Like an artificial Bosch: Die großen Schlagzeilen machen Microsoft und Google, wenn es um KI geht, aber auch der deutsche Industrie-Konzern Bosch sieht sich bei der Entwicklung von Künstlicher Intelligenz ganz weit vorne. Allein in den vergangenen fünf Jahren hat Bosch mehr als 1.000 KI-Patente angemeldet, sagt Michael Schmidtke im Interview mit turi2-Chefredakteur Markus Trantow. Im Gespräch erklärt der Head of Content Flow and Digital Channels von Bosch, wie der Konzern KI in der Unternehmenskommunikation intern und extern nutzt. Das fängt bei der Auswertung von Presseerwähnungen an und hört bei einem Podcast, der mit Unterstützung eines KI-generierten Hosts auf Sendung geht, noch lange nicht auf. Dieses Interview ist Teil der Themenwoche KI in der Kommunikation bei turi2.
 

 
Interview: Markus Trantow
 
Michael Schmidtke, Sie arbeiten mit Künstlicher Intelligenz in der Kommunikationsabteilung von Bosch. Wie ist Ihr Urteil: Ist KI eine Revolution oder nur eine Evolution?
Der erste Chatbot war “Eliza” am Massachusetts Institute of Technology im Jahre 1966. Mit Blick auf diese große Zeitspanne sehe ich KI eher in einer evolutiven Perspektive, wenngleich generative KI die Entwicklung zuletzt deutlich beschleunigt hat. Alle technischen Entwicklungen müssen im Laufe der Zeit den Platz finden, an dem ihre Anwendung sinnvoll ist. Das folgt meist einem ähnlichen Verlauf: Erst kommt die Begeisterung, es geht den “Hype Cycle” hoch, dann gerät die Technologie ins “Tal der Tränen” und der Blick wird realistischer. Am Ende dieses Hype Cycles sind idealerweise Einsatzzwecke gefunden, die einen klaren Mehrwert haben, und bei denen sich das Verhältnis zwischen Mensch und Technologie auf gutem Niveau einpendelt.

KI ist für Sie also mehr Segen als Fluch?
Ich sehe die Entwicklung grundsätzlich positiv – sonst würde ich auch nicht bei einem Tech-Unternehmen wie Bosch arbeiten. Technologie bietet uns die Chance, die vielen Herausforderungen zu bewältigen, vor denen wir als Menschheit stehen. Natürlich immer nur als Unterstützung menschlichen Tuns. Denn jede Technologie ist nur so gut wie der Mensch, der sie anwendet.

Die großen Schlagzeilen machen derzeit Microsoft und Google, ein bisschen noch Meta, die sich eine Art Wettrennen zu liefern scheinen, wenn es um Sprachmodelle geht. Von Bosch hört man im Vergleich deutlich weniger. Wie weit sind Sie in der eigenen KI-Forschung?
In den vergangenen fünf Jahren hat Bosch mehr als 1 000 KI-Erfindungen zum Patent angemeldet und gehört damit in Europa zu den führenden Anmeldern von KI-Patenten. Bereits 2020 hat sich das Unternehmen einen “KI-Kodex” gegeben, der den Mitarbeitenden klare Leitlinien für die Entwicklung von intelligenten Produkten an die Hand gibt. Ein wesentlicher Teil der KI-Forschung und -Anwendung bei Bosch liegt in den Bereichen Mobility, Manufacturing und anderen B2B-Geschäftsfeldern. Deshalb ist unsere Kommunikation zu KI-Themen sehr fokussiert und richtet sich jenseits großer Schlagzeilen vor allem an spezifische Zielgruppen. Wer unseren Chatbots, Podcasts oder anderen spezielleren Kommunikationsangeboten zum Thema KI folgt, kann sich davon überzeugen, dass Bosch in diesen Bereichen zu den führenden Technologieunternehmen zählt. Dieser Anspruch und die Bedarfe unserer speziellen Zielgruppen, die in der Regel ein höheres Interesse an technischen Themen mitbringen, sind der Grund, weshalb wir früh in der Unternehmenskommunikation auch über den Einsatz von KI in unseren eigenen Medien nachgedacht haben.

Vice President Dr. Michael Schmidtke leitet seit 2020 das Content Flow Management sowie die digitalen Kanäle der Unternehmenskommunikation von Bosch. Diese Aufgabe umfasst u.a. die Orchestrierung der Inhalte über alle internen und externen Kanäle hinweg, den Einsatz von KI und Analytics sowie die strategische, technische und inhaltliche Weiterentwicklung der digitalen Unternehmensauftritte von Corporate Websites über Social Media bis Chatbots und dem Podcast “From Know-how to Wow”. Schmidtke ist bei Bosch seit 2006 in verschiedenen leitenden Funktionen tätig, u.a. als Leiter der Digitalen Kommunikation oder der Kommunikation von Bosch Power Tools. Zuvor arbeitete er in Beratungsunternehmen in den Bereichen Technologie-, Online- und Change-Kommunikation. Michael Schmidtke bei Linked-in.

Seit 2018 setzen Sie in der Unternehmenskommunikation von Bosch auch auf KI-Anwendungen. Wo setzen Sie das ein?
Das fängt bei unserer Medienbeobachtung an, wo KI dabei hilft, größere Datenmengen effizienter nutzbar zu machen, z.B. beim Vorsortieren von Medienbeiträgen in deutscher und englischer Sprache. Außerdem können sich die Nutzerinnen und Nutzer mit einem Chatbot über KI-Themen austauschen, 2018 zunächst als Pilotprojekt auf dem Facebook Messenger und seit 2020 direkt auf unserer Corporate Website. Bei internen Trainings setzen wir auf einen Chatbot, der den Mitarbeitenden hilft, sich im Redaktionssystem unseres Intranets zurechtzufinden und auch in der Content-Produktion kommt KI zum Einsatz, etwa bei unserem Podcast “From Know-how to Wow”.

Fangen wir bei den internen Trainings an: Wie muss ich mir das konkret vorstellen?
Wir haben bei Bosch 10.000 Menschen, die weltweit unser Intranet bearbeiten. Für diese Kolleginnen und Kollegen haben wir einen Chatbot aufgesetzt, der sie dabei begleitet und Fachbegriffe und Arbeitsschritte rund um unser Redaktionssystem erklärt. Der Bot heißt “BeeGee”, die fleißige Biene, abgeleitet vom Namen unseres Intranets “Bosch Global Net”, kurz BGN. Allein im vergangenen Jahr haben unsere Editorinnen und Editoren 25.000 Mal mit “BeeGee” gechattet und 1,5 Millionen Interaktionen ausgelöst. Wir nutzen den Bot jetzt seit drei Jahren und die Zahlen zeigen, dass “BeeGee” ein Arbeitsinstrument für den Alltag geworden ist, das die Mitarbeitenden annehmen.

Wie haben Sie vor “BeeGee” das Intranet und die Menschen, die daran arbeiten, betreut?
Das haben wir zuletzt mit aufwändigen Bildschirmaufzeichnungen gemacht, in denen die wichtigsten Arbeitsschritte animiert dargestellt waren. Ganz früher gab es ein Handbuch, das dann später auch im Intranet abrufbar war. Das Neue und das Vorteilhafte am Bot ist der dialogische Ansatz: Die Kolleginnen und Kollegen müssen eben nicht mehr im Handbuch suchen und ganze Seiten lesen, sondern können konkrete Fragen stellen, auf die sie sofort passende Antworten erhalten.

Haben Sie dank des Bots in der Unternehmenskommunikation nun Zeit für andere Aufgaben?
Der Chatbot hat für mehr Effizienz bei allen Beteiligten gesorgt. Im alten Modell war es deutlich schwieriger, Änderungen vorzunehmen und das System zu pflegen. Das ist in Zeiten des Chatbots viel einfacher. Und auch die Anwenderinnen und Anwender, die in unser Intranet schreiben, sparen Zeit.

Wie zuverlässig sind die Infos, die der Chatbot den Mitarbeitenden liefert? Beim Sprachmodell von ChatGPT weiß man ja, dass es dazu neigt, zu fantasieren.
Die Zuverlässigkeit unserer Chatbots messen wir mit dem “Confidence Score”, bei dem die Nutzereingabe mit den Datenbanken nach Übereinstimmungen verglichen wird. Der “Confidence Score” gibt also Auskunft, wie präzise eine Antwort gefunden wurde und liegt im Durchschnitt inzwischen bei über 90 %. Die Infos sind also sehr zuverlässig. “BeeGee” ist inzwischen der primäre Support-Kanal für Kolleginnen und Kollegen, die am Intranet arbeiten. Falls dennoch mal etwas nicht klar sein sollte, haben sie aber immer auch die Möglichkeit, einen Experten anzurufen. Das ist aber deutlich weniger geworden.

Fleißiges Bienchen: 10.000 der 420.000 Angestellten von Bosch arbeiten weltweit am Intranet des Konzerns. Der Chatbot BeeGee erklärt Ihnen, wie. Allein 2023 haben die Mitarbeitenden 25.000 Mal mit BeeGee gechattet und dabei 1,5 Mio Interaktionen ausgelöst. Für Michael Schmidtke ein Zeichen, dass der Chatbot als Tool im Alltag der Bosch-Belegschaft angekommen ist.

Öffentlich und für jeden nutzbar haben Sie auf Ihrer Unternehmenswebsite den Chatbot “Frizz” im Einsatz. Was kann der?
Das ist ein Storytelling-Chatbot, dem wir eine eigene persönliche Entwicklungsgeschichte gegeben haben: Früher war “Frizz” ein Kühlschrank, heute ist er vernetzt und die Nutzerinnen und Nutzer können mit ihm in Interaktion treten, wenn sie Fragen zu KI haben oder dazu, wie wir sie bei Bosch ganz konkret nutzen. Er antwortet in humorvoller Sprache, mit GIFs, Videos und Audio-Dateien auf die Fragen der Website-Besucher. Seit Herbst 2020 macht er KI bei uns auf der Website erlebbar und wird sehr gut angenommen. Schon mehr als 34.000 User haben mit ihm gechattet, er hat über 450.000 Interaktionen ausgelöst. Die durchschnittliche Chat-Dauer beträgt zwölf Minuten. Das ist ein gutes Zeichen dafür, dass es dem Bot gelingt, Interesse für das Thema zu wecken.

Was ist ihr wichtigstes Learning aus dem Chatbot “Frizz”?
Dass dadurch neue Möglichkeiten für längere Formate entstehen. Wir erleben in Social Media, dass Formate tendenziell eher kürzer werden. Mithilfe des Chatbots können wir komplexere Themen so attraktiv aufbereiten, dass sich die Zielgruppen, die wir erreichen wollen, damit durchschnittlich zwölf Minuten auseinandersetzen.

Bei manchen Fragen erlebe ich “Frizz” allerdings als zurückhaltend. Wenn ich frage: “Strebst du die Weltherrschaft an?” antwortet er nicht konkret.
“Frizz” befindet sich auf einer Corporate Website. Da erwarten die Nutzenden verbindliche, seriöse Informationen. Wir haben ihn schon mit sehr viel Humor und Augenzwinkern angelegt, was aus meiner Sicht sehr gut funktioniert. Aber es gibt Grenzen.

Kühlschrank auf Abwegen: Seit dem Herbst 2020 erklärt der Storytelling-Chatbot Frizz dem Publikum auf der Bosch-Website KI-Cases aus dem Technologie-Konzern. Frizz, so die Backstory des Bots, ist eigentlich ein Kühlschrank, der nun als vernetztes Gerät die KI-Welt des Unternehmens erforscht.
bosch.com (Chatbot am unteren rechten Bildschirmrand)

Tanja Rückert, bei Bosch als Geschäftsführerin zuständig für Digital Business and Services, hat Mitte 2023 im “Handelsblatt” ein eigenes Bosch-Sprachmodell nach dem Vorbild von ChatGPT angekündigt. Wie ist da der aktuelle Stand?
Unsere unternehmensinterne KI-Suchmaschine “AskBosch” ist im Dezember 2023 live gegangen. Das Tool gewährt über natürliche Sprache Zugriff auf verschiedenste, beispielsweise im Intranet verteilte Datenquellen. Bei AskBosch bleiben eingegebene Daten geschützt und gelangen nicht in die Hände Dritter, z. B. um deren eigene Modelle zu trainieren. Zusätzlich zu den extern verfügbaren Daten bezieht Ask-Bosch auch interne Datenquellen mit ein. So können unsere Mitarbeitenden auch Bosch-spezifische Informationen recherchieren. Natürlich setzen wir AskBosch in diesem Sinne auch in der Kommunikationsarbeit ein.

Ein anderer KI-Case ist der Podcast “From Know-how to Wow”. Der Tech-Podcast, der über Entwicklungen aus dem Bosch-Universum berichtet, hat drei menschliche Hosts und einen KI-Host, die sich abwechseln. Die KI hat die Stimme des Moderators Geoff. 100 % natürlich klingt die aber nicht. Ist das gewollt?
Die Tools zur Stimmen-Synthetisierung werden gefühlt von Tag zu Tag besser. Auch mit unserem Tool könnten wir die Stimme sicherlich noch ein wenig “authentischer” oder “emotionaler” machen. Die Frage ist aber, welchen Aufwand man hier konkret betreiben möchte. Die Aufgabe unseres “KI-Hosts” ist es, zu jeder regulären “From Know-how to Wow”-Episode einen zusätzlichen maximal zehnminütigen Deep Dive zu einem bestimmten technischen Aspekt zu liefern. Die Stimme soll bewusst “sachlich-nachrichtlich” sein – und nicht emotional. Sie soll das verkörpern, worum es im Deep Dive geht: nämlich einen technischen Aspekt zu vertiefen. Und das leistet sie unserer Ansicht nach so, wie sie ist.

Wie gern hören die Leute wirklich zu, wenn der Absender die Kommunikationsabteilung eines Konzerns ist?
Unser Podcast “From Know-how to Wow” hat mittlerweile über 30.000 Abonnenten und wurde über 400.000 mal über alle Podcast-Plattformen hinweg angehört. Wir kommen auf eine durchschnittliche Durchhörquote von 67% pro Episode. Manche Folgen werden sogar zu 87% durchgehört. Wenn man bedenkt, dass jede Folge 30-40 Minuten lang ist, sind das bemerkenswerte Zahlen, zumal wir eine eher spitze, sehr technikaffine Zielgruppe ansprechen.

Wie trommeln Sie für das Format? Die Leute werden nicht unbedingt von allein darüber stolpern.
Wir haben den Podcast kurz nach dem Go Live mit einer Kampagne beworben. Zu dieser Zeit waren wir die Nummer 2 in den deutschen Tech-Podcast-Charts. Seitdem bewerben wir den Podcast allerdings nur noch durch Postings auf Social Media. Wir setzen viel auf Mund-zu-Mund-Propaganda und die Strahlkraft der Gäste, die im Podcast auftreten. Ich fände es auch nicht sinnvoll, diesen Podcast in der breiten Öffentlichkeit zu bewerben, weil er sich eben an eine sehr spitze Zielgruppe, die internationale Tech-Community, richtet. Was auch immer für gute Resonanz sorgt, sind Liveshows. Gerade haben wir auf der Technik-Messe CES in Las Vegas unseren zweiten Live-Podcast vor Publikum produziert. Dadurch schaffen wir beides: Wir geben dem Podcast mit dem menschlichen Moderationsteam Persönlichkeit und arbeiten gleichzeitig im Deep Dive mit sehr fortschrittlicher Technologie.

Live-Podcast: Am 18.1.2024 streamt Bosch seinen Podcast “From Know-how to Wow” live vor Publikum auf der Branchen-Messe CES in Las Vegas. Das Video zählt Ende Februar 2024 fast 260.000 Abrufe.

Ist das Publikum vor allem intern? Oder sind das Bewerber, die sich über Bosch informieren wollen?
In der Tat hat der Podcast auch einen Employer-Branding-Aspekt, gerade im Forschungsbereich. Wir wollen uns damit aber darüber hinaus in der englischsprachigen “Tech-Community” weltweit von der Konkurrenz differenzieren, und dies nicht nur an der Oberfläche, sondern in der ganzen Herangehensweise. Deswegen haben wir uns dazu entschieden, dass die Podcast-Hosts echte Bosch-Mitarbeitende sind. Wir veröffentlichen die Folgen natürlich auch in unserem Intranet und freuen uns, dass unser Format auch vielen Kolleginnen und Kollegen gefällt.

Deep Dive mit KI: Seit Ende 2022 ist jede zweite Folge des Bosch-Podcasts “From Know-how to Wow” ein Deep Dive, der das Thema der vorherigen Ausgabe vertieft. Präsentiert wird diese Ausgabe von einem Voice-Modell, das die Stimme des Moderators Geoff Gustitus verwendet. Der Podcast ging Ende 2020 erstmals auf Sendung und zählt über 30.000 Abonnentinnen.

“From Know-how to Wow” hören:
Spotify, Apple Podcast

Wie kommunizieren Sie technologische Veränderungen wie die Einführung eines KI-Tools an die Mitarbeitenden, die das betrifft?
Idealerweise sind die Kolleginnen und Kollegen von Anfang an mit dabei, jedenfalls einige von ihnen. Dann machen wir das Schritt für Schritt. Wir haben den internen Chatbot “BeeGee” eingeführt, indem wir erst Teile des Trainingsprogramms umgestellt haben und ein Dialogfeld statt eines Videos angeboten haben. Wir achten sehr genau darauf, wie die Kolleginnen und Kollegen das Angebot annehmen, ob es Nachfragen oder Kritik gibt oder sogar den Wunsch, die neue Technologie auch in anderen Bereichen einzuführen.

Haben Sie in der Bosch-Belegschaft eigentlich 420.000 KI-Enthusiasten – oder gibt’s auch Kritik?
Ich glaube, da sind wir ein Spiegel der Gesellschaft. In einer repräsentativen Studie, dem Bosch Tech Compass, befragen wir regelmäßig die breite Bevölkerung in sieben Industrienationen nach ihren Gedanken und Gefühlen in Bezug auf Technologie. Was wir dort sehen: Die Einstellungen der Menschen unterscheiden sich von Land zu Land. Während für die Befragten in allen sieben Ländern KI eine der wichtigsten Technologien der Zukunft ist, betonen die Menschen in Asien im Gegensatz zu den USA und vor allem Europa die positiven Aspekte von KI. Intern bei Bosch erleben wir ebenfalls sehr differenzierte Diskussionen. Wenn es in Lebenswelten geht, in denen Anwendungen unseren Anspruch “Technik fürs Leben” entscheidend unterstützen, z.B. weil sie den Straßenverkehr deutlich sicherer machen, erfährt KI bei uns sehr breite Zustimmung.

Gibt es Dinge, von denen Sie sagen, dass sie KI niemals übernehmen kann oder niemals übernehmen sollte, selbst, wenn sie es könnte?
Eine wichtige Fähigkeit von Kommunikatorinnen und Kommunikatoren ist es, ein Urteilsvermögen zu haben, mit dem sie komplexe Situationen bewerten können. Da geht es um Emotionen und menschliche Beziehungen, Feinheiten in der Sprache und um gesellschaftliche Fragen, Erwartungen und Interessen, die dahinterstehen. Ich glaube, dass diese Beurteilung immer beim Menschen liegen wird. Das sollten wir auch weiterhin intensiv trainieren und es nicht ausschließlich einer KI überlassen.

Macht KI unser aller Leben wirklich besser?
Ich glaube, so pauschal kann man das nicht sagen. Am Ende des oben beschriebenen Hype Cycles wird man hoffentlich feststellen, dass KI dazu beitragen kann, das Leben leichter, Dinge effizienter zu machen oder gute Lösungen für einige drängende Probleme zu finden. Auch weil durch KI Wissen für alle zugänglich und idealerweise auch transparent wird. Das sehe positiv, ganz im Sinne der Aufklärung. Dennoch bin ich natürlich nicht so naiv, zu glauben, dass Technologie ausschließlich zum Guten verwendet wird. Umso mehr sehe ich es als einen Auftrag für uns alle, uns genau dafür einzusetzen.
 
Dieses Interview ist Teil der Themenwoche KI in der Kommunikation.
 
(Foto: Bosch/PR)