“Brand Future Scenarios” sollen mit KI die Zukunft erlebbar machen, um Markenverantwortliche in der Strategiearbeit zu unterstützen. Gerald Hensel von der Marketingberatung Superspring erzählt im Rahmen der Themenwoche Zukunft bei turi2, welcher Mehrwert entsteht, wenn aus Zielgruppenclustern konkrete Personen werden, mit denen sich interagieren lässt. Die Szenarien wollen “keine Sicherheit liefern und keine Vorhersagen treffen”, sagt er. Weshalb sich ein Blick in die fiktive Zukunft trotzdem lohnen soll…

von Tim Gieselmann

In der Strategiearbeit wird zu wenig über die Zukunft gesprochen, findet Gerald Hensel von der Marketingberatung Superspring. Den Grund liefert er gleich mit: Man könne sich in der Zukunft nicht “bewegen”, weshalb Diskussionen zu ihr “oft folgenlos bleiben”. Um das zu ändern, hat die Marketingberatung mit dem Zukunftsforscher Johannes Kleske die “Brand Future Scenarios” entworfen. Sie liefern “erzählerisch verdichtete, plausible Zukunftswelten”, statt “abstrakter Zahlenszenarien” – selbstverständlich auch dank künstlicher Intelligenz.

Halbe Portion, gleicher Preis: Das fiktive Restaurant “Gramm” ist eines von fünf Gastro-Konzepten, das das “Brand Future Scenario – Gastro 2023” für Berlin vorschlägt. (Screenshot)

Alle sechs Wochen veröffentlicht Superspring einen Zukunftsbranchenreport. Der jüngste von ihnen macht sich Gedanken zur Zukunft der Gastronomie in Deutschland. Er folgt der fiktiven Magazinredakteurin Marla Thomsen, die 2030 fünf Spots in Berlin besucht, die für unterschiedliche Gastro-Konzepte stehen. Da gibt es etwa das “Gramm”, ein “Mikro-Tasting-Restaurant”, das 2028 die Portionsgrößen deutlich heruntergefahren hat, weil große Teile der Kundschaft Abnehmspritzen nutzen. Im “Tandem” kocht der Roboterarm mit, was die Personalkosten senkt und die Mitarbeiterzufriedenheit und die Servicequalität steigert. Nebst konkreten Schilderungen der Hintergründe des Restaurants, oft auch mit Zahlen unterlegt, erklärt der Report auch, was schon heute für diesen Trend spricht. Flankierend beschreibt er zudem den allgemeinen Status Quo in der Gastro-Branche 2030 und formuliert resultierende Herausforderungen.

Thermomix 4.0: Wird in vielen Küchen Berlins 2030 von Maschinen gekocht? (Screenshot)

Trotzdem wollen “Brand Future Scenarios” “keine Sicherheit liefern und keine Vorhersagen treffen”, sagt Gerald Hensel. Es gehe darum, einen besseren Diskurs zu ermöglichen und “plausible Szenarien zu entwickeln, die Entscheider:innen zwingen, anders zu denken als im Tagesgeschäft”. Ein solches Vorgehen sei in der Sicherheitspolitik bereits Usus, gewinne im Markenkontext aber gerade erst an Bedeutung. KI mache dabei möglich, die “Zukunft viel plastischer und begehbarer auszuformulieren, als es früher möglich war”.

Sieht echt aus, ist sie aber nicht: Magazinredakteurin “Marla Thomsen” ist genauso KI-generiert wie die Gastro-Szenarien, die sie beschreibt. (Screenshot)

Das bedeutet allerdings nicht, dass die Ideen aus der Luft gegriffen sind: “Daten, Studien und Marktanalysen sind der Ausgangspunkt. Sie zeigen Richtungen, Dynamiken und Spannungen. Aber sie sind nie der Endpunkt”, erklärt Hensel. Statt Zielgruppencluster liefere Superspring konkrete Personen, mit denen sich in Simulationen sprechen lasse und deren Reaktionen von bestimmten Entwicklungen abhängig seien. Für ihn beheben die “Brand Future Scenarios” ein “strukturelles Defizit klassischer Strategiearbeit”, indem sie Marktrealitäten wie Geopolitik oder ökonomische Volatilität in den strategischen Denkraum integrieren.

Auf Kundenseite nutzt Johannes Pfützner, Geschäftsführer der Regiohotel Group, den Gastro-Report als “Gesprächsanlass”. Für die Hotelgruppe sei eine Debatte über die Beschaffenheit der Zukunft “absolut relevant”, um etwa technische Trends zu entdecken, die Einfluss auf Kosten und Kundenzufriedenheit haben können. Dabei helfe ihnen, dass die Szenarien “sehr haptisch und praktisch” sind, weshalb sich die Zukünfte konkret vorstellen lassen. Ob sie dann auch so eintreten, sei nicht allzu wichtig. Auf Kundenseite hat man offenbar verstanden, dass hier keine Vorhersage getroffen wird. Entsprechend ist er auch nicht enttäuscht, dass der Gastro-Report keine konkrete Geschäftsentscheidung beeinflusst hat: Es gehe der Hotelgruppe “um den Diskurs”.

Johannes Pfützner ist Hotel-Unternehmer mit Fokus auf Akquisition, Sanierung und digitale Revitalisierung von Hotelimmobilien. Seit 2008 hat er die Marke Regiohotel zu einer technologisch führenden Hotelgruppe im Regionalmarkt entwickelt. Seine Gruppe zählt 14 Häuser, vor allem in Sachsen-Anhalt.

Nebst dem Dokument, das die Szenarien beschreibt, erhalten Kunden bei Superspring auch an einen Workshop, der die Zukunftsszenarien durchspielt. Dabei geht es darum, angesichts veränderter Realitäten Entscheidungen anzupassen und die heutige Entscheidungsfindung zu reflektieren. Hensel berichtet, dass es “oft der größte Hebel” ist, dass durch die Szenarien “strategische Fragen entstehen, die vorher niemand gestellt hat”.

Gerald Hensel ist Stratege und Co-Gründer der Marketingberatung Superspring Marketing Consulting. Er ist seit über 27 Jahren im Marketing tätig. Hensel begann seine Laufbahn als Kreativer und arbeitete später als Strategie-Experte für führende Agenturen und in großen Unternehmensberatungen. Er ist zudem einer der Gründer der Initiative HateAid. Die “Brand Future Scenarios” hat er gemeinsam mit dem Zukunftsforscher Johannes Kleske entwickelt.

Johannes Kleske ist Zukunftsforscher und befasst sich seit 20 Jahren mit “möglichen, wahrscheinlichen und wünschenswerten Zukünften”. Er hat in mehr als 100 Projekten gearbeitet, darunter für den SWR, den WWF und die Messe München. Zudem ist er ein gefragter Keynote-Speaker.

Das nächste publizierte “Brand Future Scenario” widmet sich Ende Februar der Marketing-Branche. Zentrale Frage soll sein, wie sich das Marketing verändert, wenn KI auch die kreative Arbeit schultert. Hensel verspricht unterschiedlichste Szenarien – “von einer Renaissance menschlicher Kreativität bis zu einer radikalen Automatisierung”. Wie für die Gastro-Branche wird allerdings auch hier gelten: “Nichts davon muss so eintreten, aber es kann so kommen.”

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