Von schmackhaft bis abschreckend: KI in der Kreation.
21. Dezember 2023
Die GAIster, die ich rief: Künstliche Intelligenz war das Trendthema 2023. Während viele Kreative bisher nur im Hintergrund damit arbeiten, gehen manche Marken mit ihren KI-Kreationen hausieren. Die “Bild” macht den Kanzler unfreiwillig zum Testimonial, Beck’s braut ein KI-Bier und Burger King experimentiert in Frankenstein-Manier. Andere Kampagnen zeigen, warum man das Marketing besser nicht den Maschinen überlassen sollte.
Für ihre Dachmarken-Kampagne schnappt sich die Bild im Oktober Stimme und Körper von Olaf Scholz, der im Bundestag zum Leidwesen aller Anwesenden verkündet: “Bild bleibt Bild”. Kreation und Umsetzung der Kampagne liegen bei der Berliner Agentur Antoni, der Spot wird mit “einer KI-Eigenentwicklung eines Dienstleisters umgesetzt”, sagt Marketingchefin Isabel Reiss. Um sicherzustellen, dass der Spruch als künstlich generiert erkennbar ist, betont das Scholz-Double im Radiospot, dass er nicht wirklich der Bundeskanzler ist. Im Video übernimmt das ein Textbanner – neben der Tatsache, dass sich die Lippen nicht wirklich synchron zum Gesagten bewegen. Da für das Video weder Studio noch Sprecher vonnöten sind, konnte die Zeitung “Zeit und Budget einsparen”, sagt Reiss. Sie sieht das Potenzial von Künstlicher Intelligenz in der Kreation vor allem bei der Ideenfindung für Texte und Headlines oder bei der Anpassung von Werbemitteln auf verschiedene Formate. Kampagnen sollen auch künftig in den Köpfen von Menschen entstehen: “Der KI fehlt es an echtem menschlichem Verständnis, an Emotionalität sowie Empathie, was im Marketing und bei der Ansprache von Menschen essentiell ist.”
Telekom: Abschreckung mit Deepfake
In der “Bild”-Kampagne macht Springer den Kanzler-Deepfake deutlich, doch das ist nicht immer der Fall. Von künstlich erzeugten Videos und Bildern, die auf dem Material echter Menschen beruhen, gehen große Gefahren aus, zeigt die Telekom mit “Eine Nachricht von Ella”. Der emotionale Spot zeigt am fiktiven Beispiel einer Neunjährigen, was Betrüger mit Kinderfotos im Internet anstellen können. Die erwachsene Ella schickt ihren Eltern damit eine Warnung aus der Zukunft. Ella stehe “stellvertretend für eine ganze Generation von Kindern”, meint die Telekom. Denn auch, wenn das Mädchen nicht in Wirklichkeit existiert, sei die Technologie dafür heute längst vorhanden. Die Telekom lässt mit der Kampagne “die KI vor sich selbst warnen”, sagt Markenchef Uli Klenke. Das erzeuge zugleich “Faszination und Ehrfurcht”.
Burger King: Aus zwei mach eins
KI kann auch Produktentwicklung – zum Beispiel im Frankenstein-Modus bei einer Kampagne von Burger King. Mithilfe des Bild-Generators Midjourney fusioniert der Fast-Food-Riese im Frühjahr 2023 jeweils zwei beliebte Produkte. Heraus kommen Kreationen wie der “Hot Wings Brownie”, der “Chili Cheese Shake” und der “Cheeseburger Nugget”. “Es ist spannend zu sehen, auf was für ausgefallene Ideen die KI kommt”, sagt Klaus Schmäing, CMO von Burger King Deutschland.
Der Cheeseburger Nugget mit “knuspriger Panade mit gerösteten Leinsamen”, Rindfleisch sowie “cremigem Käse und würzigen Gürkchen- und Tomatenstückchen, verfeinert mit einem Hauch Senf” scheint so schmackhaft und umsetzbar, dass BK ihn für einige Wochen in seine Filialen bringt. Die Kommentare auf Instagram sind gespalten, von “extrem geil” bis “ekelhaft” ist alles dabei. “Natürlich ist es cool, wenn die KI eine ungewöhnliche Geschmackskombination vorschlägt, aber sie muss natürlich am Ende auch schmecken”, sagt Schmäing. Neue Produkte und Rezepte sollen deshalb auch künftig wieder aus der Hand von Menschen statt aus der KI kommen. Die soll dafür “Prozesse vereinfachen und das Markenerlebnis weiterentwickeln” – also eher Küchenhilfe sein.
Beck’s: Tradition im fancy Blechgewand
Brauer Beck legt nicht nur das Rezept für eine neue Sorte Bier in die Hände der Maschine, sondern auch Verpackungs- und Logodesign – und die gesamte Werbekampagne. So entsteht im Frühjahr mit ChatGPT und Midjourney die limitierte Auflage Beck’s Autonomous. Das futuristisch anmutende Gesöff soll nicht weniger als die “Getränkewelt revolutionieren”, sagt Marketingdirektorin Laura Salway. Dabei besteht die Rezeptur, wie bei jedem menschenerdachten Bier, aus Brauwasser, Malz, Hopfen und Hefe. Verpackt in einer verschnörkelten schwarz-grünen Dose wird es aber zum Sammlerstück, von dem deutschlandweit nur 150 Stück existieren. Bei Ebay gehen die Dosen für mindestens 75 Euro weg.
VW, CitizenM, Coca-Cola: Zu weit (daten-)getrieben
KI und Kritik gehen Hand in Hand, zeigen u.a. internationale Kampagnen. Zum Beispiel Volkswagen in Brasilien: Dort fährt Elis Regina, eine der berühmtesten Sängerinnen des Landes, dem Sonnenuntergang entgegen. Das Pikante: Die Sängerin ist seit 40 Jahren tot. Zwar gab ihre Tochter das Einverständnis zur KI-Wiederbelebung, viele halten es trotzdem für geschmacklos. Dass VW Regina in dem Spot zudem ein Lied singen lässt, das als subtile Kritik an der brasilianischen Militärdiktatur verstanden wird, von der der Autobauer selbst profitiert haben soll, setzt dem Ganzen die künstliche Krone auf:
Ertrinkende Menschen, eine Stichflamme im Gesicht des Kochs, gruselige Gänge: Die niederländische Hotelkette CitizenM zeigt in einem Spot einen wahren Daten-Alptraum, erschaffen von Künstlicher Intelligenz. Das Video endet mit der Botschaft, lieber in einem “truly human hotel” zu übernachten, als in einer KI-generierten Vorhölle:
In den USA verkauft Coca-Cola einen Spot als KI-generiertes “Masterpiece”. Und tatsächlich ist das Video ästhetisch ansprechend und erzählt eine schlüssige Story – alles in allem zu gut für eine KI, wie sich bei näherer Betrachtung zeigt. Planung, Storyline, Komposition und CGI sind menschengemacht, zudem wurden alle Protagonisten in Live-Action-Aufnahmen gefilmt. Mithilfe von KI wurden lediglich Filmsequenzen im Stil von Kunstwerken modifiziert und Übergänge fließend gestaltet:
Der Spot ist also eine gelungene Kombination aus kreativen Ideen, sauberem Handwerk und einer Prise KI-Modifikation – und damit vielleicht ein Musterbeispiel für KI im Marketing, bei dem der Mensch die Oberhand behält.
