Kein Höhenflug: Der Werbemarkt schwächelt – das spüren auch die Flughäfen. Im Gespräch für die turi2 Markenwochen sagt Martin Korosec, der mit Media Frankfurt den Vermarkter von Deutschlands größtem Drehkreuz leitet, was seit Corona passiert ist und welche Kampagnen bei Fluggästen ziehen. Unter anderem beobachte er bei den Werbeinhalten einen Trend “hin zu mehr nachhaltigen Botschaften” – sogar bei der Airport-Zielgruppe. Obwohl alles digitaler wird, glaubt Korosec, dass analoge Werbung an Gates und Co bleibt und gerade im Luxus-Segment nicht an Bedeutung verliert. Eine Koffer-Kampagne mit “Wow-Effekt” ist dem Manager als besonders gelungen in Erinnerung geblieben.

Von Elisabeth Neuhaus

Martin Korosec, warum sollten Marken ausgerechnet in Frankfurt buchen, wo ja an allen Ecken und Enden geworben wird? An kleineren Flughafen gibt es weniger Konkurrenz, da kriegt eine große Kampagne mehr ungeteilte Aufmerksamkeit.

Aber auch deutlich weniger Reichweite und Fläche. Der Flughafen Frankfurt ist nicht nur Deutschlands größtes internationales Drehkreuz und einer der Top-Flughäfen Europas, sondern zugleich Deutschlands größte Airport-Werbeplattform. Entlang der Anfahrts- und Laufwege finden sich mehr als 2.000 Werbemedien – innerhalb und außerhalb der beiden Terminals. Über das JCDecaux-Netzwerk, Weltmarktführer der Flughafenwerbung, ist Media Frankfurt auch eine Anlaufstelle für internationale Kampagnen. In Deutschland können Kunden Ihre Werbung zu unseren Partnerflughäfen in Berlin, Hamburg, Stuttgart, Düsseldorf und Wien verlängern. Ein weiteres großes europäisches Drehkreuz wird unser DACH-Portfolio in Kürze vervollständigen.

Gefühlt wird am Frankfurter Flughafen gerne für Autos geworben. Springen Flieger nicht auf nachhaltige Produkte an? Braucht man es damit gar nicht erst probieren bei der hedonistischen Flughafen-Zielgruppe?

Nun, am Flughafen Frankfurt sind viele Geschäftsreisende unterwegs, was nicht unbedingt mit Hedonismus gleichzusetzen ist. Und Autowerbung schließt Klimaschutz nicht aus. So verzeichnen wir zum Beispiel immer mehr Kampagnen für E-Mobilität und Green Energy. Insgesamt können wir seit Corona bei den Werbeinhalten eine Trendwende hin zu mehr nachhaltigen Botschaften beobachten.

Vom Gefühl zu den Fakten: Welche Branchen, welche Marken buchen besonders gerne Werbung am Flughafen?

Der Flughafen ist die ideale Plattform für emotionale Inszenierungen. Hier werden nicht nur Produktwerbungen, sondern auch Branding-Kampagnen präsentiert. Diese Vielseitigkeit unterscheidet uns von herkömmlichen Straßenwerbungen und anderen Werbeplattformen.

Was bekommen Werbekunden am Flughafen noch, was Plakatwerbung an der Straße nicht kann?

Die beiden Gattungen sehe ich nicht in Wettbewerb zueinander, sondern idealerweise in einer wirkungssteigernden Symbiose – beispielsweise, wenn Kampagnen vom Flughafen auf das urbane Umfeld verlängert werden. Unabhängig davon gibt es starke Argumente für Airport Advertising. Wir punkten mit langen Verweildauern, höherer Aufmerksamkeit und Beachtung und vielen unterschiedlichen Touchpoints – von der Wartezone vor dem Sicherheitscheck bis hin zum Marketplace und Duty-Free-Bereich oder schließlich den Einstiegsgates. Dabei können Sie die gesamte Passenger Journey komplett durchbuchen und so ihre Zielgruppen begleiten.

Am Flughafen ist alles super wuselig, überall ist Werbung – wie sticht eine Kampagne da heraus?

Ein gutes Beispiel sind aufmerksamkeitsstarke Auftritte in 3D. Das Digital Deluxe Board, mit 43 Quadratmeter Größe und zentraler Platzierung am Terminal 1 ist eine in Deutschland einzigartige Fläche.

Welche Werbung funktioniert am Flughafen gar nicht?

Schlechte Ideen, aber das ist überall so. Wie für alle anderen Kanäle und Gattungen auch gilt für Airport Advertising: Gute Konzeption ist alles!

Welche Kampagne, die Sie in den letzten Jahren für Kunden umgesetzt haben, war am spannendsten?

Schwierige Frage, denn Flughafenwerbung ist ja prädestiniert für den außergewöhnlichen Auftritt. Spontan denke ich da an die großartige Omnichannel-Kampagne von La Prairie (hochpreisige Kosmetik-Marke, Anm. d. Red.), ein 360-Grad-Mix aus OOH-Werbeflächen, PoS-Promotion und Online-Marketing. Aber auch Netflix hatte, mit der einzigartigen Koffer-Installation auf den Gepäckbändern, für tolle Wow-Effekte gesorgt.

Zu Beginn der Corona-Pandemie gingen die Flugpassagier-Zahlen ganz plötzlich gegen Null. Auch Ihnen haben Virus und Lockdowns zugesetzt, wenn man sich Ihren Jahresabschluss von 2021 anschaut. Und jetzt? Wie schlagen sich Ukraine-Krieg und steigende Preise auf die Buchungslage nieder?

Natürlich waren auch wir von den Auswirkungen der Corona-Pandemie betroffen, und die Flugpassagier-Zahlen sind drastisch gesunken. Wir haben jedoch seitdem eine Erholung erlebt und konnten wieder wachsen. Dennoch können wir uns den wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen nicht vollständig entziehen. Wir bewegen uns weiterhin in einem schwierigen Umfeld, das durch die aktuelle Situation geprägt ist.

Was sind die Trends im Airport Advertising?

Zweifellos wird die programmatische Buchung, Programmatic Airport Advertising, zunehmend an Bedeutung gewinnen. Die heutige digitale Landschaft erfordert eine präzise und effiziente Ansprache der Zielgruppen. Programmatische Angebote ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Werbebotschaften gezielt an die relevanten Konsumenten auszuspielen. Die Grundlage dafür ist unser Airport Audience Measurement. Anhand von Flugdaten und Besucherströmen durch den Flughafen lassen sich Kampagnen-Reichweiten bestimmen. Und wir setzen auf den nächsten wichtigen Entwicklungstrend: Nachhaltigkeit. Gemeinsam mit der Fraport engagieren wir uns im Sinne eines Green Advertising dafür, Werbeflächen so energieeffizient wie möglich zu gestalten. Bleiben wird auf jeden Fall aber auch die analoge Werbung. Ein Alleinstellungsmerkmal sind die statischen Flächen als Eye-Catcher an den frequentierten Touchpoints, insbesondere im Luxus-Segment. Sie spielen eine bedeutende Rolle in den internationalen Image-Kampagnen und tragen maßgeblich dazu bei, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen.

Dieser Beitrag ist Teil der turi2 Markenwochen – bis 11. Juni beschäftigen wir uns auf turi2.de mit starken Marken und den Menschen dahinter.

Mehr zum Thema:

Die turi2 edition #21 Marken erscheint am 13. Juni gedruckt und als kostenloses E-Paper. turi2 stellt auf 152 Seiten die Strategie von Newcomern und klassischen Konsum-, Luxus- und Dienstleistungsmarken vor. Zeigt, wie Marken Medien nutzen und beschreibt die Herausforderungen für Markenaufbau und -führung.
turi2.de (E-Paper bestellen)

Foto: PR