Die missverstandene Generation: Die Generation Z legt es nicht darauf an, “Marken zu canceln”, sondern erwartet, “dass sie ihre Reichweite, ihr Geld und ihre Größe nutzen, um einen Wandel herbeizuführen”, sagt Claudia Graf (links im Bild), Managing Director Brand bei der PR-Agentur Edelman, im Interview für die turi2 Markenwochen. Wichtig sind dabei “klare Positionierungen und Ehrlichkeit”, erklärt Leonie Bär (rechts), die Teil des Gen Z Labs bei Edelman ist. Sie lobt den “Bullshit Detektor” der jungen Menschen, die merken, “wenn Kommunikation nicht authentisch ist und Marken nicht hinter den Werten stehen, für die sie sich stark machen.” Das Bild, das in der Öffentlichkeit von der Gen Z gezeichnet wird, ist oft “sehr einseitig”, beobachtet Graf: “Die Generation wird oft als laut, als aktivistisch und Treiber von Wandel wahrgenommen”, stattdessen sei die Gen Z “eher eine sehr sensible Generation”, die ein großes “Bedürfnis nach Sicherheit” habe.
 

 
Von Björn Czieslik
 
Wieso ist die Gen Z überhaupt DAS Thema, über das das Marketing spricht? Ist das übertrieben oder gerechtfertigt?
 
Leonie Bär: Mehr als 2 Milliarden Menschen der Weltbevölkerung gehören per Definition zur Gen Z (1996-2010), sie verfügen über 360 Milliarden US-Dollar Einkommen und werden bis 2025 27% der Arbeitskräfte auf dem Arbeitsmarkt ausmachen. Allein durch diese Zahlen kann die Generation nicht ignoriert werden.
 
Aber auch ihr Einfluss auf die älteren Generationen, besonders im Hinblick auf das Konsumverhalten ist riesig. Das sehen wir in unserer letzten Datenerhebung aus dem Jahr 2022 im Rahmen des Edelman Trust Barometers Special Report: The New Cascade of Influence. Gleichzeitig ist Gen Z eine Generation, die Positionierungen von Marken einfordert. Für Marken ist es daher essenziell sich damit auseinanderzusetzen.

Claudia Graf: Die Generation Z ist ein wichtiger Wachstumsmotor für Marken und auch der Motor für die Veränderungen, die wir heute in der Wirtschaft beobachten. Dazu kommt, dass sie eine oft missverstandene Generation ist, gerade von Marken. Die Generation Z legt es beispielsweise nicht darauf an Marken zu canceln. Vielmehr haben sie eben spezielle Erwartungen an Marken, die sie öffentlich teilen und somit auch der von Leonie erwähnte Einfluss auf die Erwartungen anderer Generationen entsteht. Letzteres macht sie umso relevanter für das Marketing.

Wie sinnvoll ist die künstliche Einteilung in Generationen überhaupt? Damit schert man doch Millionen Leute über einen Kamm.

Claudia: Die Einteilung in Generationen ist weniger eine künstliche Gruppierung, sondern eher die Erfassung der unterschiedlichen Gefühle und Erwartungen in unserer Gesellschaft. Dabei werden bei einer neuen Generation diejenigen fokussiert, die gerade in einem Alter sind, in dem sie individuelle Einstellungen entwickeln und kommunizieren. Hier stellen wir Gemeinsamkeiten innerhalb einer Alterskaskade fest, die auch über Ländergrenzen hinaus gehen. Gen Z ist in ihrem Denken und Erwartungen global bemerkenswert geeint: 70% aller Gen Zers weltweit engagieren sich für eine soziale oder politische Sache, 63 % kaufen oder nutzen Marken, die zu sozialen und gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen, die ihnen am Herzen liegen und 85% sagen, dass das Vertrauen in eine Marke entscheidend oder wichtig für den Kauf ist.

Diese Gemeinsamkeiten sind natürlich, so sind die Vertreter einer Generation doch in der gleichen gesellschaftlichen und (welt-)politischen Ära aufgewachsen. Künstlich wird es erst dann, wenn Marketing- und Kommunikationsentscheidungen starr an Geburtsjahren festgemacht werden. Je näher man an diese Grenzen kommt, desto unklarer wird die Zugehörigkeit und natürlich gibt es in jeder Generation diejenigen, die aufgrund von Einstellungen, Erwartungen und Gefühlen eher in eine andere gehören. Das ist völlig in Ordnung und trotzdem hat jede Generation in ihren Gemeinsamkeiten die Macht Dinge zu beeinflussen. Die Boomer (Geburtsjahrgänge 1946-1964) haben das Verbraucherverhalten verändert, und die Generation Z steht kurz davor, dies erneut zu tun.

Was macht sie wichtiger und schwieriger als andere Generationen?

Leonie: Gen Z ist nicht zwangsläufig schwieriger als andere Generationen. Sie kommuniziert sehr deutlich und gibt daher Marken, die sich wirklich mit ihr auseinandersetzen klar an die Hand, was sie erwarten. Was oft als “schwierig” wahrgenommen wird, sind aber gerade diese klaren Erwartungen.

Gen Z hat einen guten “Bullshit Detektor”, sie merkt, wenn Kommunikation nicht authentisch ist und Marken nicht hinter den Werten stehen, für die sie sich stark machen.

Claudia: Es gibt viele Klischees über die Generation Z, die eben nur Klischees sind. Die Generation wird oft als laut, als aktivistisch und Treiber von Wandel wahrgenommen. Das ist alles nicht falsch, trotzdem gibt es eine wichtige andere Seite. Die Realität ist, dass 66% glauben, dass das Teilen von Meinungen und Informationen eine Form von Aktivismus ist, der dabei nicht radikal ist. Statt Cancel Culture geht es um Verantwortlichkeit.

Leonie: Gen Z hat genug von Social-, Green-, Pink- oder Bluewashing und erwartet in allererster Linie klare Positionierungen und Ehrlichkeit. Wenn Marken das nicht leisten, kann es passieren, dass Gen Z die Marke abstraft. Dadurch dass diese Meinung dann vor allem online geäußert wird, kann das schnell zu einem Shitstorm führen.

Welche Bedeutung hat die Gen Z für den Erfolg einer Marke?

Leonie: Gen Z hat nicht nur durch den eigenen Konsum Einfluss auf den Erfolg einer Marke. Die Generation beeinflusst nachweislich andere Generationen im Hinblick darauf, wie sie einkaufen, welche Themen für sie wichtig sind, was sie von ihrem Arbeitgeber erwarten und wie sie finanziell handeln. Zusätzlich ist Gen Z besonders auf Social Media aktiver als andere Generationen und für viele der Inhalte verantwortlich, die auf diesen Plattformen konsumiert werden.

Claudia: Marken haben durch die Generation Z eine besondere Rolle zugeschrieben bekommen. Wer sich hier richtig positioniert und das Vertrauen gewinnt, wird kompetenter als Regierungen eingestuft, um zur Lösung sozialer Missstände und gesellschaftlicher Probleme beizutragen. Für 56 % der 14- bis 26-Jährigen sind Marken demnach bessere Partner:innen für den Wandel.

Was erwartet die Gen Z von Marken?
 
Claudia: Von Marken wird erwartet, dass sie ihre Reichweite, ihr Geld und ihre Größe nutzen, um einen Wandel herbeizuführen bzw. zu unterstützen. Global geben 71% der Generation Z an, dass wenn eine Marke einen positiven Beitrag zu ihrer Social-Media-Community leistet, dies das Vertrauen in diese Marke stärken würde. 9 von 10 wollen, dass die Marken, die sie kaufen, sich für die Verbesserung der Welt engagieren. Eine von 3 Personen möchte, dass Marken auch die Verantwortung für eventuelles Fehlverhalten in der Kommunikation übernehmen.
 
Leonie: Gen Z ist in einer von Krisen gebeutelten Welt aufgewachsen, was zu einer großen Sorge um globale Probleme geführt hat. Die Generation hat ein großes Bedürfnis nach Sicherheit und sie wendet sich an Marken in der Hoffnung, dass diese etwas bewegen. Sie erwarten nicht, dass sich jede Marke zu allen existierenden Themen und Problemen positioniert. Es geht um ein authentisches Auftreten und Ehrlichkeit.

Wie markentreu ist die Gen Z? Und verzeiht die Gen Z Marken auch Fehler?

Claudia: Marken sind dieser Generation wichtig. 50% sagen, dass wenn eine Marke Relevanz in der Gesellschaft bekommt, sie sich auch emotional mit dieser Marke verbunden fühlen. Dadurch entsteht Vertrauen und das macht in der Folge nicht nur diese Generation loyal.

Leonie: Wenn Gen Z Vertrauen zu einer Marke aufgebaut hat, ist sie sehr markentreu. Gen Z ist bereit Fehler zu verzeihen. Das gilt allerdings dann nicht mehr, wenn Marken das entgegengebrachte Vertrauen missbrauchen. Marken die Fehler verheimlichen oder diese nicht klar kommunizieren und Verantwortung übernehmen, werden von Gen Z nicht als authentisch und vertrauenswürdig empfunden.

Identifiziert sich die Gen Z mit dem Bild, das von ihr gezeichnet wird?

Claudia: Das Bild, das von Gen Z gezeichnet wird, ist meistens sehr einseitig und wird der Generation nicht gerecht. Ein herausstechendes Ergebnis in unseren Daten ist das Bedürfnis dieser Generation nach Sicherheit. Viele sehen in der Gen Z vor allem Aktivist:innen, „Wokeness“ und unerschrockene Leidenschaft. Stattdessen ist sie aber eher eine sehr sensible Generation, die sich stark mit Themen wie Gesundheit, Familie oder finanzieller Sicherheit identifiziert. Daher schaut Gen Z in der Regel eher mit einem Augenzwinkern auf das Bild, das von ihr gezeichnet wird. Oder schlimmer: sie fühlt sich missverstanden.

Marken sollten keine Angst haben oder zu vorsichtig sein, sich bei dieser Generation zu positionieren, solange sie auf Augenhöhe kommunizieren und die Generation bestenfalls in ihre Kommunikation einbezieht.

Welche falschen Vorstellungen von der Gen Z halten sich hartnäckig?

Leonie: Über Gen Z halten sich eine ganze Reihe falscher Vorstellungen Klischees, vorangehend, dass Gen Z Marken grundsätzlich kritisch gegenüberstehen und Cancel Culture vorantreibt. Gen Z spricht Marken vielmehr die Macht, beziehungsweise “Superkraft” zu, etwas verändern zu können und erwartet, dass Unternehmen von dieser Macht Gebrauch machen und für die Werte und Themen einstehen, die auch Gen Z wichtig sind. Außerdem wird oft behauptet, Gen Z wolle Marken nicht in ihrem sozialen Umfeld haben, dabei sagt mehr als die Hälfte von ihnen, dass sie sich emotional an Marken binden, wenn diese eine soziale Verbindung herstellen.

Claudia: Mehr als die Hälfte der Generation Z in Deutschland möchte sogar mit Marken zusammenarbeiten, um gesellschaftliche Probleme anzugehen. Dabei geht es aber nicht – wie oft angenommen – darum, dass die Mehrheit der Gen Z den Berufswunsch Influencer:in verfolgt. In der Tat betrifft das nur 12% von ihnen. Außerdem wird TikTok als der Lieblingskanal der Generation angesehen, dabei liegt TikTok auf der Vertrauensskala nur auf Platz 5 und die meisten vertrauen Youtube.

Wie stark sollten Marken ihre Kommunikation auf die Gen Z ausrichten, ohne Gefahr zu laufen, den anderen Teil der Zielgruppe zu vernachlässigen oder gar abzustoßen?

Claudia: Wie schon erwähnt, beeinflusst Gen Z auch andere Generationen, daher ist das Risiko andere Teile der Zielgruppe abzustoßen durchaus gering. Nachhaltiges Engagement von Marken spielt vor allem in Deutschland generell in der Gesellschaft eine entscheidende Rolle. Das ist nicht überraschend, wenn wir berücksichtigen, dass deutsche Befragte sich generationenübergreifend mehr um die Zukunft ihres Landes als um ihre persönliche Zukunft sorgen (64% vs. 51%). Ein ähnliches Bild sehen wir in den Vereinigten Staaten von Amerika und in Frankreich. Diese Entwicklung wird weltweit von der Gen Z angetrieben.

Leonie: Allgemein sollten Marken ihre Kommunikation stark den Plattformen anpassen, auf denen sie aktiv sind. Besonders online werden die Plattformen für unterschiedliche Zwecke genutzt und vor allem wird auf ihnen unterschiedlich kommuniziert. Grundsätzlich lohnt es sich zu analysieren, auf welchen Plattformen welche Zielgruppen der Marke aktiv sind und die Kommunikationsstrategie dementsprechend auszurichten.

Auf welchen Kanälen erreichen Marken die Gen Z am besten? Welche sind zu vernachlässigen?

Leonie: Gen Z ist die erste Generation, die als Digital Natives aufgewachsen sind. Social Media war für sie immer präsent, und während es für andere Generationen einen klar abgegrenzten Teil des Lebens ausmacht, ist Social Media eng verwoben mit dem Alltag von Gen Z. Gen Z nutzt eine Vielzahl an Kanälen, allerdings um unterschiedliche Inhalte zu konsumieren. Die meistgenutzen Kanäle sind Tiktok, YouTube, Snapchat und Instagram. Auf LinkedIn ist Gen Z die am stärksten wachsenden Nutzergruppe. Wichtig ist, Gen Z auf den jeweiligen Plattformen zuerst zuzuhören, zu verstehen wie und über was Gen Z auf dem Kanal kommuniziert. Darauf aufbauend können Marken eine Kommunikationsstrategie erarbeiten, die die für Gen Z relevanten Themen auffasst, anstatt einfach nur Markeninhalte auf allen Plattformen zu streuen und zu hoffen einen Nerv zu treffen.

Welche Fehler sollten Marken bei der Ansprache der Gen Z tunlichst vermeiden?

Leonie: Marken, die versuchen, Gen Z mit falschen Versprechungen auf ihre Seite zu ziehen, laufen Gefahr von der Generation abgestraft zu werden. Einseitige Kommunikation und polierte Inhalte zeigen keinen großen Effekt in der Kommunikation. Gen Z wünscht sich von Marken einen offenen und ehrlichen Dialog.

Claudia: Die Generation Z ist geprägt von Unsicherheit, wodurch das Bedürfnis nach Stabilität entsteht. Unsere Daten zeigen, dass es vor allem auf drei Dinge ankommt, um mit der Generation ein vertrauensvolles Verhältnis zu etablieren: Sicherheit geben, die eigenen Mitarbeiter:innen gut und verantwortungsvoll behandeln und gemeinsam Wandel herbeiführen. Wer diese Grundsätze komplett missachtet, geht ein Risiko ein.

Was muss eine Arbeitgeber-Marke bieten, um für die Gen Z attraktiv zu sein?

Leonie: Ein immer wieder gehörtes Klischee ist, dass die Generation keine Lust mehr hat zu arbeiten und nur noch das Nötigste machen möchte. Dabei sucht Gen Z vor allem nach finanzieller Unabhängigkeit, aber auch nach emotionaler und physischer Sicherheit bzw. Gesundheit. Gen Z weiß, dass allein durch den Job ihre finanzielle Sicherheit nicht gewährleistet ist. Für viele ist der Gedanke, ein Haus kaufen zu können, unerreichbar. Die wirtschaftlichen Krisen führen dazu, dass Gen Z den Fokus auf die Gegenwart legt. Da die Generation nicht darauf vertraut, im Alter abgesichert zu sein, möchte sie zumindest jetzt nicht ihre Gesundheit, physisch oder emotional, für ihren Job riskieren. Arbeitgeber-Marken sollten daher klar kommunizieren, wie sie Gen Z Sicherheit geben können. Dazu gehört nicht nur das Gehalt, sondern auch Work-life-Balance, Weiterbildungsmöglichkeiten und Entwicklungschancen.

Claudia: Hier beeinflussen sich die Rollen des Unternehmens als Arbeitgeber und Marke gegenseitig. 80 % betrachten die Frage, ob eine Marke ihre Mitarbeiter:innen gut behandelt, als kritischen oder wichtigen Kaufentscheidungsfaktor. Als Arbeitgeber ist nicht falsch, was als Marke gilt. Zuhören und transparent sein, was das Arbeitsumfeld und die Bedingungen betrifft. 79 % geben an, dass “gute Bezahlung/finanzielle Stabilität” ein wichtiges Karriereziel ist und 66 % haben eine Karriere in Betracht gezogen oder begonnen, die es ihnen ermöglicht, Ausgaben für Gesundheit und Wellness zu tätigen.

Bemerkenswert ist, dass auch dadurch die Denkweise und Erwartungen älterer Generationen an ihre Arbeitgeber beeinflusst werden. Der gleiche Effekt, den wir schon bei der Markenkommunikation gesehen haben.

Welche Marke agiert vorbildlich mit der Gen Z – und wieso?

Leonie: Zwei Marken, die zumindest die Kommunikation mit Gen Z gemeistert haben, sind Duolingo und Ryanair. Beide fokussieren sich auf TikTok und haben es hier geschafft, Teil des Gesprächs mit Gen Z zu sein. Während die Marken nicht unterschiedlicher sein könnten, haben beide verstanden wie Generation die Plattform nutzt und welche Themen sie hier konsumiert. Beide lassen ihre Kanäle teils von Gen Z betreiben und haben es geschafft, dass Gen Z ihren Content nicht als “Werbung” wahrnimmt, sondern sie als Teil der Community akzeptiert.

Auffällig ist besonders Ryanair. Das Unternehmen versucht sich nicht perfekt darzustellen oder zu Themen zu kommunizieren, die nicht mit dem Unternehmenskonzept stimmig sind (Umweltschutz, etc.). Stattdessen kommuniziert Ryanair sehr offen zu allen Klischees, die über das Unternehmen bekannt sind. Diese ehrliche und authentische Kommunikation hat dazu geführt, dass Gen Z genau weiß, woran sie bei der Marke ist.

Claudia Graf ist seit Mai 2021 bei Edelman als Managing Director Brand sowie als F&B Lead für EMEA. Sie leitet die Brand Practice und entwickelt mit ihrem Team Kommunikationsstrategien, Markenpositionierungen und -kampagnen und leitet dabei integrierte Teams aus Strategie, Kreation, Digital und Projekt Management auf globaler Ebene an.


Leonie Bär ist seit Januar 2022 bei Edelman und als Paid Media Executive im Performance Team tätig. Sie entwickelt Paid Strategien, mit dem Fokus, den Messages der Kund:innen eine möglichst hohe Reichweite innerhalb der Zielgruppe zu verschaffen. Dazu gehört Kundenberatung hinsichtlich Kommunikationsstrategien, Kampagnenaussteuerung und -planung, Reportings und Datenanalysen. Leonie ist außerdem als Gen Z Ambassador bei Edelman Teil des Gen Z Labs.

Alle Daten stammen aus dem Edelman Trust Barometer und den folgenden Erhebungen:
2021 Edelman Power of Gen Z Report
2022 Edelman Trust Barometer Special Report: The New Cascade of Influence

Dieses Interview ist Teil der turi2 Markenwochen – bis 11. Juni beschäftigen wir uns auf turi2.de mit Marken-Aufbau, Marken-Pflege und Marken-Ausbau.
 
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