Denkt groß: Carsten Dorn, Geschäfts­führer und Schwung­rad bei Score Media, dem zentralen Vermarkter der wichtigsten deutschen Regional­zeitungen, macht sich Sorgen um Deutschland. Der diplomierte Betriebs­wirt und Vater dreier Söhne nimmt Media­agenturen, Werbung­treibende und Medien in die Verantwortung für eine funktionierende plurale Gesellschaft. Dorn leitet seit 2018 Score Media, mit mehr als 400 Tages­zeitungs­titeln und deren Portalen und E-Paper-Angeboten einer der größten Cross­media-Vermarkter in Deutschland. Welche guten Nach­richten er gern lesen würde, verrät Dorn im Auftakt-Interview der Themenwoche Zeitungen mit Peter Turi.

Welchen Teil der Zeitung lesen Sie zuerst?
Den Regionalteil. Weil ich hier Informationen finde, die ich in anderen Medien nicht erhalte: den sprich­wörtlichen Talk of Town, also was in meiner Stadt, in meinem Viertel los ist. Von Veranstaltungen bis zu Bauvor­haben, Sperrungen bis hin zu lokal­politischen oder wirtschaftlichen Informationen für mein direktes Umfeld. Schlicht News, die mich oft direkt betreffen.

Was war für Sie die beste Nachricht, die Sie zuletzt in der Zeitung gelesen haben?
Zu den Good News gehört für mich, dass Kamala Harris bei den US-Wahlen ins Rennen geht und die Umfrage­werte der Demokraten wieder steigen. Sehr berührt haben mich die Bericht­erstattung und Bilder rund um die Olympischen Spiele in Paris und die Freude der Menschen an den Spielen – auch wenn das keine News sind.

Was war die beste Branchen-News der letzten Wochen?
Für uns als Vermarkter regionaler Tages­zeitungs­marken und kosten­loser Wochen­zeitungen gab es einige tolle Schlag­zeilen: Zum Beispiel die aktuelle Studie von Pilot zur Angebots­kommunikation, die erneut belegt, wie wichtig Prospekte für die Menschen sind und welche hohe Bedeutung sie zur Einkaufs­vorbereitung haben.

Noch was?
Ja, die Über­nahme des Berliner Video-Vermarkters Red Pineapple Media. Das Tolle daran sind vor allem die Reaktionen im Markt. Mit der Akquisition erweitern wir unser Port­folio und holen uns Ad-tech-Expertise ins Haus. Damit lenken wir den Fokus noch einmal darauf, dass die regionale Tages­zeitung so viel mehr als Print ist und sich im Digitalen sehr viel tut.

Was war zuletzt die schlechteste Nachricht?
Da gibt es leider viel zu viele. Die Nachrichten aus Solingen sind erschütternd, genauso wie die insgesamt zunehmende Gewalt­bereitschaft in Deutschland. Und auch die Wahl­ergebnisse in Sachsen und Thüringen machen mich unglücklich.

Was bedeutet es für die Gesellschaft und die Branche, dass Ost­deutschland rechts­außen wählt?
Das ist natürlich keine gute Entwicklung, weder für unsere Gesellschaft noch für unsere Demokratie. Für die Branche wünsche ich mir, dass ein Ruck durch alle Beteiligten geht. Wir alle haben hier Verantwortung. Media­agenturen und Werbung­treibende können ihren Beitrag leisten, indem sie Teile ihrer Media­budgets von der ein oder anderen sozialen Platt­form abziehen und in nationale Medien geben. Wir haben in Deutschland eine Vielzahl an Qualitäts­medien mit marken­sicheren und wirkungs­vollen Umfeldern – auch digital.

Welche Verantwortung haben die Medien?
Der Job der Medien ist es, mit ausgewogener und valider Bericht­erstattung die Menschen zu informieren, aufzuklären und Dinge einzuordnen. Dazu braucht es eine solide finanzielle Grund­lage. Wir sind hier alle gefordert. Es ist wie mit dem stationären Geschäft ums Eck: Wenn keiner einkaufen geht und beispiels­weise nur digital shoppt, wird der lokale Handel Pleite gehen und die Innen­städte entsprechend ihr Gesicht verändern. Wir alle müssen in größeren Zusammen­hängen und Wert­schöpfungs­ketten denken – und auch entsprechend handeln.

Es fällt auf, dass da, wo Rechts­außen-Parteien gewählt werden, weniger Zeitungen gelesen werden, also auch in Teilen von Ost­deutschland. Sehen Sie auch diesen Zusammenhang?
Dieser Zusammen­hang ist wissenschaftlich mehrfach belegt. Erst im Früh­jahr dieses Jahres ist Maxim Flößer, ein freier Redakteur beim SWR, in seiner Master­arbeit für die Uni Stuttgart der Frage nach­gegangen, ob Menschen in Nachrichten­wüsten – also in Gemeinden ohne Lokal­zeitung – in Baden-Württemberg stärker für die AfD stimmen. Das ernüchternde Ergebnis: In Gemeinden ohne Lokal­zeitung erzielte die AfD durch­schnittlich 1,6 Prozent­punkte mehr als in Gemeinden mit mindestens einer Lokal­zeitung. Ich kann die Studie nur jedem zur Lektüre empfehlen.

Was war zuerst das: die Politik­verdrossenheit oder die Zeitungs­abstinenz?
Der Zusammen­hang steht außer Frage, Henne-Ei lässt sich hier aber nicht klar bestimmen. Die Politik­verdrossenheit hat sicherlich ein sehr viel­schichtiges Ursachen­geflecht. Die Themen werden komplexer, die Probleme und Heraus­forderungen größer. Die Flüchtlings­wellen, die Corona-Jahre, der Ukraine­krieg, die ungelösten Energie­fragen, die zunehmenden Wetter­extreme verunsichern sehr, während die Politik weder klare Antworten noch schnelle Lösungen hat. Natürlich kann es die in vielen Bereichen auch nicht geben. Mehr Klarheit in der Stoß­richtung und auch mehr Einigkeit der regierenden Parteien wären aber mehr als wünschens­wert. Das alles schafft Unmut und Zukunfts­angst, die sich im Social Web ungefiltert entladen.

Was kann man dagegen tun?
Wir dürfen nicht müde werden, die Menschen für Qualitäts­journalismus zu begeistern, ihnen den Wert bewusst machen. Hier sind sicher auch Einrichtungen wie Schule und Unis, aber auch Arbeit­geber gefragt. Der Zugang zu Qualitäts­medien muss nieder­schwellig sein, die Medien-Kosten dürfen die Gesellschaft nicht spalten. Und Werbung­treibende müssen jene Medien unter­stützen, die genau diese Funktion erfüllen. Das passiert natürlich alles auch schon.

Gedruckte Zeitungen schrumpfen in ihrer Auflage, digitale Ausgaben können das kaum aus­gleichen. Was bedeutet das für Wirtschaftlichkeit der Verlage?
Es ist richtig, dass die Medien­häuser hier vor Heraus­forderungen stehen. Aber Digital wächst stark und Print ist immer noch auf einem sehr hohen Niveau. Allein die von uns vermarkteten Titel haben eine verkaufte Auflage von mehr als sieben Millionen Exemplaren täglich. Das ist eine beachtliche Größen­ordnung und das sollten wir nicht schlecht­reden. Aber natürlich fokussieren wir uns auf Digital. Die Medien­nutzung wird noch deutlich digital­lastiger werden, als sie das heute schon ist. Der Fokus muss – neben dem funktionierenden Print­geschäft – auf digitalem Wachstum liegen. Diese Trans­formation aktiv voran­zutreiben und zu gestalten, steht damit auch bei der Score Media Group ganz oben auf der Agenda.

Wie groß ist die Strahl­kraft der Zeitungen als Werbe­träger noch?
Werbung­treibende folgen Trends, keine Frage, sie wollen aber vor allem auch effektive und effiziente Lösungen. Und hier überzeugt die Gattung unverändert – in Print und auch digital. Das Paket aus Reich­weite in hoch­wertigen Ziel­gruppen, einer intensiven, wieder­kehrenden Nutzung, hoch­wertigen marken­sicheren Umfeldern und effektiven Werbe­lösungen ist und bleibt ein Pfund von regionalen Tages­zeitungs­marken.

Was wird stärker nach­gefragt: Digital­werbung auf den Digital­seiten der Zeitungen oder klassische Print­werbung?
Der Trend folgt der Mediennutzung: Digital wächst stark. Die Geschwindigkeit, die wir vor allem im E-Paper sehen, ist wirklich beachtlich. Eine Verdopplung des digitalen Umsatzes im Jahres­vergleich ist hier ein sehr realistisches Szenario. Aber, und das kann man gar nicht oft genug betonen, Print ist das Herz­stück unseres Geschäfts. Und wird es auch noch sehr, sehr lange bleiben. Es ist für viele Werbung­treibende fester Bestand­teil, weil es einfach funktioniert.

Welche Anzeigen­segemente machen den Zeitungs­verlegern und -vermarktern noch richtig Freude?
Es ist immer eine Freude, wenn eine sehr konsequente Markt­bearbeitung Früchte trägt. Wir entwickeln gemeinsam mit den Werbung­treibenden Konzepte, die auf ihre Ziele zugeschnitten sind – vor allem im digitalen Bereich. Vielen Kunden ist noch nicht gänzlich bewusst, was für eine Kraft und wie viele Möglichkeiten in den digitalen Kanälen der regionalen Zeitungs­marken stecken. Beispiels­weise in den E-Paper-Ausgaben oder auch in der Vermarktung der News­sites hinter der Paywall. Wir entwickeln in diesen Bereichen fort­während innovative Werbe­formen. Nur ein Beispiel ist der Video Flyer, eine E-Paper-Beilage, die emotionalisierendes Bewegt­bild mit informativem Content kombiniert und inter­aktive Elemente wie beispiels­weise Link­outs enthält. Die Engagement Rates liegen hier im zwei­stelligen Bereich, die Reich­weite bei 2,9 Millionen Leser*innen täglich. Solche Erfolgs­produkte zu entwickeln, die Kunden und dann in ihren Ergebnissen überzeugen, das macht uns Freude.

Was konkret tut Score, damit Zeitungen als Werbe­träger attraktiv bleiben?
Wir entwickeln neue Produkte und schaffen zentrale Lösungen, die Werbung­treibenden einen einfachen Zugang zu den digitalen Qualitäts­umfeldern der regionalen Tages­zeitungs­marken geben. Ein paar Beispiele: Wir haben vor nunmehr fünf Jahren eine E-Paper-Platt­form für die digitale Beilage implementiert, Werbe­lösungen für den Bereich hinter der Paywall geschaffen und mit der Akquisition von Red Pineapple Media wertvolles Ad tech-Know-how gewonnen, um das Angebot in den digitalen Umfeldern der regionalen Medien­häuser noch schneller auszu­bauen. Unsere Medien­häuser sind hier oft auch sehr gut aufge­stellt und es gibt unzählige Beispiele an attraktiven, innovativen Lösungen im Digital­bereich. Hier geht es für Score Media darum, diese, wo es Sinn macht, auf nationaler Ebene zu skalieren oder eben auch unsere Verlage zu vernetzen und Best Practice zu teilen. Wir sitzen da ja alle im selben Boot.

Wohnungen, Autos, Jobs – diese Anzeigen sind weit­gehend ins Internet abgewandert. Gibt es hier noch gute Nachrichten?
In der lokalen Vermarktung und im Rubriken­geschäft hat es tatsächlich große Umbrüche gegeben. Es gibt aber nicht nur Print, viele regionale Publisher haben im Digitalen bis hin zum Event­bereich neue Felder erschlossen und ausgebaut. Und es gibt auch eine Rubrik, die der Digitalisierung bislang stand­gehalten hat und meiner Meinung nach auch künftig standhalten wird: die Trauer­anzeigen. Diese sind bei den Menschen in Print gesetzt.

Allein Amazon hat 2023 mit Werbung im Umfeld der Bestell­seiten fast 3 Milliarden Euro Werbe­umsatz geschrieben – deutlich mehr als alle deutschen Zeitungen zusammen. Das zeigt die Macht der monopol­artigen Digital-Platt­formen. Frustrierend, oder?
Frustrierend ist, dass die inter­nationalen Digital-Platt­formen vielfach anderen Gesetz­mäßigkeiten unter­liegen als nationale Unter­nehmen. Stich­worte sind hier unter anderem Steuern oder Daten­schutz. Aber lassen Sie es mich mal sportlich formulieren: Regionale Tages­zeitungs­marken sind attraktive und leistungs­starke Werbe­träger, die auch in einer digitalen Platt­form­welt ihren Platz in den Media­plänen haben und haben werden.

Welche gute Nachricht wollen Sie demnächst in der Zeitung lesen?
Von Wahl­siegen der demokratischen Parteien, in Deutschland und auch in den USA. Und dass Deutschland wieder auf Kurs kommt.

(Foto: Score Media)