Ein Journalismus-Abo-Bundle könnte “neue Marktsegmente aktivieren und absehbare Wachstumsgrenzen bei den Einzelabos überwinden”, doch große Medienhäuser bleiben den Plattformen fern, schreiben die drei Medien-Wissenschaftler Jonas Weber, Christopher Buschow und Andreas Will in ihrem Beitrag für “epd Medien”. Große überregionale Titel wie “Spiegel”, “FAZ”, “Zeit” oder “Süddeutsche” würden sich stark auf ihre eigenen Angebote fokussieren und könnten “betriebswirtschaftlich” gar ein Interesse an einer lichteren Presselandschaft haben: “In einem solchen Konsolidierungsprozess würden sie unter Umständen mehr profitieren als durch Kooperation”. Doch die Autoren finden auch inspirierende Beispiele für gelungene Kooperationen im In- und Ausland. Ihr Text ist Teil der Reihe Das Beste aus epd Medien bei turi2.
von Jonas Weber, Christopher Buschow, Andreas Will / epd medien
Seit Anfang der 2000er Jahre hat die digitale Transformation nahezu alle Medienindustrien grundlegend verändert. Die Distribution von Inhalten verlagerte sich zunehmend ins Digitale, Geschäftsmodelle wurden angepasst oder neu erfunden. Jeremy Rifkins Idee des “Age of Access”, in welchem der Zugang zu Inhalten zunehmend an die Stelle des Besitzes tritt, ist in vielen Medienbranchen Realität geworden. Nutzerinnen und Nutzer sind es gewohnt, monatliche Abogebühren für Plattformen zu bezahlen, auf denen sie Inhalte jederzeit abrufen können – seien es Songs auf Spotify oder Filme auf Netflix.
Im Journalismus hingegen erfolgt der Zugang zu Online-Nachrichten in wachsendem Maße über Social Media, Suchmaschinen und andere Aggregatoren, wie der im Juni veröffentlichte “Digital News Report” des Reuters Institute belegt. Ein digitaler Online-Kiosk – im Stil eines “One-Stop-Shop”, der mit einem gemeinsamen Abo Zugang zu den Bezahlinhalten verschiedener Nachrichtenanbieter bietet, hat sich bislang nicht etablieren können. Wer in Deutschland auf eine große Bandbreite an Qualitätsmedien zugreifen möchte, muss weiterhin zahlreiche Abonnements abschließen, was schnell sehr kostspielig werden kann. Nutzerinnen und Nutzer entscheiden sich nach den Erkenntnissen des “Reuters Institute Digital News Report” aber im Schnitt für nicht mehr als ein digitaljournalistisches Abonnement.
Gebündelte Angebote
Auch deshalb erfreut sich die Idee eines gemeinsamen Abonnements für journalistische Inhalte bei Nutzerinnen und Nutzern großer Beliebtheit – insbesondere bei Jüngeren, die sich wundern, weshalb sie weiterhin an individuelle Paywalls stoßen, während Streaming-Portale für Musik und Filme ein nahtloses Nutzungserlebnis bieten. Dass gebündelte Angebote wie Apple News+ junge Zielgruppen besonders stark ansprechen, zeigt sich in den USA, wo unter den Abonnenten journalistischer Produkte fast ein Drittel (29 %) der unter 35-Jährigen den Dienst nutzen – gegenüber 13 % bei den über 35-Jährigen, wie die Studie “Paying for News” des Reuters Institute vom September 2023 zeigt.
Eine im Auftrag der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen durchgeführte, repräsentative Studie aus dem Jahr 2023 bestätigt das Marktpotenzial auch für Deutschland: Die anbieterübergreifende Bündelung aller digitaljournalistischen Inhalte auf einer Plattform könnte demnach den digitalen Abonnementmarkt deutlich anwachsen lassen – um bis zu 40 Prozent im Vergleich zum Markt ohne Plattform. Das würde nicht nur zu stabileren oder gar steigenden Umsätzen führen, sondern auch Zielgruppen erschließen, die sich zunehmend vom Journalismus abwenden oder noch nie für ihn bezahlt haben, so die Studie.
Wie erfolgreich ein solches gebündeltes Abonnement-Angebot sein kann, zeigt der Blick nach Norwegen. Dort bietet der auflagenstärkste Regionalverlag Amedia mehr als 120 Lokalzeitungen in dem gemeinsamen Angebot +Alt an – mit personalisiertem Nachrichtenstrom und Zugriff entweder über die jeweilige Zeitung oder zentral über die Plattform alt.no. Seit dem Start im Jahr 2020 konnte Amedia die Zahl der Abonnements deutlich steigern: Aktuell sind es 434.000 Zugänge, ein beachtlicher Wert für ein Land mit nur 5,5 Mio Einwohnern.
Bemerkenswert ist auch, dass keine der beteiligten Zeitungen durch das Modell Nachteile vermeldet. Im Gegenteil: Auch kleinere Titel profitieren von mehr Sichtbarkeit für ihre lokalen Inhalte, höherer Kundenbindung und gemeinsamer Vermarktung. Es verwundert deshalb nicht, dass man bei Amedia überlegt, ähnliche Angebote in Schweden und Dänemark auf den Markt zu bringen.
Ein gemeinsames Abo könnte auch im deutschen Markt eine vergleichbare Dynamik entfalten: Es würde nicht nur helfen, Nutzende stärker zu binden, sondern vor allem jene ansprechen, die bisher kein digitaljournalistisches Produkt abonniert haben, weil ihnen ein einziger Titel zu wenig Vielfalt bietet. Ein gemeinsames Abonnement würde das Bedürfnis nach einem differenzierten Medienmenü befriedigen und könnte damit nicht nur eine zeitgemäße Antwort auf verändertes Mediennutzungsverhalten sein, sondern auch ein Hebel, um neue Marktsegmente zu aktivieren und absehbare Wachstumsgrenzen bei den Einzelabos zu überwinden.
Zwar bieten auch heute schon abonnementbasierte Plattformen wie Readly (Screenshot oben), Read-it, United Kiosk oder Yumpu gegen eine monatliche Abogebühr Zugang zu Inhalten unterschiedlicher Verlage, diese Angebote dürften in Deutschland aber kaum jemandem ein Begriff sein. Sie sind auch deshalb Nischenprodukte geblieben, weil sie sich größtenteils auf digitale PDF-Replikate von Printtiteln beschränken und kaum die Möglichkeit einer Ent- und Neubündelung von Inhalten nutzen. Größtes Hemmnis ist aber, dass auf diesen Plattformen zahlreiche Leit- und Qualitätsmedien fehlen, wie unsere Untersuchungen zeigen. Das wäre so, als hätte Spotify nur einzelne Genres und Nischenmusik im Angebot, aber keine Superstars.
Geringe Lizenzeinnahmen
Um die Zurückhaltung gegenüber diesen Plattformen in Deutschland zu verstehen, lohnt es sich, die Beziehung zwischen Verlagen und Plattformen genauer in den Blick zu nehmen, wie wir dies in einer Studie im Auftrag der Landesmedienanstalten im Jahr 2023 getan haben. Demnach sehen viele Verlage – entgegen den empirischen Befunden der Medienökonomie – kein ausreichendes wirtschaftliches Potenzial in der gemeinsamen Bündelung ihrer Inhalte. Die bereits am Markt befindlichen abonnementbasierten Plattformen wie Readly oder Read-it werden primär als Weg für eine Zweitverwertung von bereits produzierten Inhalten betrachtet.
Bedeutsamer als die vergleichsweise geringen Lizenzeinnahmen, die hier erzielt werden können, sind die Auswirkungen auf die Steigerung der Reichweitenkennzahlen, welche entscheidend für das Werbegeschäft sind. Denn die Nutzung von Readly und anderen kann, unter bestimmten Bedingungen, Niederschlag in der IVW-Auflagenmessung eines Titels finden.
Voraussetzung für eine Kooperation ist für viele Inhalteanbieter, dass das eigene Kerngeschäft nicht beeinträchtigt wird. Deshalb sind zahlreiche Verlage nicht bereit, ihre Bezahlinhalte an (neue) Plattformen zu lizenzieren, aus Sorge, die Kontrolle über Marke, Preis und Nutzerbeziehung zu verlieren. Sie setzen weiterhin in erster Linie darauf, ihre eigenen Abonnements zu verkaufen und sind skeptisch, dass sie über ein Bündel mehr einnehmen könnten als aktuell mit ihren Einzelabos.
Die Plattformbetreiber hingegen können die Inhalte oft nur eingeschränkt kuratieren oder optimieren. Aufgrund der IVW-Regularien müssen Inhalte auf Plattformen wie Readly als E-Paper dargestellt werden, was moderne, modulare oder kontextbasierte Aufbereitung erschwert.
Ohne Inhalte keine Nutzer
Kleine Plattformen sehen sich zudem einem klassischen Henne-Ei-Problem gegenüber: Ohne Inhalte keine Nutzer, ohne Nutzer keine Inhalte. Das zeigt sich exemplarisch am Fall Blendle. Der niederländische Einzelartikel-Kiosk wurde immer wieder als innovatives Modell gelobt, scheiterte aber letztlich auch an mangelnder Unterstützung durch die Verlage. Die Angst, dass Plattformen langfristig eigene Inhalte bevorzugen oder die Beziehung zur Zielgruppe unterminieren, wirkt offenbar bis heute nach.
Vor diesem Hintergrund erscheint es unwahrscheinlich, dass in Deutschland in absehbarer Zeit eine Journalismusplattform entsteht, die in Aufbau und Funktionalität mit Spotify vergleichbar ist. Insbesondere die großen überregionalen Medien wie “Der Spiegel”, die “Frankfurter Allgemeine Zeitung” (FAZ), “Die Zeit” und die “Süddeutsche Zeitung” konzentrieren sich stark auf ihre eigenen Angebote – was sich auch darin zeigt, dass ihre Bezahlinhalte auf keiner Plattform verfügbar sind.
Wie der Dortmunder Medienökonom Frank Lobigs dargelegt hat, könnten diese Häuser aus betriebswirtschaftlicher Sicht ein Interesse daran haben, dass sich der Markt für journalistische Angebote angesichts der erheblichen Transformationsprobleme – etwa bei Regionalzeitungen – zunehmend lichtet. In einem solchen Konsolidierungsprozess würden sie unter Umständen mehr profitieren als durch Kooperation. Auch erscheint es plausibel, so Lobigs, dass sich mehr Verlage als potenzielle “Gewinner” im Verdrängungswettbewerb sehen, als realistisch wäre.
Zwar lässt sich nicht ausschließen, dass eines der großen Techunternehmen wie Google, Apple oder Meta das Marktsegment künftig doch noch als potenzialreich identifiziert und eine so dominante Stellung entwickelt, dass sich die Anbieter von Inhalten kaum entziehen könnten. Aktuell scheint dieses Szenario jedoch wenig realistisch. Google ist mit seinen Diensten News und Discover seit Jahren etabliert, hat bislang jedoch keine Anzeichen erkennen lassen, sie über die Showcase-Initiative hinaus in Richtung eines Abonnementmodells auszubauen. Auch Apple News+ ist in den USA seit Langem verfügbar, hat den deutschen Markt bisher aber nicht betreten. Meta wiederum hat sich in den vergangenen Jahren zunehmend aus dem Journalismus zurückgezogen.
Auch wenn es derzeit kaum Hinweise darauf gibt, dass sich im Journalismus ein umfassendes Plattformmodell nach dem Vorbild von Spotify durchsetzen wird, lassen sich doch einige interessante Entwicklungen hin zu neuartigen Angeboten beobachten. So experimentieren deutsche Medienhäuser in wachsendem Maße mit kooperativen Bündeln: Die Initiative Alles Plus etwa ermöglicht es, überregionale Medien wie “Spiegel”, FAZ oder “Die Zeit” jeweils kombiniert mit einem Lokalmedium wie “Kölner Stadt-Anzeiger” oder “Weser Kurier” zu abonnieren. Auch die “Süddeutsche Zeitung” hat im vergangenen Jahr ein Kombi-Angebot mit dem “Kicker” getestet – ein Hinweis darauf, dass das Prinzip der Bündelung mehr Eingang in die strategischen Überlegungen der Branche findet.
Neue Abhängigkeitsverhältnisse
Diese neuen Ansätze sind bislang allerdings nur punktuell etabliert. Wissenschaftlich sind sie kaum untersucht. Künftige Forschung könnte hier einen wertvollen Beitrag leisten, etwa durch Analysen zu Nutzerakzeptanz, Wettbewerbswirkungen oder kartellrechtlichen Implikationen solcher Modelle. Insbesondere die Frage, inwiefern solche Kooperationen Marktkonzentrationen begünstigen oder Vielfalt sichern, bedarf differenzierter Bewertung.
Auch sollte ein waches Auge auf neue Marktteilnehmer gerichtet werden: Unternehmen, die mit frischen Ideen, technologischem Know-how und risikobereiter Finanzierung in den journalistischen Markt drängen, könnten unvorhergesehene Dynamiken auslösen. Die Entwicklung im Bereich Generativer Künstlicher Intelligenz verstärkt diese Dynamiken zusätzlich. Kooperationen wie jene zwischen OpenAI und Axel Springer verweisen auf neuartige Möglichkeiten der Inhaltsverwertung, aber auch auf neue Abhängigkeitsverhältnisse. Die Frage, wie journalistische Inhalte in einem zunehmend KI-basierten Ökosystem aggregiert, distribuiert und monetarisiert werden, dürfte eine der zentralen Herausforderungen der kommenden Jahre darstellen.
Das heißt: Die Debatte ist keineswegs abgeschlossen. Der Markt befindet sich – angestoßen durch technische Innovationen, neue Allianzen und veränderte Nutzererwartungen – in einer Phase vorsichtiger Neujustierung. Es bewegt sich also doch etwas.
Jonas Weber (links) ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Fachgebiet Medien- und Kommunikationsmanagement, Technische Universität Ilmenau. Christopher Buschow (Mitte) ist Universitätsprofessor für Digitalen Journalismus an der Technischen Universität Hamburg und der Hamburg Media School. Andreas Will (rechts) ist Universitätsprofessor für Medien- und Kommunikationsmanagement an der Technischen Universität Ilmenau. (Fotos: TU Ilmenau / AnLi Fotografie, Hamburg Media School; Montage: turi2)
