Nur noch kurz die (Media-)­Welt retten: Das Thema Nach­haltig­keit ist in deutschen Unter­nehmen und deren Marketing-Abteilungen “mit einem Ruck” ange­kommen, konstatiert Thomas Koch. Der Media-Experte weiß aber auch: Nach­haltig­keits­richt­linien für Media-Agenturen, die für den Werbe-Mix und die Aus­lieferung der Kampagnen zu­ständig sind, fehlen. Jeden­falls dann, wenn es über die reine Kompensation an­fallender Emissionen hin­aus­gehen soll. In seinem Gast­beitrag für turi2 gibt er 5 Tipps, die jeden Media­plan nach­haltiger machen. Eine Prise gesunden Menschen­verstand ein­zu­setzen, ist einer davon.

Von Thomas Koch

Seit jeher war es Hauptaufgabe der besten Mediaköpfe des Landes, die Marketingziele ihrer Kunden in eine Mediastrategie zu übersetzen, die die Wirkung der Kampagne so signifikant steigerte, dass die Marketing-Ziele erreicht, bestenfalls übertroffen wurden. An dieser Aufgabe hat sich nun etwas Entscheidendes geändert: Die Mediastrategie muss ihr Ziel nach wie vor erreichen, sie muss jedoch gleichzeitig nachhaltig und möglichst emissionsfrei sein.

Auch wenn es in den Augen mancher Beobachter lange gedauert hat, ist das Thema Nachhaltigkeit in deutschen Unternehmen – und dort in den Marketingabteilungen – mit einem hörbaren Ruck angekommen. Jetzt geht es in großer Eile an die praktische Umsetzung. Die einen sorgen sich um die Welt, die sie ihren Kindern hinterlassen. Die anderen brauchen dringend etwas Belastbares für ihren Nachhaltigkeits-Report.

Praktikable Anleitungen für eine nachhaltige Kampagne oder einen nachhaltigen Mediaplan, die über reine Kompensationen hinausgehen, sind derzeit noch rar gesät. Der GWA hat mit seinem Green Guide einen ersten, lobenswerten Schritt eingeleitet. Es ist ein praxisnaher Leitfaden, der aufzeigt, wie die Transformation zu mehr Nachhaltigkeit gelingen kann, was das mit Blick auf Überzeugung, Mitarbeitende, Wertschöpfung und regulatorische Anforderungen bedeutet und wie man den Prozess anstößt.

Für Mediaagenturen, die den Media-Mix und die Auslieferung der Kampagnen in den Medien verantworten, fehlt eine solche Anleitung. Weshalb es angebracht erscheint, mit einigen Anregungen den Anfang zu machen. Hier sind fünf Tipps, die jeden Mediaplan nachhaltiger machen:

1. Medien unter Druck setzen
Das war die erste Reflexhandlung vieler Agenturen. Das war einfach. Jetzt wissen wir, dass alle Medien sich irre anstrengen, nachhaltiger zu werden. Manche mehr, manche weniger. Die Schuld und Verantwortung bei anderen zu suchen ist aber zu einfach, wenn wir das Thema ernsthaft angehen. Jetzt wo wir “Andere unter Druck setzen” abhaken können, sollte jede/r die Entscheidung für mehr Nachhaltigkeit selbst in die Hand nehmen.

2. Spotlängen kürzen
Klingt wie eine Binsenweisheit, macht nur niemand. Alle Spots, die in Deutschland ausgestrahlt werden, haben eine Standardlänge von 15″, 20″, 25″ oder 30″. Die meisten Marketingentscheider und Kreativen wissen nicht einmal, dass TV nach Sekunden abgerechnet wird. Dass also ein 24-Sekunden-Spot (anstelle 25″) 4 % Emission und 4 % Mediageld spart. Dass somit ein 27-Sekunden-Spot (anstelle 30″) 10 % Emission und Geld spart. Online spart es obendrein Ladezeiten und Ladeenergie.

3. Programmatic in Grenzen
Programmatic ist so etwas wie die moderne Büchse der Pandora. Wenn wir gewusst hätten, was wir damit entfachen, hätten wir die Büchse nie geöffnet. Programmatic ist schuld an 40 bis 70 % der Auslieferungen an Bots, die wir getrost einstellen können und dadurch in gleichem Umfang (40 bis 70 %) Energieverbrauch und Emissionen einsparen. Dass Programmatic bis zu 12.000 Bietvorgänge auslöst, jeder einzelne Datentransfer gespeichert wird und Emissionen produziert, sei nur am Rande erwähnt – gehört aber zu diesem Energie-Irrsinn, den wir da erst vor Kurzem in die Welt gesetzt haben.

4. Nachhaltiger Media-Mix
Wenn wir unseren Media-Mix nachhaltiger gestalten, sparen wir unvorstellbare Mengen an CO2. Mindestens drei Mediaagenturen verfügen über CO2-Rechner, die die Emissionen je Medium transparent machen. Öffentlich zugänglich ist der Green GRP-Rechner von Mediaplus; Weischer.Media hat eine Initiative namens Weischer Green gestartet. Diese Tools zeigen, dass nur leichteste Media-Mix-Verschiebungen beispielsweise zugunsten Online Audio, Radio, CLPs oder DOOH gleich tonnenweise CO2-Emissionen einsparen, ohne dabei die Leistung des Mediaplans zu beeinträchtigen. Im Gegenteil: Meist sinkt der TKP und die Reichweite steigt. Also Win-win.

5. Mehr Nachdenken
Tatsächlich ist Nachdenken mein fünfter Tipp. Denn unserer Ignoranz haben wir die Ursachen der Klimakatastrophe zu verdanken. Wir haben nicht nachgedacht. Wir waren uns unserer Fehler nicht einmal bewusst. Diesen unverzeihlichen Fehler machen wir nicht noch einmal. Jetzt denken wir bei jeder Entscheidung in Marketing, Werbung und Media nach: Schadet diese Entscheidung der Umwelt? Welche Alternativen sind nachhaltiger? Und wir geben uns erst zufrieden, wenn wir eine im wahrsten Sinne des Wortes nachhaltige Antwort erhalten.

Wenn wir uns nur an diese Tipps halten, sparen wir in Windeseile die Hälfte der durch Werbung verursachten CO2-Emissionen ein. Die Hälfte, da werden mir viele zustimmen, ist verdammt viel. Das ist Motivation pur.

(Foto: Alex von Spreti)