Diba Diba Du: Auf ihren bekanntesten Claim verzichtet die ING inzwischen, nicht aber auf ihr prominentes Werbegesicht Dirk Nowitzki. Seit 20 Jahren arbeitet die Bank mit dem Ex-Basketballprofi zusammen. Beim Rebranding war Nowitzki als Konstante in der Außenwahrnehmung “unglaublich wichtig”, sagt Hanna Maschke. Als Leiterin Advertising & Media verantwortet sie bei der ING Deutschland die werbliche Kommunikation und die Mediaplanung. Im Marke sucht Mensch-Fragebogen für die turi2 edition #21 und die turi2 Markenwochen verrät Maschke, welche Kombis gar nicht gehen – und was sie an Lena Gercke und About You so feiert.

Von Anne-Nikolin Hagemann

Wer sind für Ihre Marke heute die wichtigsten Markenbotschafterinnen?

In diesem Jahr feiern wir unsere 20-jährige Partnerschaft mit Dirk Nowitzki als Markenbotschafter der ING Deutschland, seit 2017 ist unsere Zusammenarbeit unbefristet in Form einer Lifetime-Partnerschaft. Warum? Weil Dirk für uns ein zentraler Markenanker ist, der besonders in der werblichen Kommunikation für Konsumenten nach wie vor sofort eine Verbindung zur ING schafft. Und das auf eine sehr sympathische, natürliche und wie wir finden auch bemerkenswerte Art. Insbesondere während wir das Rebranding von der ING-Diba zur ING vollzogen und damit ein bis dato wichtiges Markenelement verabschiedet haben, war Dirk als bekanntes Gesicht unglaublich wichtig. Wir haben auch gute Erfahrungen damit gemacht, Kundinnen und Kunden oder Mitarbeitende als Testimonials einzubinden. Im Bereich Employer Branding setzen wir etwa auf echte Mitarbeitende, die beschreiben, warum sie gerne bei der ING in Deutschland arbeiten. Im Geschäftskundenbereich “Business Banking” kommen echte Unternehmerinnen und Unternehmer zu Wort, die erläutern, wie unser Firmenkredit sie unterstützt hat. Und wir bauen eigene Creators zu Markengesichtern auf Social Media auf, beispielsweise in der Reihe “Know your thing” mit Tipps und Infos rund um persönliche Finanzen.

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Wie hat sich das Bild der Markenbotschafterin in den letzten Jahren verändert?

Es gibt mehrere Bewegungen. Einerseits geht es um Glaubwürdigkeit durch Kontinuität und den passenden “Fit” von Marke und Person. Und vor allem darum, dass ein Markenbotschafter nicht einfach nur kurzfristig sein Gesicht für eine Marke hinhält, sondern für diese in Summe steht und daher auch glaubwürdig zu ihr passt. Hier sollten die gleichen Werte vertreten werden. Besser sollte man nicht für mehrere Marken gleichzeitig als Botschafter fungieren. Auch geht es um Authentizität, aber eher durch die Art der Einbindung und den Umgang mit den Produkten des werbenden Unternehmens durch den Influencer, als um die genaue Passung von Mensch und Marke. Wir bewegen uns in einem unglaublich schnelllebigen, dynamischen Umfeld, das eben gerade nicht durch Kontinuität geprägt ist. Es geht weniger um klassische, geskriptete Werbung, sondern vielmehr um eine glaubwürdige, weniger vom jeweiligen Unternehmen vorgegebene Präsentation. Was sich verändert hat: Markenbotschafter brauchten früher nur ein bekanntes Gesicht. Heutzutage geht es auch viel um eigene Medien-Outlets wie Channels, Vermarktungsmöglichkeiten über Events oder öffentliche Anlässe, bei denen die eigene Brand promotet wird. Die eigenen Content Creation Skills des Markenbotschafters sind erfolgsentscheidend.

Wie findet man die perfekte Passung zwischen Person und Marke?

Das kann man nicht immer theoretisch auf dem Reisbrett planen, da die Passung von Person und Marke auch etwas ist, das mit der Zeit wachsen kann. Genau durch diese Konstanz gewinnt man Glaubwürdigkeit. So wie sich eine Marke weiterentwickelt, entwickelt sich auch eine Person im Laufe ihres Lebens weiter. Wichtig ist, dass diese Entwicklung nicht dazu führt, dass die Passung zwischen Person und Marke auseinander geht, sondern im besten Falle näher zusammenwächst. Man muss vermutlich auch so ehrlich sein, dass es ein Stück weit Glück ist, die richtige Person für die eigene Marke zu finden. Es geht vor allem darum, dass die Zusammenarbeit glaubwürdig ist und durch die Einbindung eine gemeinsame Geschichte erzählt wird, die sich gegenseitig befruchtet. In der Zusammenarbeit mit Dirk ist es für uns als Marke wichtig, dieser Weiterentwicklung Rechnung zu tragen. Ganz konkret: Während seiner aktiven Karriere im Spitzensport haben wir Dirk auch mit Höchstleitungen der Bank bei den Zinsangeboten in Verbindung gebracht und ihn als Sportler in der Werbung dargestellt. Später wurde Dirk stärker im Kontext des alltäglichen Lebens eingesetzt. In der werblichen Kommunikation ging es dann darum, ihn als authentischen Menschen zu zeigen. Das meint, ihn in Interaktion mit Anderen in typischen Alltagssituationen zu inszenieren. Der vermutlich bekannteste Spot mit Dirk ist der Taxi-Spot, in dem ein Taxifahrer Nowitzki fragt, an welchem Geldautomaten er denn nun halten müsse. “Ist egal”, antwortet der. Wir haben uns mit Dirk vom “Best Deal” zum “Best Feel” entwickelt, also von einer stark leistungsbezogenen, faktischen Kommunikation zu einer bedürfnisorientierten Herangehensweise. Ein weiterer Erfolgsfaktor der Partnerschaft mit Dirk ist sicher die Tatsache, dass die Kooperation neben der werblichen Zusammenarbeit auch Projekte im sozialen Bereich und Basketballumfeld abdeckt. So treiben die ING und die Dirk-Nowitzki-Stiftung etwa die Initiative "Baskidball" voran, die Basketballhallen für Kinder und Jugendliche in ganz Deutschland mit Sport- und Bildungsangeboten öffnet.

Welche Paarung zwischen Mensch und Marke fanden/finden Sie persönlich unglaubwürdig oder unpassend? Welche besonders gelungen? 

Ich empfinde es grundsätzlich als unglaubwürdig, wenn eine Person gleichzeitig für viele verschiedene Marken wirbt. Hier fallen mir mehrere Persönlichkeiten aus dem Fußballumfeld ein, die heute für dieses und morgen für jenes auftreten. Die Paarung About You und Lena Gercke andererseits finde ich spannend. About You und Lena arbeiten lange zusammen und ergänzen sich in genau den richtigen Bereichen. Sie ist nicht wie früher Claudia Schiffer die Muse eines Designers, sondern gestaltet aktiv mit. Lena war dort erst Model, dann hat sie die Award-Shows moderiert und eigene Modelinien für die Marke veröffentlicht und verkauft.

Was sind die Vor- und Nachteile, wenn man als Marke auf Influencer/Creators als Botschafterinnen setzt?

Unsere Erfahrung zeigt, dass viele Influencer und Creators sich ungerne an eine Marke binden und zudem das extrem schnelllebige Umfeld dazu führen kann, dass sich das Image oder die Positionierung des Influencers schnell verändern kann. Das kann mitunter dazu führen, dass Marke und Influencer nicht mehr zusammenpassen oder im schlimmsten Fall das weiterentwickelte Image nicht mehr zur Marke passt. Positiv ist, dass Influencer für Marken den Zugang zu neuen Zielgruppen ermöglichen und die Schnelllebigkeit auch mit einer unkomplizierten Herangehensweise an Themen verbunden sein kann. Gerade für Banken kann ein Finanzprodukt, das über einen Influencer der Zielgruppe näher gebracht wird, eine “Anfassbarkeit” bekommen, die über die reine werbliche Präsentation hinausgeht. Das bedeutet auch, dass man als Unternehmen ein Stück weit die Kontrolle über die eigene Marke abgibt – im besten Fall zugunsten der Authentizität. Im schlechtesten Falle hingegen mit der Folge, dass die eigene Marke verwässert oder in einen Kontext gebracht wird, der der Marke schaden kann.

Wen hätten Sie gerne mal als Markenbotschafterin?

Wir sind so happy mit Dirk, dass wir von anderen nicht mal träumen.

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Foto: ING, Picture Alliance / Revierfoto