Hat der Begriff “Energiewende” ausgedient? Sebastian Ackermann, Leiter Kommunikation und Marke bei EnBW, spricht im Interview mit turi2 lieber von der “Transformation der Energieinfrastruktur”, auch weil der Begriff “Energiewende” sich zunehmend abnutze und auf viele Menschen bedrohlich oder belehrend wirke. Mittel- und langfristig sind die Erneuerbaren für ihn allerdings der einzige Weg, um günstig zu wirtschaften. Auf welchen Wegen der Energieversorger seine Botschaft an Kunden und Mitarbeitende bringt und warum die Video-Plattform TikTok ihm “Kopfschmerzen” bereitet, erklärt Ackermann im Gespräch mit Markus Trantow im Rahmen unserer Themenwoche Zukunft.

Sebastian Ackermann, ich erwische Sie an einem Freitagnachmittag per Teams im Auto an der Ladesäule. Wie lange stehen Sie da noch?

Wahrscheinlich kürzer als dieses Interview, nämlich nicht mehr als 30 Minuten. Ich stehe an einer 300-kW-Schnellladesäule der EnBW und lade meinen Akku im idealen Ladefenster zwischen 20 und 80 Prozent.

Ist das Auto dieser Tage Ihr zweites Büro?

Nein, ich bin 1,93 Meter groß. Dafür ist mir das Auto dann doch zu klein. Aber im Ernst: EnBW hat mehr Standorte, als man gemeinhin glaubt: Zu unseren großen Niederlassungen in Baden-Württemberg in Karlsruhe, Stuttgart und Biberach kommen Köln, Düsseldorf, Hamburg und Berlin, um nur einige zu nennen. Auch wenn ich nicht alles mit dem Auto fahre, kommen doch einige Strecken zusammen in einer typischen Arbeitswoche. Und es gibt ja auch noch den ein oder anderen externen Termin. Ich fahre vollelektrisch, und deshalb suche ich mir für meine Pausen gerne einen unserer mehr als 8.000 EnBW-Schnellladepunkte, die es in Deutschland im Schnitt alle 50 km gibt und deren Logo mich auch als Ladepunkt natürlich magisch anzieht (lacht)…

EnBW galt lange als der Versorger für Baden-Württemberg. Inzwischen sind Sie nach Finanzkennzahlen die Nummer 3 in Deutschland. Müssen Sie lauter trommeln, damit man Ihre wahre Größe wahrnimmt?

Wir werden oft noch nicht als das wahrgenommen, was wir sind: Deutschlands größter integrierter Energieversorger. Das wollen wir sukzessive ändern. Nach reinen Finanzkennzahlen sind wir die Nummer drei, aber in der Aufstellung über alle Geschäftsfelder hinweg sind wir sogar die Nummer eins: alle Wertschöpfungsstufen unter einem Dach, ein international agierendes Unternehmen mit Heimat in Baden-Württemberg.

Ist das ein Vorteil?

Aus Sicht der Kommunikation ist es Segen und Fluch zugleich. Ein Segen, weil wir zu allen Themen der Energieversorgung wirklich sprechfähig sind. Wir haben alles: Erzeugung, Vertrieb, Handel und mit Transnet und Netze BW auch den Übertragungs- und Verteilnetzbetrieb. Der Fluch ist der hohe Komplexitätsgrad. Wir brauchen dadurch ganz besondere Kommunikations-Ressourcen in Personen und Fachwissen, um diese Vielgestaltigkeit und neben 24/7- und Krisenkommunikation etwa auch die Detailfragen der Fachmedien profund abzubilden. Und ja: Wir müssen an unserem Bekanntheitsgrad arbeiten, weil es sowohl für den Vertrieb als auch für das Recruiting wichtig ist.

Wie laut darf Werbung für einen Energieversorger sein?

Das ist eine sehr gute Frage. Wir tun gut daran, so zu werben, wie es der DNA der EnBW entspricht: Wir klappern erst einmal etwas weniger laut und fühlen uns dann besonders wohl, wenn wir Qualität abliefern. Und genau das gelingt uns mit unserer aktuellen Kampagne “Unsere Energie Bewegt Was”. Die Daten zeigen, dass wir unser gestecktes Ziel erreichen: Die nationale Bekanntheit der Marke EnBW steigt, seit wir die neuen Spots im Juli 2025 ins TV und auf die digitalen Kanäle gebracht haben. Und wir tun dies mit einer Kampagne, die die Breite unserer Unternehmensaufstellung zeigt.

Die Themen sind Solar- und Windenergie, Netze, E-Mobilität und das heimische Energiemanagement. Kommt das an?

Wir sehen, dass die Kampagne eine der erfolgreichsten ist, die wir je hatten. Das wichtigste Ziel war, unsere Markenbekanntheit über Baden-Württemberg hinaus auszubauen. Und das funktioniert: Die Bekanntheit steigt signifikant. Was uns mindestens ebenso freut: Bei den Menschen kommt das an, was wir transportieren wollen, dass wir ein integriertes Energieunternehmen sind, das die Energiewende konsequent vorantreibt.

Aktuelle Umfragen aber zeigen, dass Nachhaltigkeit für viele Menschen nicht mehr das wichtigste Thema ist. Qualität und vor allem der Preis zählen. Die EnBW versteht sich als Schwungrad der Energiewende – sind Sie damit überhaupt noch auf dem richtigen Weg?

Absolut, davon sind wir überzeugt. Zwar gerät die “grüne Idee” augenscheinlich zunehmend unter Druck, verdrängt von Sorgen um Versorgungssicherheit und dem Wunsch nach Bezahlbarkeit. Aber das ist ganz normal in Zeiten von Wirtschaftsabschwung, geopolitischen Krisen und zunehmend gefühlter Bedrohung. Aber: Zur energiewirtschaftlichen Wahrheit gehört auch, dass Erneuerbare Energien mittel- und langfristig der einzige Weg sind, um günstig zu wirtschaften. Nur so erreichen wir das, was eigentlich breit gewollt ist, nämlich Autarkie und auch stabile Preise, abgesehen von der ohnehin notwendigen perspektivischen Klimaneutralität. Aber kurzfristig tut es weh. Früher reichte Nachhaltigkeit als Argument, der Preis war zweitrangig. Heute schauen die Menschen genauer hin. Wir haben als EnBW jetzt ein Investitionsprogramm von 50 Mrd. Euro vor uns, für dessen Ziel einer klimagerechten Zukunft es gar keine Alternative gibt – weder aus europäischer Sicht noch national. Markenleute dürfen ja etwas pathetisch sein – es geht eigentlich um die Einlösung des Generationenvertrags. Aber ja, die Vermittlung ist schwieriger geworden. Die Menschen entwickeln nicht mehr automatisch Freude, nur weil etwas “nachhaltig” ist.

EnBW ist 1997 aus der Fusion regionaler Energie-Erzeuger im Südwesten Deutschlands entstanden. Heute ist der Konzern – gemessen am Umsatz – die Nummer drei auf dem Energie-Markt in Deutschland. Mit rund 30.000 Mitarbeitenden hat der Versorger in den ersten neun Monaten 2025 mehr als 25,8 Mrd Euro umgesetzt. 2024 lag der Anteil der erneuerbaren Energien an der Erzeugerkapazität bei 58,7 % – bis 2030 soll dieser Wert 75 bis 80 % betragen.

Ich nehme unsere Gesellschaft als transformationsmüde wahr. Wie gehen Sie damit um?

Als Unternehmen können wir uns Müdigkeit gar nicht leisten. Wir gehören zu 50 Prozent dem Land Baden-Württemberg und zu 50 Prozent oberschwäbischen Regionen und Landkreisen. Wir haben einen öffentlichen Auftrag, diese Transformation zu gestalten. Wie gesagt, das sind wir den nachfolgenden Generationen schuldig. Aber der Begriff “Energiewende” hat an Konjunktur tatsächlich sehr verloren.

Warum das?

Wir sprechen lieber von der “Transformation der Energieinfrastruktur”. Der Begriff Energiewende nutzt sich zunehmend ab und wird zuweilen als bedrohlich und präskriptiv verstanden. Und wer will sich schon gerne belehren lassen? Transformation hingegen ist ein aktiver Prozess. Er schließt höchstens diejenigen aus, die gar nicht anpacken wollen. Aber man wird es auch nicht jedem und jeder recht machen können.

Die “Initiative 18” oder früher auch Julia Jäkel, als die noch Gruner+Jahr-Chefin war, fordern, dass Werbegeld auch das plurale Mediensystem stützen muss. Wie sehen Sie das?

Julia Jäkel ist eine kluge Frau, und ich pflichte ihr bei: Werbung ist eine Währung, die man nicht hoch genug wertschätzen kann. Dies hat zwei Dimensionen. Erstens: Werbe ich für das Richtige? Bei EnBW bin ich sicher, dass wir eine sinnvolle Strategie bewerben, früher sprach man auch vom “Purpose”, ein Begriff, der aus der Mode gekommen ist, aber eigentlich das Richtige meint. Zweitens – und darüber wird viel zu wenig diskutiert: Wem geben wir unser Werbegeld?

Wem geben Sie es?

Wir sehen uns sehr genau an, wo wir unsere Zielgruppe finden. Für den Markenaufbau nutzen wir im Schwerpunkt TV, allerdings nicht mehr allein das lineare Fernsehen, sondern auch CTV, um Spots genauer aussteuern zu können. Ergänzend bespielen wir weitere digitale Kanäle, denn gerade jüngere Menschen erreichen wir vor allem dort. Gleichzeitig engagieren wir uns auch in Initiativen, etwa mit dem SWR und dem Bundesverband der Kommunikatoren, um das Miteinander von Unternehmenskommunikation und Medien zu verbessern. Unterm Strich geht es dabei um nicht weniger als schleichenden Demokratieverfall durch eine qualitative Abwärtsspirale von Medien. Und das hat dann auch mit dem Miteinander zwischen Medien und Unternehmenskommunikation zu tun. Im einen Extrem Thesenjournalismus, auf der anderen Seite Unternehmensverlautbarungen oder “Funkstille”. Alles nicht erstrebenswert!

Wie halten Sie es in digitalen Kontext etwa ganz konkret mit TikTok?

Diese Frage bereitet mir ehrlich gesagt Kopfschmerzen. Aus Corporate-Sicht würde ich gerne mit einem klaren TikTok Nein-Danke antworten. Datensicherheit und Intransparenz sprechen dagegen. Und auch die Menge an Content-Fake sowie mitunter Inhalten, die ich persönlich für ethisch problematisch und auch für “waste of time” halte – und dies nicht nur für sehr junge Zielgruppen, die besonders manipuliert werden.

Aber Sie sagen es, die jungen Zielgruppen sind dort.

Das ist das gängige Argument gerade für jene, die besonders vertrieblich denken. Bislang habe ich immer gesagt: Ich habe noch keinen Häuslebauer auf TikTok getroffen. Aber ich muss zugeben – auch diese Generation wird ja älter. Stellt sich die Frage, ob sie mit TikTok älter werden oder den Kanal denn dann doch wieder verlassen. Ich habe da eine zugegeben sehr radikale Meinung: Die Hoffnung stirbt zuletzt! Und dennoch stelle ich fachlich nicht in Abrede, dass gerade junge Zielgruppen über TikTok gut erreichbar sind. Ein Dilemma.

Bei Social Media ist das PR-Team von EnBW auf Facebook, Instagram und YouTube. Der Firmenaccount auf X ist derzeit nicht aktiv. Auf TikTok findet man den Versorger nur mittelbar, etwa über die Beiträge von Influencern.

Kommen wir zur internen Kommunikation. EnBW hat 30.000 Mitarbeitende. Was ist die größte Herausforderung, die alle auf Kurs zu halten und kommunikativ mitzunehmen?

Die größte Herausforderung ist, die Kolleginnen und Kollegen in schwierigen Zeiten überzeugt zu halten, dass der Kurs der EnBW der richtige ist. Denn die Transformation des Energiesystems ist schlussendlich ein Projekt. Und dafür braucht es Durchhaltevermögen. Wir brauchen alle Kolleginnen und Kollegen als Botschafter unserer EnBW-Marke. Und müssen uns ehrlich machen: Wir sind eben nicht Adidas oder Nike, sondern ein Energieunternehmen. Da ist der Markenaufbau weitaus komplexer und die Themen, die wir haben, heißen wasserstofffähige Gaskraftwerke, EnBW-Ladesäulen, Solar- und Windparks sowie Netzinfrastruktur. Also eher komplexe Sachverhalte, statt schicker neuer Schuhmodelle.

Wie reagieren Sie darauf?

Wir müssen eben komplexe Technik erklärbar machen und Zusammenhänge transparent aufzeigen, damit unsere Mitarbeitenden sprechfähig sind. Sie dürfen den Spaß an der erneuerbaren Idee nicht verlieren, auch wenn die öffentliche Debatte gerade hitziger ist. Wir haben die Dialogformate drastisch erhöht: Talkrunden auf Führungsebene, Townhalls mit der Belegschaft, spartenspezifische Formate. Und wir setzen vermehrt auf Bewegtbild – was uns direkt zum nächsten großen Thema führt: KI.

Inwiefern?

Wir können nicht mehr nur in klassischen Zielgruppen denken. Wir müssen KI als eigene Zielgruppe mitdenken. Die Algorithmen entscheiden darüber, ob und wie wir gefunden werden. Deshalb haben wir eine dritte Unit in meinem Bereich aufgebaut, die sich speziell mit KI, Media-Analyse und Reputationsmessung beschäftigt. Und hier kümmern wir uns auch um neue Wege der Content-Produktion, sei es in Wort, Bild oder Film.

Messen Sie die Reputation der Marke?

Ja natürlich. Und dies immer mehr. Wir (ver)messen unsere Marke, werten die Ergebnisse unserer Kommunikation und Markenführung sowie Kampagnen entlang von KPIs aus. Wir schauen uns natürlich auch die Reputation von Themenfeldern im Unternehmen an, und im Detail auch Reputationsverschiebungen bei Bauvorhaben über gewisse Zeiträume, wenn es darauf ankommt. Und dennoch: Messverfahren in allen Ehren, sie sind nicht die alleinige Richtschnur. In einer Townhall – ob live oder digital – sehe ich immer noch sofort in den Gesichtern: Begeisterung oder Skepsis? Wir haben inzwischen auch zu allen Formaten Feedback-Schleifen installiert. Das ist ein gutes Korrektiv, das uns Erfolg oder Misserfolg sehr schnell und schonungslos spiegelt.

Ende 2025 wurden Sie als “Unternehmenssprecher des Jahres” in der Kategorie “Energie” ausgezeichnet. Was bedeuten Ihnen solche Titel?

Ich erinnere mich gut, als mir ein Berufskollege morgens gratulierte und ich wusste gar nicht, worum es ging. Ich brauchte länger, um zu verstehen, für was ich da ausgezeichnet wurde. Und dann habe ich mich kräftig gefreut. Das war nicht zuletzt für mich eine Bestätigung der Arbeit des gesamten Teams und auch eines neuen Kurses, den wir bei EnBW eingeschlagen haben. Aber wichtiger ist mir: Haben wir mit unserer tagtäglichen Arbeit Erfolg, bewegen wir etwas und was tragen wir für den Unternehmenserfolg bei. Um es klar zu sagen: Ich möchte an meiner täglichen Arbeit gemessen werden, nicht an Auszeichnungen.

Unter Strom: Sebastian Ackermann leitet seit gut einem Jahr Konzernkommunikation und Marke des Energieversorgers EnBW. Er blickt u.a. auf berufliche Stationen bei den Energiekonzernen RWE und Westenergie zurück. Zuletzt arbeitete er bei MVV Energie AG in Mannheim, wo er für Kommunikation, Marke und Investor Relations zuständig war. Er begann seine Karriere als Journalist beim Radio, der dpa und Sat.1. Studiert hat Ackermann Publizistik an der Deutschen Sporthochschule Köln, später absolvierte er berufsbegleitend ein Public-Relations-Studium in Heidelberg. Er engagiert sich ehrenamtlich als Geschäftsführender Vizepräsident des Bundesverbandes deutscher Kommunikatoren.

Sie haben Ihre Karriere mal beim Radio begonnen, unter anderem bei RPR 1. Was reizt Sie heute mehr an der PR als am Journalismus?

Das war eine bewusste Entscheidung. Mich hat schon immer die Übersetzungsfunktion fasziniert: Wie mache ich komplexe Unternehmensrealitäten verständlich? Eine prägende Begegnung war für mich seinerzeit die mit dem früheren Kommunikationschef der Telekom, Ulrich Lissek. Er war langgedienter Redakteur und führte die komplexe Magenta-Kommunikation mit journalistischen Kriterien – Dinge hinterfragen, einordnen, Klartext reden. Das wollte ich auch.

Und das machen Sie jetzt schon viele Jahre lang in der Energiebranche…

…das sagen Sie! Eigentlich wollte ich nach meinem Wechsel vom Journalismus auf die Unternehmenskommunikationsseite zu sportlichen Marken wie Adidas oder Nike. Aber es kam anders: RWE, innogy, Westenergie, MVV Energie AG und jetzt EnBW. Stets in Rollen von Kommunikation, Marke, Investor Relations und Politik. Die Leidenschaft zum Sport ist geblieben: Rennrad und Volksläufe am Wochenende, wenn Zeit ist. Beruflich kann ich mir nichts Besseres vorstellen, als bei der EnBW und damit bei Deutschlands größtem vollintegrierten Energieunternehmen in der jetzigen Phase Kommunikation, Marke und Reputation verantworten zu dürfen. Und dies gemeinsam mit einem tollen, fachlich starken und motivierten Team, das sich tagtäglich für die Energietransformation engagiert.

45 Minuten sind nun um, der Akku ist bereits geladen, die Zeit an der Ladesäule vorbei. Was ist Ihre nächste Station?

Jetzt geht’s ins Wochenende. Familie, Essen gehen, morgen dann Rennrad und Laufschuhe. Wenn Sie im übertragenen Sinne fragen – beruflich fühle ich mich bei EnBW sehr angekommen. Natürlich bleiben drängende Fragen zur Zukunft zu Kommunikation und Werbung – vor dem Hintergrund der aktuellen politischen und gesellschaftlichen Veränderungen und auch zum Beispiel im Kontext von KI. Dem nächsten Game-Changer. Die Auswirkungen auf Rollenverständnis unserer Profession oder auch Agenturbeziehungen werden wir weiter beobachten und auch neu aushandeln müssen. Und auch, welchen Ergebnisbeitrag wir für unsere Disziplinen für den Organisationserfolg beisteuern. Fragen, denen ich auch in meiner Ehrenamtstätigkeit beim BdKOM und der DRPR mit nachgehen darf. Es bleibt – um es energiewirtschaftlich zu sagen – spannungsvoll bzw. spannend. Packen wir’s an!

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(Fotos: EnBW)