht an Dicken sehen.” Stehst du dazu noch?

Ein diverser Cast ist bei Mode-Shootings und Modenschauen überfällig gewesen und richtig. Heute sind Plus-Size-Models auf dem Cover der amerikanischen “Vogue”. Und es sieht super aus. Meine Aussage von damals ist komplett aus dem Zusammenhang gerissen worden. Ich habe gesagt: “Eine dünne Frau sieht angezogen besser aus, eine dicke Frau sieht nackt besser aus.” Dünne, knochige Menschen guckt sich keiner gerne an. Ich weiß, wovon ich spreche. Mein Leben lang konnte ich nichts tief Dekolletiertes tragen, weil bei mir die Knochen rausgucken. Wohingegen eine Ashley Graham mit ihren üppigen Formen, die guckt man sich auch mit weniger Kleidung gern an.

Was findest du schön?

Natürliche Figuren, bei Frauen und bei Männern. Die meisten Influencerinnen sind wirklich hübsche Mädchen, und die wenigsten sind extrem dünn. Ganz viele Influencerinnen haben ganz normale Figuren. Sie überzeugen mit einer tollen Ausstrahlung, haben schöne Haare, ein ansteckendes Lächeln.

Nach deiner Zeit bei “InStyle” hast du deinen eigenen Blog “glam-o- meter” gestartet. Den betreibst du heute nicht mehr. Sind Blogs tot?

Nein, Blogs sind lebendiger denn je! Aber um einen Blog wirtschaftlich zu betreiben, um ihn groß zu machen, braucht es viel mehr Aufwand als für ein Instagram-Profil. Allein die Zeit, die es kostet, einen guten Textbeitrag zu schreiben und zu recherchieren! Wenn man das hochrechnet, das zahlen nur wenige Kunden. Fotos sind schneller ertragreicher. Und beliebter. Deshalb wird für Texte nicht mehr so viel bezahlt.

Dir folgen auf Instagram unter @nettiweber 261.000 Personen. Wieso ist Instagram dein Kommunikationskanal und nicht YouTube oder TikTok?

Ich möchte keine politischen Messages loswerden, sondern den Frauen einfach nur tolle Looks zur Inspiration zeigen. Instagram ist ein schönes und nach wie vor eher positiv besetztes Medium, wo es nur wenig Hasskommentare gibt. Twitter kommt für mich nicht in Frage. Pinterest ist finanziell nicht lukrativ. TikTok überlegen wir gerade.

Wie schwierig ist es, deine Followerschaft bei Laune zu halten, und wie erweiterst du sie?

Instagram ändert immer mal wieder den Algorithmus, dann ist es schwer abzuschätzen, was die Follower hält und was Neue bringt. Wir haben gerade die Frequenz ein wenig reduziert. Andere Influencer haben sie jetzt erst recht hochgesetzt. Aktuell funktionieren Karussell-Postings, vor einem halben Jahr waren es Reels. Aber egal wie: guter, überzeugender Content wird immer belohnt.

Ab welcher Follower-Zahl wird man für Markenpartner attraktiv?

Es gibt die sogenannten Micro-Influencer, die haben relativ wenige, aber dafür treue und wirtschaftlich interessante Fans. Das geht dann schon mit 5.000 oder 10.000 Followern los. Eine schicke Society-Lady zum Beispiel, die ein Heavy Spender bei Chanel oder bei Fendi oder bei Valentino ist, die wäre mit 5.000 Followern durchaus eine mögliche Ansprechperson für eine Kooperation. Natürlich muss die Zusammenarbeit dann auch professionell ausgeführt werden, das ist bei Laien manchmal herausfordernd.

Wie viel musst du von deiner Persönlichkeit preisgeben, um erfolgreich zu sein?

Von meiner Persönlichkeit gebe ich alles preis. Privates halte ich dagegen raus. Ich bin kein Mensch, der dafür bekannt ist, ein so unglaublich spannendes Privatleben zu haben. Ich stehe einfach nur für schöne Mode, mit einem erwachsenen, luxuriösen Lifestyle – für ein angenehmes Leben. Und nicht für “How to deal with my husband?”, “Was mache ich mit renitenten Kindern?” oder “Wie trete ich auf beim Schuldirektor?” – obwohl ich auch dazu eigentlich einiges beitragen könnte.

Fühlst du dich nicht manchmal zu alt für den ganzen Rummel?

Ich bin für viele Frauen eine Art Instanz. Das wird man durch Erfahrung, Glaubwürdigkeit, eine lange, erfolgreiche Karriere. Bei mir wissen Frauen, dass das, was ich zeige, kein Hokuspokus ist. Es ist niveauvoll, es hat ein Gütesiegel. Und um die Frage zu beantworten: Ich mache das, so lange es mir Spaß macht. Ich gucke mir oft Anna Wintour an und finde, sie sieht immer noch gut aus. Ihr Urteil
ist immer noch sehr, sehr treffend. Warum sollte sie aufhören?

Bei der Fashion Week sitzen Influencerinnen Anfang 20 in der ersten Reihe. Haben sie das aus deiner Sicht verdient?

Sie sitzen da total zurecht! Wenn jemand zwei Millionen Follower und einen wirtschaftlichen Impact hat, dann sitzt man zu Recht in der Front Row. In der Mode geht es nicht darum, was du dir mal hart erarbeitet und aufgebaut hast. Es geht immer nur um den Status Quo. Und das ist auch gut so. Als ich angefangen habe, bin ich mit meinem Notizbuch zu den Schauen und habe aus der fünften Reihe fleißig alles aufgeschrieben. Fotografen gab es vielleicht zehn, die Fotos machen durften. Aber die Fotos gab es erst ein halbes Jahr später zu sehen, wenn die Kollektion ausgeliefert wurde. Heute haben die wichtigen Influencer die neuen Klamotten schon an, bevor die Schau überhaupt startet. Die Zeit hat sich gedreht. Alles findet in real time statt.

 
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