Der Zeitschriften-Verlegerverband MVFP hat in dieser Woche zu seinem ersten Experience Day eingeladen – in die Werbe-Metropole Düsseldorf. Steffen Grimberg, Leiter des KNA Mediendienstes, schreibt in unserer Kolumne “Kurz & KNAckig”, was all jene verpasst haben, die nicht dabei waren: u.a. einen Werber, der die Branchen-Sünden durchdekliniert und ein Sterne-Buffet.

Die Kolumne “Kurz und KNAckig” vom KNA Mediendienst erscheint alle 14 Tage donnerstags bei turi2.
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von Steffen Grimberg, KNA

Der Medienverband der freien Presse hatte in Düsseldorf zu seinem ersten Experience-Day geladen. Und alle, alle waren sie gekommen. Es hat eben was für sich, als MVFP vor allem freie Zeitschriftenverlage zu vertreten, zu denen auch der Jahreszeiten-Verlag mit seinem “Feinschmecker” gehört, der prompt für zwei Sterneköche beim abendlichen Get-together sorgte.

Bevor Julia Komp, 2016 zur jüngsten Sterneköchin Deutschlands gekürt, Feines vom Kürbis zaubern und Thomas Bühner mit Curry-Safraneis auf Kartoffelschaum dagegenhalten durfte, musste sich die Branche noch ein paar unbequeme Wahrheiten anhören. Neben Verlagsvertretern saßen nämlich vor allem die Damen und Herren der Werbung im Publikum – und bekamen gleich zum Einstieg ihr Fett weg.

Mark Ritson gehört zu den Gurus des internationalen Marketings und gab in Düsseldorf das Enfant terrible der Branche: Das Positioning, das in Werbung und Marketing als A + O für den Erfolg einer Marke gilt und in dessen Ausdifferenzierung für einzelne Zielgruppen in den vergangenen Jahren Millionen flossen, sei Quatsch. Und damit das allen klar wird, hatte Ritson sogar zwei deutsche Wörter in seinen englischen Vortrag geschmuggelt: “Positioning is verkomplizierter Unsinn”, lautete eine von “10 Hard Truths Brands Need To Hear”. Ritson stutzte also Brand Awareness, Brand Promise, Brand Equity und ein Dutzend weiterer Brand Irgendwas auf eine simple Brand Message zusammen: “Have a break, have a Kit Kat”.

Der Slogan, mit dem der Schokoriegel seit Jahrzehnten erfolgreich im Markt unterwegs ist, sei perfekt, so Ritson, basta! Und dann zählte er genüsslich all die Marken auf, die sich von ähnlichen Klassikern zugunsten neuer Slogans getrennt hatten und auf die Nase fielen. “Crap Slogans” seien das zumeist gewesen, oder anders ausgedrückt: Schrott. Weshalb immer mehr große Marken zu den alten, bewährten Sprüchen zurückkehrten.

Dass überhaupt so viele Unternehmen meinten, in dieser schnelllebigen Zeit auch immer schneller mit neuen Namen für sich selbst und ihre Produkte um sich zu schmeißen, sei ein Holzweg. Der aber auch damit zu tun habe, dass die Werbeagenturen von ihren Auftraggebern immer schlechter gebrieft würden. 95 Prozent der Unternehmen gäben in Umfragen an, sie würden gut und ausführlich darüber informieren, wie sie sich ihre neue Werbung vorstellten. Aber nur fünf Prozent der für die Umsetzung zuständigen Kreativagenturen fühlten sich gut gebrieft, so Ritson; “das werden sie aber natürlich niemals sagen, aus Angst, ihre Aufträge zu verlieren.”
Dass da keine klaren Ansagen kämen, liege schlicht und ergreifend daran, dass die meisten Unternehmen gar keine Strategien mehr hätten, sondern bloß vor sich hintaktierten, donnerte Ritson. Was besonders das deutsche Enfant terrible der Media-Branche freute: Thomas Koch saß in seiner Heimatstadt Düsseldorf in der ersten Reihe und hatte sichtlich Spaß.

Neben Werbung und was falsch läuft, ging es natürlich auch um das, was in Medien und Journalismus falsch läuft. Die Tech-Bosse aus den USA seien an einem Punkt angekommen, wo sie meinten, sie könnten selbst die Macht und die Medien übernehmen, meinte Lukas Heiny. Und der sollte es wissen, schließlich gehört er zur Chefredaktion des “Manager-Magazins”. Willkür und Verfolgung seien an der Tagesordnung – und in Trumps Visier stünden vor allem Medienunternehmen. Auch “Manager-Magazin”-Korrespondentin Mirjam Hecking müsse wegen der von Trump verfügten, extrem verkürzten Gültigkeit von Journalisten-Visa bald die USA verlassen – “und ob sie dann wieder reinkommt, wissen wir nicht”, sagte Heiny.

Doch leider seien viele Medien angesichts der wirtschaftlichen Umstände eher mal schwach. Aber Rettung könnte auch aus Richtung Werbung kommen. Denn “Starke Marken brauchen starke Medien”, wie ein anderer Panel-Titel in Düsseldorf lautete. Und die Botschaft ist völlig klar: Wir gehen, wenn, zusammen unter.

Dass es zum Glück noch nicht so weit ist, durfte ganz zum Schluss dann noch Jean-Remy von Matt verkünden. Wobei sein Wissen unter Umständen nicht ganz vollständig ist. Das schreckt so eine Werbeikone natürlich nicht, ein von Matt gibt vor der versammelten MVFPschaft sogar wie Bolle damit an: “Ich lese Sachbücher immer nur zur Hälfte und lege sie dann weg.” So bekomme man von vielen Themen zwar nicht alles, aber eben mehr Themen mit. Ohnehin sei Kreativität wichtiger als Wissen, sagte der katholische Klosterschüler und ritt auf der Macht der Mönche rum, die ihm eines seiner wichtigsten „Erweckungsergebnisse“ beschert hätten: “Kreativität ist Ungehorsam!”

Anschließend beim Buffet stellten sich dann aber trotzdem alle ganz brav bei den Sterneköchen an.

Dieser Text ist Teil der Kolumnen-Reihe “Kurz und KNAckig”, die alle 14 Tage erscheint.
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(Bild: IMAGO / NurPhoto; Foto: KNA; Montage: turi2)