Social-News: Johanna Rüdiger hat 250.000 Follower bei TikTok und 110.000 bei Instagram, dort erklärt sie seit 2020 mit “News to use” in einfacher, emotionaler TikTok-Sprache Deutschland und die Berliner Politik – in englisch und mit einem internationalen Publikum. Rüdiger ist Social-Media-Koordinatorin in der Abteilung Culture and Documentaries bei der Deutschen Welle in Berlin, offiziell Head of Social Media Strategy. Zuvor war sie Video-Chefin bei Funke. Für turi2 verrät sie, welche Themen auf TikTok immer gehen – und welche gar nicht.
 

 
Von Peter Turi
 
Fernsehleute gelten ja als extrovertiert – wie extrovertiert müssen erst Fernsehleute sein, die sich auf TikTok präsentieren?

Auf TikTok reicht es nicht aus, extrovertiert zu sein. Auf TikTok ist es vielmehr wichtig, authentisch zu sein und die Nutzer*innen auf Augenhöhe anzusprechen und zu erklären, was eine News für ihr Leben, für ihren Alltag bedeutet. Ich sage den Kolleg*innen in unseren Social-Media-Teams immer: Recherchiere alles, habe deine unterschiedlichen Quellen in der Hinterhand, aber kuratiere die wichtigen Infos und präsentiere den Nutzer*innen nur das, was sie wirklich brauchen, um eine Nachricht oder Story zu verstehen. Es geht vor allem um einen echten Dialog mit den Nutzer*innen, nicht um die große Show. Aber ja, Teil der “TikTok-Sprache” ist es natürlich auch, seriöse Informationen unterhaltsam zu präsentieren.

Wie kann eine hochseriöse Journalistin bei TikTok landen?

Die Frage erinnert mich ein bisschen an das Jahr 2020. Da haben wir den allerersten TikTok-Account der Deutschen Welle, “DW Berlin Fresh” gestartet – damals waren noch kaum Medienhäuser auf TikTok, es gab also nicht so viele Best-Practice-Beispiele und wir haben natürlich in der Redaktion hart diskutiert: “Journalismus auf TikTok – geht das?” Und ja, es geht – inzwischen hat die Deutsche Welle mehr als 15 TikTok-Accounts, und unsere Millionen von Nutzer*innen zeigen uns jeden Tag, dass sie genau hier auf dieser Plattform Journalismus erwarten. Inzwischen ist Social Media für junge Menschen eine Hauptquelle für News und Informationen – also ein no brainer, finde ich, dass wir als Journalistinnen dort unsere Inhalte anbieten müssen. Und für mich persönlich gilt: Ich habe meinen Journalismus noch nie auf eine Plattform beschränkt, mir ging es immer schon darum, meine Geschichten und News dort zu erzählen, wo die Nutzer*innen sich aufhalten – und zwar in der Sprache, in der auf dieser Plattform kommuniziert wird.
Genau deshalb habe ich damals meinen persönlichen TikTok-Account gestartet: Ich wollte für meinen Job lernen, wie man junge Menschen auf dieser neuen Plattform mit Journalismus erreicht. Dass ausgerechnet mein persönlicher Account so erfolgreich werden würde, war nie geplant. Es war einfach ein Experiment, aber jetzt kann ich natürlich nicht mehr aufhören, eben weil ich diese wunderbare Community aufgebaut habe. Außerdem habe ich manchmal das Gefühl, dass ich noch nie so hart recherchieren musste wie für meine TikTok-Videos: Wenn ich über ein neues Gesetz berichte, muss ich genau sagen können, was das für das Leben und den Alltag meiner Community bedeutet, meine Nutzer*innen fragen sofort knallhart nach und lassen nicht locker. Dass ich mal ausgedruckte 100-seitige Gesetzestexte in die Kamera halten und Textanalyse betreiben würde, hätte ich nie gedacht – ist aber jetzt Tagesgeschäft für mich.

Wie stark wächst das Ego, wenn frau in drei Jahren von 25.000 auf 250.000 Follower klettert?

Ha! Gar nicht! Das kann ich mir überhaupt nicht leisten. Denn so schnell es bergauf geht, genauso schnell geht es auch mal wieder bergab. Gerade zum Beispiel stagnieren meine Followerzahlen und Views auf TikTok, auf Instagram habe ich zwar nur rund 100.000 Follower, meine Videos laufen dort im Moment aber besser als auf TikTok – das war vor ein paar Monaten noch andersherum. Davon abgesehen freut es mich, wenn mir Nutzer*innen Lob in den Kommentaren hinterlassen oder mich auf der Straßen ansprechen und mir sagen, ich sei ihre wichtigste Nachrichtenquelle. Aber ich weiß auch, dass ich das alles nicht so ernst nehmen darf – sonst müsste ich nämlich auch die Hasskommentare ernst nehmen. Zum Glück bekommen ich wenig davon, weil bei meinen Accounts das Thema, nicht ich als Person im Vordergrund stehe – aber es gibt sie natürlich. Worauf ich aber tatsächlich stolz bin: Ich habe es geschafft, eine echte Community aufzubauen, die sogar in real life funktioniert. Ich organisiere regelmässig Meet-ups mit meinen Follower*innen in Berlin, und vielen kennen und treffen sich inzwischen auch untereinander.

TikTok ist viel Getue und wenig Inhalt – richtig?

TikTok ist erstmal nur eine Plattform wie jede andere auch – was man damit macht, ist jedem selbst überlassen. Inzwischen wissen wir ja alle, wie der Algorithmus funktioniert: Wenn du also nur Tanzvideos auf deiner For You Page siehst, liegt das daran, dass du gerne Tanzvideos guckst. Aber wir haben gerade wieder gesehen, wie hartnäckig sich das Klischee hält: Der Bundeskanzler ist ja neuerdings auch auf TikTok, zum Start hat er gleich ungefragt verkündet, er werde nicht tanzen. Ich habe meine Community gefragt, was sie sich von Olaf Scholz auf TikTok wirklich wünscht. Eine Nutzerin kommentierte, Politiker würden auf TikTok oft das Thema verfehlen: Als Politiker*in ginge es nicht darum zu zeigen, wie cool man sei, sondern darum, den jungen Menschen auf der Plattform zuzuhören.

Was funktioniert warum auf TikTok?

Für Journalismus auf TikTok gilt: Themen, die funktionieren, fallen meist in eine von zwei Kategorien, daher rate ich Redaktionen, sich möglichst an eine der beiden zu halten, wenn sie erfolgreich sein wollen: Erstens trending topcis, also wenn wir auf Themen aufspringen, über die alle Menschen auf Social gerade reden und wir einen Mehrwert für die Nutzer*innen dazu liefern. Oder zweitens Themen, die extrem nutzerrelevant sind, also zum Beispiel jeden von uns im Alltag betreffen, z.B. hohe Preise im Supermarkt, öffentlicher Verkehr etc. Und bei Explainern: Keine Fragen beantworten, die niemand gestellt hat – klingt selbstverständlich, passiert aber oft. Stattdessen genau auf die Nutzer*innen hören, eine “unique solution to a common problem” liefern. Sowohl auf meinen persönlichen Accounts wie auch unseren DW-Kanälen generieren wir oft Themen aus Kommentaren unter Videos und beantworten gezielt Fragen, die uns unsere Community stellt. Und natürlich funktioniert auch das auf TikTok, was überall sonst funktioniert: Schnell reagieren bei “Breaking News” ist immer ein Erfolgsrezept.

Was war dein größtes Fuck-up auf TikTok – was hat mal so gar nicht funktioniert?

Da ich meinen persönlichen TikTok in meiner Freizeit betreibe, habe ich das Problem, dass ich nie genug Zeit habe und immer Content produzieren muss. Deshalb habe ich anfangs, auch wenn ich im Urlaub war, Videos gedreht, zum Beispiel “3 things to do in Rome”. Das hat total gefloppt, weil mein Account zwar ein Personal Account ist, aber kein Personality Account. Will sagen: Niemand aus meiner Community möchte sehen, wie Johanna Spaß in Rom hat. Die Nutzer*innen folgen mir für News-Updates aus Deutschland – und dementsprechend lauteten dann auch die Kommentare unter dem Video, so nach dem Motto: “Wo bleiben meine News aus Deutschland, wann bist du wieder da?!” Jetzt produziere ich Videos in Berlin vor, wenn ich in den Urlaub fahre, und uploade dann nur von unterwegs.

Welche Social-Media-Tipps hast Du für Deine Kolleginnen und Kollegen? Für Medien? Für Unternehmen?

Ich berate tatsächlich auch viele kleine Newsrooms, dir mir oft sagen: Ich weiß gar nicht, ob ich die Kapazitäten für eine TikTok und/oder Reel-Produktion habe. Dann zeige ich gerne Beispiele, wie es auch mit wenig Aufwand geht. Und wenn ich dann erzähle, dass ich bei meinem persönlichen Account “batch producing” mache, wie ich mit Selfie-Stick alleine am Samstag vier Videos runterdrehe, denkt jede Redakteur*in plötzlich: “Ach ja, das kann ich doch auch”. Ich will zeigen, dass das alles kein Hexenwerk ist und jeder mit gutem Storytelling erfolgreich sein kann, auch mit wenig Zeit und Budget. Und ganz wichtig: Du musst die Sprache der Plattform sprechen – und dafür musst du so viel wie möglich auf der Plattform unterwegs sein und die Debatten dort verfolgen. Die Social-Media Sprache ist viel authentischer und informeller als wir Journalist*innen es sonst gewohnt sind, das mussten wir auch für unsere Deutsche-Welle-Kanäle lernen. Inzwischen sind wir aber in unseren DW-Teams sehr gut darin, unsere Themen zwar journalistisch hart zu recherchieren, den Nutzer*innen aber dann auf Augenhöhe und in einem “conversational” Ton die Fakten zu präsentieren und mit ihnen in einen Dialog zu treten.
 
Dieses Interview ist Teil der Themenwoche Social Media.