TikTokTaktik: TikTok ist so etwas wie der feuchte Traum deutscher Kommunikationsprofis. Denn wer hier, wo jede*r vierte Deutsche mindestens einmal im Monat reinschaut und fast die ganze Jugend des Landes digital abhängt, Erfolg hat, der gilt als clever und smart. Wie’s wirklich geht, im Brennpunkt von Social Media Erfolg zu haben, verrät Karsten Samland, Head of Publisher Management bei TikTok Deutschland. Er ist zuständig für Partner aus Medien und Markenwelt.
 

 
Von Heike Turi
 
Karsten, Du bist bei TikTok verantwortlich für Kooperationen, insbesondere auch für Medien-Kooperationen. Wie lockst Du Medien auf TikTok?

Locken ist nicht das richtige Wort. Wir unterstützen Medien und Partner, die interessiert sind auf TikTok einen Kanal zu eröffnen, gern bei ihrem Onboarding. Denn neben all den Milliarden Videos der Community sehen wir ein sehr großes Interesse an hochqualitativen Videos von Medienunternehmen, die ihre Highlights präsentieren. Erfolgreiche TikTok Accounts wie @fcbayern mit 19 Millionen Follower*innen oder @TheVoiceKids mit 14 Millionen Follower*innen machen vor, wie Unternehmen die TikTok Community unterhalten und begeistern. Weil die Technologie hinter TikTok fundamental anders funktioniert als bei Social-Media-Plattformen, können Unternehmen auch mit wenig Follower*innen direkt ab dem Start erfolgreich sein. Bei TikTok geht’s nämlich vor allem um spannende Geschichten – und die haben Medienunternehmen.

Karsten Samland ist 2019 einer der ersten Mitarbeiter bei TikTok Deutschland, der sich um Partnerschaften mit Unternehmen kümmert und leitet heute das Team für Publisher Management bei TikTok Deutschland. Er betreut Medien, Marken und andere Firmen, die bei TikTok ihre Reichweite bei jungen Leute ausbauen wollen. Vorher volontierte und arbeitete Samland beim Hessischen Rundfunk und als Reporter für den deutschen Ableger von “BuzzFeed” und “BuzzFeedNews”.

Was versprichst Du den Medien?

Traditionelle Social-Media-Plattformen arbeiten mit einem so genannten “Social Graph”. Dort steht das eigene Netzwerk und die Anzahl der Follower*innen im Mittelpunkt. TikTok dagegen forciert seinen “Content Graph”: Hier dreht sich alles um Inhalte. Denn TikTok ist eine Entertainment-Plattform, auf der Menschen fortlaufend neue Inhalte entdecken können. Hier wird jedes Video einzeln der Community vorgeschlagen und bei jedem Video entscheidet es sich neu, ob es von hunderttausenden oder gar Millionen gesehen wird oder, ob es keinen Anklang findet. Die Anzahl der Follower*innen ist dabei weniger relevant, viel mehr geht’s darum, ob dieses eine Video gerade viel oder wenig Resonanz in der Community bekommt. Das heißt, ob damit interagiert wird, wie lange es geschaut wird. Kommt ein Inhalt gut bei der Community an, kann das Video viral gehen und wird immer mehr Leuten vorgeschlagen. Die Eintrittshürde ist dadurch recht niedrig. Das heißt, ich kann Medienunternehmen versichern, dass sie mit ihren Inhalten auch mit sehr wenigen Follower*innen auf TikTok viral gehen können, wenn sie ein Video hochladen, mit dem die Community viel interagiert und das viel geschaut wird. Ein Beispiel dafür ist der Start von der @ZDFMediathek auf TikTok. Direkt ihr viertes Video zu “WettenDass?!” ging sofort viral und erreichte 1,6 Millionen Aufrufe. Da hatten sie nur eine Hand voll Follower*innen.

Wer macht mit?

Im deutschsprachigen Raum sind einige der größten Nachrichtenmarken der öffentlich-rechtlichen und privaten Medien bereits auf TikTok: Dazu zählen die “Tagesschau”, “RTL Aktuell”, die “FAZ”, “Zeit” oder NiceToKnow, eine Nachrichtenmarke des WDR.

Was hat TikTok von den Kooperationen?

In den letzten Jahren ist eine sehr große Community auf TikTok entstanden, die sich durch Vielfältigkeit, Information und kreative Kommunikation auszeichnet – von Mainstream-Themen bis hin zu sehr nischenorientierten Themen. Je mehr Menschen, Unternehmen oder Medien die Plattform aktiv nutzen, desto vielfältiger werden die Themen und umso differenzierter werden die Diskussionen innerhalb der Community. Deshalb freuen wir uns, wenn Journalist*innen die Plattform mit ihren Inhalten bereichern.

Wieso baut TikTok keine eigene Redaktion auf?

TikTok ist und bleibt eine Entertainment-Plattform – die Inhalte bestimmt hier die Community und das hat sich bewiesenermaßen als Erfolgsgarant herauskristallisiert.

TikTok unterstützt Kulturinitiativen wie #OnStage und Medieninitiativen wie #UseTheNews. Wie viel Starthilfe brauchen Unternehmen wie die Wiener Staatsoper oder die dpa, um auf TikTok Erfolg zu haben?

Unsere Aufgabe ist es zuallererst den Publishern und Unternehmen zuzuhören. Wir möchten erfahren, was ihre Ziele und Herausforderungen sind. Umso mehr wir davon eine Vorstellung haben, desto besser können wir ganz individuelle Lösungen anbieten, um Medienunternehmen bei ihrem Start auf TikTok zu helfen. Von vielen Medienunternehmen hören wir zum Beispiel, dass es einfach an der Erfahrung fehlt, wie man Videos nah an der Community erstellt oder wie man Storylines für Videos erstellt, die länger als eine Minute sind. Hier verknüpfen wir gerne mit Creator*innen und bieten zum Beispiel zu diesen Themen Workshops an.

Wie authentisch können Medienunternehmen auf TikTok sein?

Sehr! Meiner Erfahrung nach braucht es drei Dinge, damit Medienunternehmen authentisch auf TikTok sind:
1. Nutzt die TikTok-Effekte. Ein Beispiel ist @ProSieben, die über die richtige Nutzung der TikTok-Effekte zur “Lovebrand” geworden sind.
2. Macht keine aufgesetzte Show. Sucht nach der Person in eurer Redaktion, die für ihr Thema brennt und absolut jede Nerd-Frage dazu beantworten kann. Die TikTok-Community wird es viel mehr schätzen, wenn Expert*innen einfach ernsthaft auf die Fragen der Community eingehen und sie beantworten. Das kommt so viel besser an als sich zu verstellen.
3. Ab in die Kommentare! Neben den Videos setzen mehr und mehr Medienunternehmen auf Interaktionen in den Kommentarspalten. Marken wie die Deutsche Bahn oder ProSieben machen es vor, wie sie ihre Community unterhalten können, ohne dafür ein Video hochzuladen.

Wie steht es um die Meinungsfreiheit auf TikTok? Gedacht der Fall: #UseTheNews bringt eine kritische Meldung zu Datenschutz und Zensur bei TikTok. Was dann?

Die Plattform lebt von ihrer Vielfalt und Communitys mit den verschiedensten Hintergründen. Auch kritische Diskussionen finden in der Community und auf den Kanälen von Medien statt – auch im Zusammenhang mit TikTok selbst. Bereits das dritte Video der “Tagesschau” setzte sich kritisch mit TikTok auseinander und erhielt dann mehr als eine Million Aufrufe. Beim Social News Daily Kanal der dpa Initiative #UseTheNews war es übrigens das fünfte Video, zum EU-Verfahren. Wir nehmen diese Kritik stets zum Anlass, um für noch mehr Transparenz zu sorgen, das Gespräch zu suchen und Missverständnisse auszuräumen sowie mit Expert*innen an Lösungen zu arbeiten. Quartalsweise veröffentlichen wir zum Beispiel unseren Bericht zur Durchsetzung der Community-Richtlinien, zudem aktualisieren wir immer wieder unsere Community-Richtlinien und entwickeln neue Sicherheits-Funktionen für unsere Community.

Welchen Fuck-up-Case möchtest Du beisteuern – was lief mal richtig schief bei Euch?

In den ersten Monaten von TikTok gab es ein Medienhaus, das zwar sehr früh dabei war, aber leider nicht ganz verstand, wie TikTok funktioniert. Ihre Content-Strategie war es, dass jemand aus der Redaktion sich mit dem Magazin vor die Kamera stellt und …. dann beginnt daraus vorzulesen. Das kam bei der Community nicht sonderlich gut an und die Videos wurden nicht geschaut. So funktioniert TikTok und so funktionieren Medien-Inhalte auf der Plattform natürlich nicht. Das mussten wir dann aber auch erstmal nachvollziehbar erklären und konnten durch langsames Testen und Lernen Alternativen aufzeigen. Heute bin ich froh, dass der Verlag mit einer neuen Content-Strategie wesentlich erfolgreicher auf TikTok ist, auch wenn ich mir das Magazin nun selber kaufen muss, um zu erfahren, was drinsteht.

Welche Lehre sollten Kommunikatorinnen und Creatoren daraus ziehen?

Eine Content-Strategie sollte niemals “fertig” sein. Es ist super, wenn Medien sich schnell dazu entscheiden, einer Plattform wie TikTok beizutreten. Und zu diesem Zeitpunkt muss noch nicht jede Frage der Content-Strategie beantwortet sein. Besonders erfolgreich sind die Medien, die keine “fertige” Content-Strategie haben, die sie sich vielleicht in einem halben Jahr Marktforschung erhoben haben. Viel besser ist es, nur einen Plan für die ersten vier, acht oder zwölf Wochen zu haben, in denen verschiedene Formate getestet werden. Danach sollte eine datenbasierte Evaluierung erfolgen: Womit sollten wir aufhören, weitermachen, starten? Bevor man in die nächste Phase des Testens und Ausprobierens geht. Die Analyse in der TikTok-App wird sekundengenau zeigen, wo das Publikum dranbleibt oder wegswiped. Auch die Effekte und Trends auf TikTok kommen und gehen so schnell, dass man immer Zeit und Ressourcen zum Ausprobieren zurückhalten sollte.

Welche Marken sollten auf TikTok?

Ich glaube, jede*r hat eine spannende Geschichte zu erzählen. Selbst das kleine Handwerksunternehmen von nebenan – und es ist wirklich völlig egal, ob man bereits viele Follower*innen hat oder gerade erst neu ist.

Welche nicht?

Ich bin geneigt zu sagen, Medien, die aus ihrem Magazin vorlesen wollen. Spaß beiseite – selbst Verlage sind mittlerweile sehr erfolgreich auf der Plattform und haben gelernt, worauf es ankommt. Wichtig ist die Bereitschaft, Neues auszuprobieren, auch mal Fehler machen zu können und Interesse an einem kreativen Austausch mit Communities zu haben.

Deine Empfehlung für Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen und Medien: Was wird the next big thing in Social Media? Wie entwickelt sich Video?

Das ist wie der Blick in die Glaskugel. Gehen wir nach unserem What’s Next Trend Report 2024 – also den Entwicklungen, die wir auf TikTok sehen – kann ich sagen: Das Thema “Suche” wird wieder wichtiger. Menschen suchen auf TikTok mehr als nur nach einer richtigen Antwort. Neugier und Interesse führen zu neuen Perspektiven, Entdeckungen und Impulsen im Alltag. TikTok-Nutzer*innen neigen 1,8 mal mehr dazu, neue Themen kennenzulernen, von denen sie gar nicht wussten, dass sie diese mögen. Auch das Storytelling wird neu gedacht. Das Ende einer Geschichte als Anfang, mehrere parallele Handlungsstränge, fiktive Berühmtheiten, innovative Narrative – hier sehen wir viele Experimente und kreative neue Ansätze, die mit der traditionellen Erzählstruktur brechen, um Nutzer*innen in kürzester Zeit für ein Thema zu begeistern. Gelingt der Hook, schauen auch immer mehr Leute gerne länger zu – die Viewzahlen auf Inhalte, die über 30 oder 60 Sekunden hinausgehen, steigen wieder.

Virtuelle Creatoren versus echte Menschen – wo liegen die Vor- wo die Nachteile?

Wie bei den meisten neuen Technologien bieten sich Chancen & Risiken. Creator*innen und Medien haben plötzlich fantastische Möglichkeiten, die es vorher nicht gab. Komplette Szenen oder sogar Persönlichkeiten können künstlich erstellt werden. Uns ist hierbei aber vor allem Transparenz und Verantwortungsbewusstsein wichtig. Es sollte zu jedem Zeitpunkt für alle erkennbar sein, ob man es hier mit virtuellen oder echten Menschen beziehungsweise Inhalten zu tun hat. Stichwort Medienkompetenz. Mit der Weiterentwicklung von KI wird sich auch der Ansatz von TikTok gegenüber diesem Thema verändern. Als erste Maßnahme haben wir aber im letzten Jahr ein Tool eingeführt, dass Creator*innen dabei unterstützt, ihre Inhalte zu kennzeichnen, die mithilfe von KI erstellt wurden. Wir waren die erste Plattform, die ein solches Labeling Tool eingeführt hat.

Du bist gelernter Journalist, hast beim HR volontiert und als Fernsehreporter gearbeitet. Wie hast Du persönlich den Wechsel vom seriösen Journalismus in Social Media empfunden und gemeistert?

Ich musste selbst erst lernen damit umzugehen, aber das schnelle und ehrliche Feedback der Community ist das, was mich jeden Tag besser macht. Beim Radio gibt’s nur zweimal im Jahr die Einschaltquoten und beim Fernsehen bekommt man die Einschaltquoten zwar am nächsten Morgen, aber auch diese Zahlen sind oft nicht so genau, dass sie mir helfen meine Inhalte noch relevanter für das Publikum zu machen. Fernsehen und Rundfunk sind einfach Oneway-Kommunikation. Auf TikTok bekomme ich sofort Feedback durch die Kommentarspalten und die Video Insights. Damit können wir logischerweise auch viel schneller reagieren oder Anpassungen vornehmen, wenn wir merken “Hey, etwas funktioniert gar nicht” oder “Oh wow, das scheint ein Treffer ins Schwarze gewesen zu sein”. Ich bekomme also qualitativ und quantitativ schnelleres Feedback, dafür muss man aber umso schneller reagieren.

Welche Skills aus dem Journalismus kannst Du heute noch einsetzen?

Tatsächlich einige. Dazu zählt unter anderem die Fähigkeit, mich schnell in Themen einzuarbeiten oder die gründliche Recherche. Vor allem aber muss ich die richtigen Fragen stellen, um wirklich zu verstehen, was ein Publisher oder Unternehmen genau möchte, welche Motivation dahintersteckt und dann logischerweise die richtigen Schlussfolgerungen ziehen.

Wie viele der Maßstäbe, die für seriösen Journalismus gelten, musstest Du über Bord werfen?

Ganz ernsthaft: keine. Von mir werden weiterhin Genauigkeit, Sorgfalt und die Fähigkeit, zuzuhören sowie schnell zu verstehen, gefordert. Aktuell ist es wichtiger denn je für mich, mit den Entwicklungen im Journalismus Schritt zu halten und stets informiert zu sein: Was sind gerade wichtige Themen, was ist Redakteur*innen wichtig? Was treibt sie um? Wie sieht die Branche aus? Gibt es Entwicklungen oder Veränderungen bei Formaten oder der Arbeitsweise? Ich war sozusagen nie raus und sitze weiterhin am Tisch der Medienbranche.

Liest Du noch Zeitungen, schaust fern und hörst Radio?

Na klar!

Was können die klassischen Medien, was die sozialen Medien nicht können?

Ehrlichweise würde ich gerne mit diesem Gedanken des “Gegeneinander” brechen. Die Medienlandschaft ist ein großes Ökosystem, in dem beide voneinander profitieren. Inhalte aller Gattungen landen über Umwege bei den jeweils anderen, inspirieren diese wiederum zu neuen oder eigenen Ansätzen und das im ständigen Kreislauf. Klar könnte man sagen: Nur bei den klassischen Medien gibt es die echten Redaktionen, aber diese nutzen mittlerweile ja auch zunehmend TikTok, um weitere Zielgruppen zu erreichen, Interaktion und Partizipation zu fördern. Aus den medienschaffenden Journalist*innen werden auf TikTok Journalist*innen als Creator*innen. Die Inhalte sind dieselben, nur das Format ist ein anderes. Klassische Medien werden so moderner und TikTok, wenn man so mag, erwachsener und vielfältiger.

Du bist junger Vater. Was wirst Du Deinem Sohn im Umgang mit Medien mitgeben wollen?

Definitiv Medienkompetenz. Das ist das Gebot der Stunde. Für mich als Vater ist es wichtig, mit meinem Sohn, wenn er so weit ist, darüber zu sprechen, was er in allen – nicht nur den sozialen – Medien konsumiert. Inhalte zu hinterfragen, Quellen zu vergleichen, eine gesunde Portion Skepsis und vor allem der Austausch mit anderen. Das beginnt zuhause, aber führt sich natürlich auch über die Schule und über Plattformen wie TikTok fort. Deswegen freue ich mich über mehr Initiativen wie #UseTheNews oder die kommenden EU-Wahlhubs von TikTok, die in Kooperation mit lokalen Partnern in allen 27 EU-Mitgliedsstaaten zur Verfügung gestellt werden.

Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen sinkt. Lehrer*innen stellen fest, dass ihre Schüler*innen kaum noch die Geduld für eine DinA4-Seite Text aufbringen. Welchen Anteil trägt TikTok an dieser Entwicklung?

Der Zusammenhang wird fälschlicherweise häufig und zu schnell gezogen. TikTok trägt tatsächlich seit einigen Jahren dazu bei, dass vor allem junge Menschen wieder mehr lesen. Unter dem Hashtag #BookTok hat sich eine riesige Community aus literatur- und lesebegeisterten Menschen gebildet, die Bücher rezensieren, empfehlen oder diskutieren. Dieses Phänomen belegen auch die aktuellen Analysen von GfK oder Media Control: Allein im Jahr 2023 wurden in Deutschland über 12 Millionen über #BookTok empfohlene Bücher verkauft. Damit ist der Absatz von #BookTok relevanten Büchern im Vergleich zum Vorjahr um 56 Prozent gestiegen. Was TikTok natürlich ebenfalls gut kann, und was auch von der Community eingefordert wird: Relevanz herzustellen. Die Community bzw. Nutzer*innen entscheiden, was für sie relevant ist. Ich schlage hier bewusst den Bogen zum zuvor erwähnten Storytelling. Nutzer*innen wollen “gehooked” werden, sind dann aber umso interessierter an einem Inhalt. Videos, die länger sind, werden zunehmen konsumiert. Wir sehen diese Entwicklung und werden dazu auch bald weitere Zahlen veröffentlichen, soviel sei schon mal gesagt.

So gelingt der TikTok-Auftritt. 5 Tipps von Karsten Samland

1. Denkt die Überschrift zuerst. Erstellt ein Video erst, wenn Ihr eine spannende Überschrift habt, die als mitreißender Einstieg in Euer Video zieht. So verhindert Ihr, dass das Publikum direkt weiterswiped. Die ersten 1-2 Sekunden sind entscheidend.

2. Filmt vertikal und denkt vertikal. Überlegt, wie ihr das Beste aus dem 9:16 Format herausholen könnt und trennt Euch von Prinzipien oder Regeln, die es im 16:9-Fernsehen oder Film gibt.

3. Für TikTok braucht es kein großes Equipment. Selbst den TikTok-Greenscreen-Effekt kann mittlerweile jede*r mit dem eigenen Handy anwenden. Für gutes Licht stellen sich viele Creator*innen einfach an ein Fenster. Jetzt nur noch auf guten Ton achten oder Kopfhörer benutzen und schon braucht es kein großes Equipment.

4. TikTok ist mittlerweile mehr als nur Kurzform-Content. Videos auf TikTok können mittlerweile 10 Minuten und länger sein. Das ist eure Chance mit klasse Storytelling zu überzeugen.

5. Denkt daran, dass Videos auf TikTok automatisch wieder von vorn starten. Im besten Fall erstellt ihr einen spannenden Loop, damit sich Ende und Anfang wie ein durchgehender Teil anfühlen.

 
Dieses Interview ist Teil der Themenwoche Social Media.
 
(Foto: Viktor Strasse)