Steuer in der Hand: Steuerexperte Fabian Walter gibt auf TikTok und Instagram Steuer-Tipps per Kurzvideos für eine junge Zielgruppe – mit einfacher Sprache und wachsendem Erfolg. Selbst Finanzminister Christian Lindner gibt ihm regelmäßig Interviews. Für Erfolg mit Social Media hat Walter gute Tipps. Sie lauten, unter anderem: einfach, regelmäßig, Videos.
 

 
Von Roland Karle
 
Ehe aus ihm der Steuerfabi wurde, war Fabian Walter überhaupt nicht auf Social Media aktiv. Und eigentlich hat er sein erstes Video über Steuern nur deshalb gedreht, weil er seinem Studienfreund Philipp beweisen wollte, dass das Thema auf TikTok kein Echo finden wird. Es kam anders – und der Mann mit abgeschlossenem Master im Steuerrecht (Taxmaster) legte los. Seit Mitte 2020 lädt der heute 34-Jährige täglich neue Videos hoch, heute betreibt er den wohl populärsten “Kanal für Steuertipps” – und erreicht über eine Million Follower. Selbst Finanzminister Christian Lindner gibt ihm regelmäßig Interviews. Ein Lehrbeispiel.

Wer ist der “Steuerfabi”? Hinter der Marke “Steuerfabi” steht Fabian Walter aus Freiburg. Der 34-Jährige hat ein Bachelorstudium in BWL absolviert und danach an der Uni Freiburg ein auf Steuern fokussiertes BWL-Studium zum Taxmaster abgeschlossen. Einige Jahre lang arbeitete er in einer Steuerkanzlei. In den Videos taucht der leidenschaftliche Kaffeetrinker übrigens immer mit einer Tasse Espresso in der Hand auf, die mittlerweile zu einem Erkennungszeichen geworden ist.

Was hat er vorher gemacht? Bevor “der Steuerfabi” zu einer Vollzeitbeschäftigung wurde, schrieb Fabian Walter bei der Haufe Group für Steuerberater über das Thema Erbschaft- und Schenkungsteuer, entwickelte Produkte für die Profis in den Steuerkanzleien. Davor machte der Sohn eines Steuerberaters einen Bachelor in Banking und einen Master in Betriebswirtschaftliche Steuerlehre. Jetzt ist er selbstständig als Content Creator und Inhaber von Steuerversum, zudem hat der Espressoliebhaber im vergangenen Jahr den Onlineshop 19.6 Kaffee gegründet, über den er seinen Fairtrade-Espresso “Fiscale” vertreibt.

Wie ging’s los mit “Steuerfabi”? Die Premiere mit “Kann man Kaffee von der Steuer absetzen?” fand auf TikTok sofort eine riesige Resonanz. Zu dieser Zeit war Fabian Walter noch in Vollzeit bei Haufe beschäftigt. Er dachte allerdings schon länger darüber nach, wie man Steuerwissen in der Bevölkerung vermitteln könnte, weil steuerliche Bildung je nach Schulform und Bundesland in Schulen zum Teil gar nicht stattfindet. “Ich habe bald gemerkt, dass man über Kurzvideos auf den sozialen Netzwerken eine breite Masse an Menschen erreichen kann”, sagt Walter. Das gilt auch für ein als trocken, sperrig angesehenes Thema wie Steuern. Wichtig: Den Nutzen für das Publikum deutlich zu machen und es spannend zu gestalten. Zum Beispiel, indem Fachbegriffe alltags- und praxisnah übersetzt und interessant verpackt werden. Also: Nicht die “Abschreibung von Wirtschaftsgütern” in den Vordergrund stellen, sondern eine Frage wie: “Warum solltest du dir dieses Jahr noch einen Laptop kaufen?”

Welches Erlebnis hat die Idee beflügelt? Fabian Walter folgte zwar dem Vorschlag seines Studienfreundes und nahm ein Video für TikTok auf, allerdings ohne größere Resonanz zu erwarten. Doch es schlug voll ein: Das erste Video sahen auf Anhieb etwa 50.000 Menschen, und es wurde zahlreich kommentiert. “Das hätte ich mir beim Upload des Videos nicht vorstellen können, aber ich habe dann meine Meinung geändert und mich entschieden, täglich ein Video zu veröffentlichen.” Themen gibt das Steuerrecht mit seinen unterschiedlichen Gesetzen, vielen Richtlinien und Verwaltungsanweisungen her. Und die veröffentlichte Tagesdosis sei, so Fabian Walter, “definitiv ein relevanter Erfolgsfaktor”.

Wie wurde aus den Anfängen ein Geschäft? Menschen das Thema Steuern nahezubringen, damit verband Fabian Walter zunächst keine kommerziellen Absichten. Der kommerzielle “Steuerfabi”, erzählt er, sei eher zufällig entstanden. “Als ‘Gelbe Seiten’ ein Werbevideo von mir wollten, dachte ich: Oh, damit kann man Geld verdienen?”, so Walter. Als sein jetziger Verlag mit einer Buchidee auf ihn zukam und weitere Anfragen folgten, zum Beispiel als Speaker aufzutreten, “habe ich gemerkt, dass da Platz für weitere Geschäftsmodelle ist”.

Was war und ist ausschlaggebend für den Erfolg von “Steuerfabi”?
Erstens: Selbst wenn man gerne mit Steuern zu tun hat und Videos dreht – jeden Tag, inklusive Sonn- und Feiertage, zu produzieren, das erfordert Ausdauer und Disziplin. Zweitens: “Die Informationen müssen Mehrwert enthalten”, betont Fabian Walter – und die Darstellungsform auch: beim Video braucht es Einblendungen, beim Text Schaubilder und Beispiele. Drittens: Die Themen und Sachverhalte müssen gut und in einfachen Worten erklärt werden, “sonst verstehen es die Leute nicht”. Was Eigenheiten, Mechanismen und das Zusammenspiel von Medienkanälen angeht, so stellt Fabian Walter fest: “Es kommt nicht auf den Zeitpunkt des Postings an, manche Videos habe ich nachts um zwei Uhr gepostet und sie sind trotzdem viral gegangen. Auch die Produktionsqualität ist sekundär, am wichtigsten ist der Mehrwert.”

Womit verdient “Steuerfabi” Geld? Derzeit sprudeln fünf Quellen, mit denen der “Steuerfabi” sein Geld verdient, vorneweg sind das Werbekooperationen, Vortragshonorare und Buchverkäufe, ebenfalls, aber etwas weniger stark tragen Vergütungen von den Social-Media-Plattformen und Kaffeeverkäufe zum Gesamtumsatz bei. Wachstumspotenzial sieht der Jungunternehmer künftig in eigenen digitalen Informationsprodukten und bei der Mitarbeitergewinnung für Steuerkanzleien.

Welche Social-Media-Plattformen sind für den Erfolg am wichtigsten? “Ohne Tiktok gäbe es keinen Steuerfabi”, sagt der Mann hinter der Marke. Dort hat er aktuell 758.000 Follower, auf Instagram sind es 458.000. “Das sind die zwei wichtigsten Plattformen für mich”, so Walter. Erwartungsgemäß ist die Mehrheit seiner Follower bei TikTok am jüngsten, nämlich zwischen 18 und 24 Jahren. Die meisten Fans auf Instagram gehören der Altersgruppe von 25 bis 34 Jahren an. Auf Facebook erreicht er die Älteren, im Kern Menschen zwischen 35 und 44 – nur drei Prozent der Facebook-Follower sind jünger als 25 Jahre. Linkedin (aktuell 1.890 Follower) betrachtet der Soloselbstständige als Plattform, die künftig an Bedeutung gewinnen wird, sie könnte “auch aufgrund der Klarnamen und der Position der Follower spannend werden”. Die Datenerhebung findet Fabian Walter wichtig, er nutzt dafür die Analysetools der Plattformen, die Infos über Alter, Geschlecht, Wohnort etc. liefern. Zudem führt er eigene Umfragen durch, zum Beispiel mit dem Tool Onepage.

Funktioniert die Geschäftsidee des “Steuerfabi” auch als Printprodukt? Das Buch “Sei doch nicht besteuert” stürmte direkt nach Erscheinen im November 2022 auf Platz eins in der Kategorie “Taschenbuch Sachbuch” und hat sich bis heute rund 50.000 Mal verkauft. Die Idee entstand durch einen Kommentar auf Social Media, als ein Follower fragte, ob man all die Tipps aus den Videos irgendwo nachlesen könne. Fabian Walter hat das Buch selbst verfasst, “den zeitlichen Aufwand dafür habe ich unterschätzt”, gesteht er. Er sei aber froh, es geschrieben zu haben. “Die Leute sehen, dass ich mehr zu erzählen habe als in den Kurzvideos. Das wirkt sich auch positiv auf die Vortragsanfragen aus, wenn man nicht, nur der ‘Influencer’ ist.”

5 Tipps vom “Steuerfabi”
Wie Fabian Walter in wenigen Jahren eine reichweitenstarke Marke und ein gutes Geschäft aufgebaut hat:
1. Mehrwert bieten
Ratgeber und Fachliteratur zum Thema Steuern gibt es zuhauf. Worauf es ankommt: einen erkennbaren Mehrwert zu schaffen.

2. Einfach kommunizieren
Will man ein breites Publikum erreichen, zumal auf Social Media, lautet das erste Gebot: Verständlich kommunizieren und eine einfache Sprache sprechen.

3. Regelmäßig auftreten
Der “Steuerfabi” ist jeden Tag mit einem Beitrag im Netz präsent. Diese Kontinuität mit hohem Output zahlt sich aus.

4. Videos präferieren
Um ein Thema wie Steuern populär zu machen, braucht es einen klaren Fokus auf Bewegtbild, “das Medium der Stunde”, und Kurzvideos, die sich auf Social Media durchgesetzt haben.

5. Bewegtbild mögen
Egal, zu welchem Thema und für welche Zielgruppe: Wer vor die Kamera tritt, sollte sich mit Bewegtbild wohlfühlen und das auch ausstrahlen.

Diese und viele weitere Geschäftsideen für Kommunikationsköpfe beschreibt das Branchenblatt kresspro #2, 2024
 
Dieser Text ist Teil der Themenwoche Social Media.
 
(Foto: Fabian Walter/privat)