Grüngewaschenes Geschwätz? Zwischen echtem Engagement und leeren Labels: Für die Themenwoche Nachhaltigkeit stellt sich GWA-Vorständin Ina von Holly “3 fiesen Fragen”, dem neuen Kurzinterview-Format von turi2. Sie glaubt an die Kraft von “Marketing for Future”, spürt aber eine “allgemein große Unsicherheit, was wie kommuniziert werden sollte“. Um Konsum und Klima­schutz zusammen­zubringen, muss sich für sie nicht nur die Kommunikation, sondern auch die Wirtschaft ändern – und “Produkte und Dienst­leistungen in Kreis­läufen” gedacht werden.
 

 
Fragen: Anne-Nikolin Hagemann
 
1. Marketing ist per se nicht nachhaltig, weil es zum Kauf von Dingen verführt, die kein Mensch braucht. Haben Sie kein schlechtes Gewissen?

Die originäre Funktion von Marketing ist Verkaufs­förderung – da brauchen wir uns nichts vormachen. Werbung schafft aber auch Transparenz und Vergleichs­möglichkeiten bei Produkten und Dienst­leistungen und hilft damit Verbraucher*innen, eine Auswahl zu treffen. Und Werbung belebt den Wettbewerb unter den Herstellern, was sich auf Produkt­qualität, Innovationen oder auch auf die Preis­gestaltung positiv im Sinne der Konsument*innen auswirken kann.

Für mich ist jedoch wesentlich, die positive Kraft unter dem Aspekt “Marketing for Future” zu betonen. Neben politischen Entscheidungen sind es Unternehmen, die mit ihrer Kommunikation den Konsum in eine positive Richtung lenken können. Und mit ihnen die Agenturen. Sei es Werbung für Fleisch­alternativen, Öko­strom oder Refurbed-Plattformen. Es braucht “Marketing for Alternatives”, das neue, “grüne” Wege hin zu einer zukunfts­fähigen Gesellschaft ebnet und weiter ausbaut. Hier liegt eine große Verantwortung und die Chance, mit der Kreativität von Agenturen einen wesentlichen Beitrag auch hinsichtlich “The Great Mindshift”, wie Transformations­forscherin Maja Göpel es fordert, zu leisten.

2. “Nachhaltig” ist längst alles, Firmen schmücken sämtliche Produkte damit, von Wandfarbe bis Windeln. Wer soll das noch glauben?

Die Entwicklung ist besorgnis­erregend, das stimmt. Waren es früher die engagierten Öko­pioniere mit umfang­reichen Umwelt­programmen, sind heute fast alle “nach­haltig”, “grün” oder “klima­neutral”. Das Negativ-Stichwort der Stunde lautet “Green­washing”. Eine Entwicklung, die für alle Seiten problematisch ist: Unternehmen verlieren zunehmend an Glaub­würdigkeit, Konsument*innen wissen immer weniger, was sie noch kaufen sollen.

Die große Heraus­forderung, die der GWA Green Monitor 2023 gezeigt hat: Unternehmen sehen sich in der Pflicht, nach­haltig zu handeln und dieses Engagement auch zu kommunizieren. Gleichzeitig ist die Angst vor unbeabsichtigtem Green­washing groß. Es herrscht also allgemein eine große Unsicherheit, was wie kommuniziert werden sollte.

Was es braucht, um Vertrauen zurück­zugewinnen, ist ein Standard der Nach­haltigkeits­kommunikation. Diesen bringt aktuell die EU mit der Green Claims Directive auf den Weg. Damit soll sicher­gestellt werden, dass es sich beim beworbenen Umwelt­vorteil um einen echten Mehr­wert handelt, der belegt und nach­voll­ziehbar ist.

3. Kapitalismus und Klima­schutz schließen sich aus – oder können Sie als Marketing­profi uns vom Gegen­teil über­zeugen?

Gute Frage. Gehen wir davon aus, dass wir darunter unseren markt­wirtschaftlichen Ansatz verstehen – ein ganz klares JEIN. Denn es geht immer um das WIE. Auch mit markt­wirtschaftlichen Mitteln lässt sich der Klima­wandel bekämpfen. Wesentlich ist, dass wir wegkommen von unserer linearen Wirtschafts­weise, dem Ansatz “produzieren, nutzen, wegschmeißen”. Wir sollten Produkte und Dienst­leistungen in Kreis­läufen denken. Die Aussage des “Cradle to Cradle”-Erfinder Michael Braungart bringt es auf den Punkt: “Müll ist eine menschliche Erfindung”.

Ganz egal, ob die Verbrennung von Kohle, die Entsorgung defekter Produkte oder alter Verpackungen: Für all diese bisher weitreichend linearen Entsorgungs­prozesse gibt es Alternativen. Die Sonne scheint umsonst, defekte Produkte können repariert werden, aus alten Verpackungen werden neue Produkte. Zusammen mit “Marketing for Alternatives” ist das der Weg, um dem Klima­wandel etwas entgegen­zusetzen.
 
Dieser Text ist Teil der Themenwoche Nachhaltigkeit.
 
(Foto: WE DO communication)