Agenturen und Werbekunden sind nicht “zwangsverheiratet” mit den Big-Tech-Konzernen, sagt Carsten Dorn, Chef des nationalen Zeitungsvermarkters Score Media Group. Im Interview mit turi2-Chefredakteur Markus Trantow erklärt er, wie Score Media der Übermacht von Google, Meta und Co etwas entgegensetzen will. Bald sind etwa die Digital-Inventare von über 200 News-Seiten bequem in einem Zug buchbar. Zudem stellt Dorn spannende, neue Werbeformen vor und spricht über die Verantwortung der Werbekunden für den Erhalt medialer Vielfalt. Mit diesem Interview beginnt unsere Themenwoche Zeitungen.

Carsten Dorn, Sie leiten seit über sieben Jahren den nationalen Zeitungsvermarkter Score Media. Seitdem hat sich die Medienwelt stark verändert: KI hält Einzug, Verlage stehen wirtschaftlich unter Druck, klassische Werbung schwächelt. Wie wirkt sich das auf Ihre Arbeit aus?
Wir sind natürlich Teil dieser Entwicklung, deshalb beeinflusst sie unsere Arbeit direkt. Im Moment sehen wir eine Konsumflaute und eine Werbezurückhaltung gerade in den letzten Monaten sehr deutlich in unseren Zahlen. Für uns bedeutet das: Wir müssen immer wieder neu schauen, welche Kunden in dieser Situation Kommunikationsbedürfnisse haben und wie wir sie bestmöglich unterstützen können. Gleichzeitig bauen wir unser Angebot stetig aus. Unser Kern liegt nach wie vor in Print – von Anzeigen bis zu Beilagen, von Tages- bis zu Wochenzeitungen. Aber wir investieren seit Jahren stark in digitale Produkte. Angefangen haben wir mit der digitalen Beilage, die inzwischen Marktstandard ist. Heute verkaufen wir in den E-Papern auch Interstitials und schaffen so neue Werbeflächen. Der nächste Schritt ist, unsere gesamte digitale Reichweite in den journalistischen Qualitätsumfeldern programmatisch buchbar zu machen. Das sind mehr als 200 News-Seiten mit allen gängigen Targeting-Optionen. Damit bieten wir für Werbungtreibende und Agenturen ein Umfeld, das relevant und attraktiv ist.

Wie weit sind Sie damit?
Die Technologieentscheidung ist abgeschlossen, wir sind bereits im Rollout bei den Verlagen. Wir setzen dabei auf einen technischen Standard, die “Prebid-Technologie”, die alle Publisher ohnehin nutzen, und machen damit erstmals das Inventar übergreifend mit allen Targeting-Kriterien programmatisch buchbar. Früher konnte man nur einzelne Seiten oder Konglomerate buchen, was ein Targeting über alle relevanten Publisher hinweg schwierig gemacht hat. Jetzt können Agenturen ihre Buchungssysteme bei uns anschließen und Kampagnen direkt über unser Netzwerk ausspielen. Das ist in anderen Bereichen schon State-of-the-Art und wir ziehen hier nun nach. Das ist auch das Bedürfnis vieler Kunden, mit denen wir sprechen. Sie sagen deutlich, dass sie nicht zwangsverheiratet sind mit den drei, vier Big-Tech-Konzernen, die ihre Walled Gardens betreiben. Klar ist dabei aber auch: Wir müssen ihnen etwas anbieten, das eine ähnliche Qualität und eine ähnliche Leistungsfähigkeit hat.

Welche Umsatzerwartungen verbinden Sie mit dieser Umstellung?
Vor einem halben Jahr hätte ich optimistisch gesagt: In zwölf Monaten machen wir vielleicht zehn Prozent unseres Umsatzes damit. Die Marktlage ist aktuell jedoch schwer einzuschätzen, besonders mit Blick auf das vierte Quartal. Realistisch ist damit unser Mindestziel: Für 2026 sollten wir mit diesem Angebot mindestens fünf Prozent unseres Umsatzes erzielen.

Wie viel machen digitale Umsätze, wie viel klassisches Print noch aus?
Aktuell macht das klassische Printgeschäft noch etwas über 80 Prozent unseres Umsatzes, digitale Umsätze liegen bei ungefähr 15 Prozent. Unser Ziel ist es mittelfristig, im digitalen Bereich auf rund 30 Prozent zu kommen. Dabei sind wir anders aufgestellt als viele Publisher: Wir verstehen uns nicht als genereller Digitalvermarkter, der jede Reichweite überall verkauft. Wir bauen gezielt exklusive Lösungen und vermarkten sehr selektiv. Rückblickend ist es uns in den letzten zwei Jahren gut gelungen, die Printrückgänge durch digitale Erlöse zu kompensieren.

Inzwischen gehen fast 50 % des deutschen Werbemarkts an Player aus Übersee wie Google, Meta oder Amazon. Können Sie als deutscher Vermarkter dem etwas entgegensetzen?
Genau hier setzen wir an, indem wir alle News-Sites zusammenhängend über die Prebid-Technologie anbieten. Das bringt mehrere klare Vorteile: Wir sprechen ausschließlich Seiten an, auf denen Abonnenten aktiv sind, also 100 Prozent Human-Traffic, keine Bots. Unsere Umfelder sind journalistische Qualitätsseiten, keine „made-for-advertising“-Websites. Das bedeutet: keine Hate-Speech, keine Fake News und ein hohes Maß an Brand-Safety. Dadurch können wir Agenturen und Werbetreibenden ein sicheres, überprüfbares Umfeld garantieren. Etwas, das bei großen Plattformen häufig diskutiert wird und worauf viele Kunden Wert legen. Außerdem haben wir mit der Technologie bereits eine beträchtliche Reichweite: Aktuell sind das bereits rund 27 Millionen erreichbare Nutzer. In der Endausbaustufe werden wir bei 40 Millionen liegen. Das ist keine Nische mehr, sondern relevante, skalierbare Reichweite.

Sie können also mit beidem argumentieren: mit Qualität und Quantität?
Absolut. Die Qualität, also verifizierter, humaner Traffic in hochwertigen journalistischen Umfeldern, ist etwas, das wir garantieren können. Gleichzeitig verfügen wir über die nötige Quantität, um bei Kampagnen relevant zu sein. Qualität und Quantität schließen sich bei uns also nicht aus, sondern gehen Hand in Hand. Kurzum: Werbungtreibende erhalten bei uns Klasse und Masse.

Trotzdem sind die großen Plattformen die einzigen, die aktuell wachsen. Wie erklären Sie sich das?
Das ist im Grunde ziemlich simpel: Die großen Plattformen machen das Buchen extrem einfach. Werbetreibende müssen nur drei Systeme beherrschen und können dort alles zentral buchen. Dann definieren die Plattformen auch noch die Kennzahlen selbst, vorbei an den gängigen Branchenstandards. Damit wirken sie oft überzeugend, auch wenn es an Transparenz fehlt. Ich glaube, es wundert zunehmend mehr Menschen, dass es den Plattformen gelingt, damit einen Sog aufzubauen, der fast unaufhaltsam scheint.

Die perfekte Welle: Tui-Kreuzfahrtmarke “Mein Schiff” trommelt im Sommer mit Testimonial Robbie Williams und bringt damit auch die digitalen Beilagen in deutschen Regionalzeitungen in Bewegung. (Bild: Score Media Group)

Lassen Sie uns über Bewegtbild sprechen: Sie haben vor einem Jahr den Vermarkter Red Pineapple Media übernommen. Wie weit ist die Integration der Technologie?
Wir sind und bleiben zwei Unternehmen: Red Pineapple verfügt über eine eigene Reichweite, die sie weiter selbst vermarkten. Für uns war der Zugriff auf die Technologie ein entscheidendes Argument für die Akquisition, und die ist u.a. in unsere E-Paper-Lösungen integriert. Erste Kampagnen damit laufen bereits. Wichtig war außerdem, dass Red Pineapple von Anfang an auf die SIMID-Technologie gesetzt hat, das aus unserer Sicht relevante zukünftige Videoformat. Gemeinsam mit unseren Verlagen und Red Pineapple entwickeln wir zudem neue Monetarisierungsmöglichkeiten: Einige Publisher setzen inzwischen zum Beispiel sogenannte Rewarded Videos ein. Das bedeutet: Wer einen Bezahlinhalt konsumieren möchte, kann das optional gegen das Anschauen eines Werbevideos tun. Solche Ansätze beschäftigen uns gerade intensiv.

Wie verändert diese Technologie das Nutzungserlebnis in einer digitalen Beilage konkret?
Früher war eine digitale Beilage eher wie ein gedruckter Titel zum Durchblättern. Mit Video- und Animationselementen wird das Erlebnis deutlich interaktiver. Ein Beispiel: Für einen Kreuzfahrtkunden haben wir in der E-Paper Beilage ein interaktives 3D-Video-Format umgesetzt, das Nutzer direkt zum Reiseangebot führte. Solche Lösungen überzeugen nachweislich mit überdurchschnittlichen Öffnungs- und Engagement-Raten – und genau das wollen wir für unsere Werbekunden bieten.

Ist damit das Ende der Fahnenstange bei der Videointegration erreicht — oder woran arbeiten Sie noch? Wie geht es weiter?
Wir fahren zwei strategische Stoßrichtungen. Erstens baut Red Pineapple sein eigenes Videonetzwerk weiter aus, also zusätzliche Reichweite. Zweitens wollen wir die Technologie bei all unseren Publishern ausrollen. Außerdem stellen wir fest: Wenn die Nachfrage größer ist als das, was wir über unsere bisherigen Gesellschafter bedienen können, sprechen wir gezielt auch mit Verlagen, die heute noch nicht über Score Media vermarktet werden, um zusätzliche Reichweiten anbieten zu können. Und natürlich werden wir auch weitere Bewegtbildlösungen für Marken entwickeln, bei denen vor allem Interaktivität eine Rolle spielt.

Viele Verlage fürchten, dass KI-Suchdienste wie Perplexity oder die KI-Zusammenfassungen von Google den Klick auf Verlagsseiten obsolet machen könnten. Beobachten Sie das bei Score Media?
Wir hören diese Sorge ebenfalls. Bei Score merken wir das bisher aber nicht. Denn unsere Reichweiten sind überwiegend Bezahlreichweiten, also wiederkehrende Leser und Leserinnen, und diese kündigen nicht massenhaft, weil eine KI kurz etwas zusammenfasst. Aber Fakt ist: Künstliche Intelligenz ist ein zweischneidiges Schwert. Wir nutzen KI auch selbst, vor allem zur Effizienzsteigerung, und auch Publisher setzen sie ein. Auf der anderen Seite ist es hochproblematisch, wenn KI-Systeme Inhalte reproduzieren, die wie Texte hinter der Paywall eigentlich nicht frei zugänglich sind. Und genau das passiert, sprich, dass die Nutzungswerte bei einigen Publishern aufgrund der Auffindbarkeit von Informationen in den KI-Ergebnissen zurückgehen. Das ist nicht nur ein Geschäftsmodellproblem, sondern auch ein regulatorisches Thema, das schnell eine Antwort braucht.

Das Thema Zielgruppe ändert sich: Nicht nur Regionalzeitungen haben ein älteres Publikum, auch TV und Video sprechen das 50+-Publikum zunehmend an. Regionalzeitungen genießen bei den über 50-Jährigen offenbar großes Vertrauen und sie bevorzugen Print. Was können Werbekunden von der Zielgruppe 50+ erwarten?
Die Bilder, die viele noch im Kopf haben, sind überholt. Die 50+-Generation ist keineswegs technikfern: Das sind Menschen, die das iPhone, die KI und andere Technologien erfunden haben, die unseren Alltag prägen. Sie haben in der Regel ein gutes Einkommen und treffen die relevanten Kaufentscheidungen. Gleichzeitig wollen diese kaufkräftigen Menschen authentisch angesprochen werden – das heißt: weder mit Botschaften für junge Menschen noch mit einem klischeehaften Altersbild. Die Annahme, man erreiche sie automatisch, wenn man junge Zielgruppen adressiert, trifft nicht zu. In unserer kleinen Marktforschung mit rund 1.000 Teilnehmern haben wir gesehen: Eine Kampagne, die 18-Jährige anspricht, holt nicht automatisch 50-Jährige ab. Es braucht differenzierte Ansprache — sowohl bei der Message als auch bei der Kanalwahl.

War die Branche womöglich zu lange auf die 14- bis 49-Zielgruppe fixiert?
Im Social-Media-Kontext verschiebt sich vieles nach unten, das stimmt. Ob das grundsätzlich falsch war, kann ich nicht pauschal sagen. Aber wenn man sich auf die junge Zielgruppe versteift, investiert man möglicherweise 70 Prozent des Budgets in nur 10 Prozent der relevanten Käufer. Das muss jede Marke für sich bewerten. Mein Eindruck: Die Diskussion über 50+ ist wieder stärker auf der Agenda und das aus gutem Grund: Es ist eine relevante, kaufkräftige Gruppe, die gezielt angesprochen werden will. Und wir sprechen hier übrigens von mehr als der Hälfte der werberelevanten Zielgruppe.

Wie gehen Sie als Vermarkter mit dem jungen Publikum um? Kommt das zuletzt irgendwann von allein zu Ihren Produkten – gedruckt oder digital – oder muss man diese Zielgruppe aktiv abholen?
Das ist eine der großen Aufgabenstellungen der Medienhäuser. Viele Publisher probieren aktuell unterschiedliche Ansätze: eigene junge Marken, spezielle Ableger unter bestehenden Titeln, andere Bildsprache, andere Tonalitäten, Inhalte auf anderen Kanälen. Was wie gut funktioniert, kann pauschal nicht gesagt werden.
Viel hängt davon ab, wie sich das Nutzungsverhalten der Jüngeren entwickelt, wie gut und dauerhaft der Wert von recherchierten, verlässlichen Informationen in den Köpfen verankert werden kann oder ob sie eher in Blasen und Schnellformaten verbleiben. Erfahrungsgemäß ändert sich dieses Bedürfnis mit dem Alter: Wer älter wird, legt meist mehr Wert auf verlässliche Recherche. Deshalb bleibt die Herausforderung, junge Menschen dort abzuholen, wo sie ihre Zeit verbringen und Inhalte in der Form anzubieten, die sie gerne konsumieren.

Seit gut einem Jahr gibt es immer mehr Appelle zu „verantwortungsvoller Mediaplanung“ — also: Soll Werbung auch gesellschaftliche Verantwortung tragen? Und wie stehen Sie dazu?
Werbegeld war noch nie neutral. Es gibt Publishern oder Plattformen schlicht Möglichkeiten, Reichweite aufzubauen, neue Produkte zu entwickeln, zu wachsen etc. – und damit trägt Werbegeld immer auch eine Verantwortung. Das ist nichts Neues, aber jetzt rückt es stärker ins Bewusstsein, weil die Verlagerung der Werbeausgaben zu großen Plattformen Auswirkungen auf die Medienlandschaft hat. Wenn lokale Berichterstattung schwindet, weil Redaktionen nicht refinanziert werden können, entstehen am Ende Informationslücken, die oft von extremen Positionen und Parteien oder Social-Media-Blasen gefüllt werden. Das hat gesellschaftliche Folgen, die man nicht einfach ausblenden kann.
Deshalb brauchen wir nicht nur Appelle, sondern ein ökonomisches Konzept: Messgrößen und Mechaniken, mit denen sich bewerten lässt, welche Wirkung Werbeinvestitionen in welchen Umfeldern haben: auf Verkaufsziele, auf Markenwirkung und eben auch auf gesellschaftliche Aspekte. Genau deshalb unterstützen wir Initiativen wie Value Media: Nicht um zu predigen, sondern um praktikable KPIs oder Scores zu entwickeln, die Agenturen und Werbekunden in ihre Planung integrieren können.

Kann man Werbung überhaupt in „gutes“ und „schlechtes“ Werbegeld einteilen?
Ich glaube nicht, dass man in „gutes“ und „schlechtes“ Werbegeld unterteilen muss. Wichtiger ist die Frage: Welche Wirkung hat eine Kampagne in welchem Umfeld? Werbung hat ökonomische Effekte, aber eben auch gesellschaftliche. Wenn man beides abbilden kann, kann ein Werbetreibender eine informierte Entscheidung treffen – und das ist der Punkt, wo wir mit der Messarithmetik ansetzen wollen.

Wie reagieren Ihre Kunden und Agenturen, wenn Sie das Thema ansprechen?
Das ist ambivalent. Privat haben viele Menschen sehr klare Meinungen dazu, z.B. als Vater oder Mutter, die nicht wollen, dass ihre minderjährigen Kinder auf Social Media mit Verschwörungserzählungen und Fake News konfrontiert werden. Beruflich als Media-Entscheider ist die Lage oft anders. Aber es gibt auch erste Kunden, die sich damit bewusst beschäftigen, das wichtig finden und handeln wollen. Sie wollen damit aber nicht laut in Erscheinung treten. Der Grund: Es könnte der Eindruck entstehen, der Werbeeuro würde nicht mehr effizient eingesetzt. Genau da können wir aber widersprechen: Wir wollen keine Almosen, sondern bieten ein hochwertiges Produkt, das Leistung bringt und zugleich gut für die Gesellschaft ist.

Zum Schluss ein Blick nach vorn: Sieben Jahre sind Sie jetzt bei Score Media. Wenn wir die nächsten sieben Jahre in den Blick nehmen – was erwarten Sie für Ihr Geschäft, welche Herausforderungen kommen?
Wir stehen vor denselben Aufgaben wie viele andere Unternehmen: Der digitalen Transformation müssen wir uns weiter stellen. Der Anteil digitaler Umsätze wird bei uns deutlich wachsen. KI wirkt dabei doppelt: als Beschleuniger in vielen Prozessen, aber auch als potenziell massive Disruption, deren Folgen sich heute schwer abschätzen lassen. Klar ist für mich: Menschen brauchen auch in Zukunft verlässliche Informationen. Und da haben unsere Verlage mit fast 15.000 Journalistinnen und Journalisten ein starkes Fundament. Ich bin überzeugt, dass dieser Wert in den kommenden Jahren eher steigen als sinken wird.

Dieses Interview ist Teil der Themenwoche Zeitungen bei turi2. Alle Beiträge der Reihe lesen >>>