Authentisch & unterhaltsam: Ein Patent­rezept für gute Werbung gibt es nicht, schreibt Lars-Eric Mann, CMO des RTL-Vermarkters Ad Alliance, in seinem Gastbeitrag für die turi2 Themenwoche TV & Streaming. Er erklärt “kanal­spezifische Unterschiede” und “entscheidende Mechanismen” für erfolgreiche Video­werbung. Besonders wichtig findet Mann, dass Werbung authentisch wirkt, denn: “Die Zuschauer­­schaft erfasst sehr schnell, ob sich eine Marke nur anbiedern möchte” oder wirklich relevant ist.
 

Von Lars-Eric Mann
 
Ich liebe Geschichten! Gute Geschichten. Sie müssen mich interessieren, bewegen oder informieren. Sie müssen Relevanz haben – dabei kann auch kurz­weilige Zerstreuung durchaus relevant für mich sein. Gute Geschichten kann ich übrigens auch immer wieder hören, lesen oder sehen – ich weiß nicht, wie oft ich den Film “Billy Elliot” schon geschaut habe.
 
Und auch Werbung erzählt Geschichten. Oder sollte sie zumindest. Aber wann ist Werbung wirklich gut? Ein allgemein­gültiges Patent­rezept gibt es nicht, aber kanal­spezifische Unterschiede und entscheidende Mechanismen, die für Video­werbung jeder Art gelten – egal ob im TV, Streaming oder digital.

1. Gute Werbung provoziert Emotionen.
Emotionen sind unverzichtbar. Je stärker die Emotionen umso stärker die Verankerung in unserem Gehirn. Eine prägnante, stimulierende Bild­sprache, kombiniert mit Musik ist eine Mischung, in der sich die Wirkung voll entfalten kann. Musik unter­mauert oder weckt ein gewünschtes Gefühl. Ebenso kann eine bildlich dargestellte Emotion ansteckend wirken. Humor ist die mit Abstand beliebteste. Dabei gilt zu berück­sichtigen, dass auch den Unterschied macht, wer uns etwas erzählt. Marken selbst sind mit bestimmten Eigenschaften assoziiert, was Einfluss auf die emotionale Überzeugungs­kraft einer Botschaft nimmt.

2. Gute Werbung unterhält.
Werbung, die stärker darauf ausgerichtet ist, Menschen zu unterhalten hat einen stärkeren Impact. Die Kunst liegt also im Story­telling. Darin, einen drama­turgischen Faden zu spinnen, der bis zum Schluss hält und vor allem die Marke mitnimmt. Durchs Auge in den Bauch, das Herz, den Sinn – dafür sorgen Höhen und Tiefen in der Story, die Gefühle beim Zuschauenden auslösen. Das Produkt bzw. die Marke kommt ideal­erweise in dem Moment ins Spiel, wenn die Story ihren Höhe­punkt erreicht.

3. Gute Werbung ist anders.
Originalität fällt auf. Wir wenden uns Dingen intuitiv stärker zu, sobald diese das von uns erwartete Muster verlassen. Unser Gehirn ist darauf konditioniert, Abweichungen verstärkt zu registrieren. Provoziert der Spot, überrascht oder kommt verrückt und gewagt daher, schafft das Aufmerksamkeit, wird zum Gesprächs­stoff und verbreitet sich so. Also einfach mal Regeln brechen.

4. Gute Werbung ist ziel­gruppen­spezifisch.
Sinnvoll ist eine ziel­gruppen­spezifische Ansprache. Der Einsatz von Gestaltungs­elemente, die die Emotionen dieser spezifischen Ziel­gruppe ansprechen, erhöht die Chance, dass sie sich abgeholt und angesprochen fühlen. Und durch die zunehmende Adressierbarkeit erreicht das richtig Motiv auch die richtige Ziel­gruppe.

5. Gute Werbung ist authentisch.
Werbung ist kommerzielle Kunst, formt Geschichten um ein Produkt und dennoch: Die Zuschauer­schaft erfasst sehr schnell, ob sich eine Marke nur anbiedern möchte (das nervt) oder authentisch und damit relevant ist. Es ist der Spagat zwischen Information und Entertainment. Botschaft und Bild­sprache sollten zum Produkt und zur Marke passen. Das Marken­nutzen­versprechen muss realitäts­nah und nachweisbar sein. Leere Versprechungen werden schnell durchschaut und abgestraft. Das gilt besonders für das Purpose-Marketing.

Dieser Text ist Teil der Themenwoche TV & Streaming – bis 14. Mai fragen wir auf turi2.de, wie Streaming das lineare TV verändert.

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