Attraktiv mit Steppnaht: Engelbert Strauss hat es geschafft, Berufskleidung schick und begehrlich aussehen zu lassen. Bei der Fußball-EM gehört das Unternehmen mit dem Latzhosen-Lifestye zu den wenigen deutschen Top-Sponsoren. Roland Karle beschreibt im Rahmen der Themenwoche Sport, wie Engelbert Strauß sich auf und neben der Sportbühne in Szene setzt.

Er ist noch nie Fan einer Mannschaft gewesen und hat sich für Fußball nicht großartig interessiert, gestand Henning Strauss jüngst in einem Interview. Das hat den Inhaber und CEO von Engelbert Strauss jedoch nicht davon abgehalten, sich mit seinem Unternehmen im Sport und speziell im Fußball zu engagieren – und dort eine der auffälligsten Marken zu werden.

Im mittlerweile 15. Jahr ist der Hersteller von Berufskleidung Partner des DFB und seit 2021 Partner der UEFA bei Europa League und Conference League. Bei der Fußball-EM gehört Strauss als “offizieller Workwear Partner” zu den weltweit 14 offiziellen Sponsoren; aus Deutschland zählen nur noch Adidas und Lidl zu diesem exklusiven Kreis. Dabei verfolgt Strauss konsequent seine Strategien:

Bekanntheit steigern. “Wir haben im letzten Jahrzehnt sehr viel getan, um den Vogelstrauß mit Euphorie und Energie aufzuladen”, sagt Antonio Dominguez, Head of Brand Partnership & Media bei Engelbert Strauss. Als die Marke 2008 zum ersten Mal bei einem Fußballspiel geworben habe, “war das Unternehmen noch nicht jedem ein Begriff. Heute ist der Vogel kaum mehr aus den Stadien wegzudenken”, findet Dominguez. Auch im richtigen Leben begegnet einem das Logo mit dem weißen Strauß auf rotem Grund heute öfter. Es ziert nicht nur das Outfit von Hand- und Heimwerkern, sondern wird auch nach Feierabend und in der Freizeit getragen.

EM-Kollektion launchen. In den Kampagnen zur Fußball-EM rückt neben der Marke das Produkt in den Mittelpunkt. Unter dem Slogan “How Champions Work” hat Strauss zwei Kollektionen auf den Markt gebracht. “Die auf 2024 Stück limitierte Linie mit exklusivem Composite-Logo war innerhalb kürzester Zeit ausverkauft”, berichtet Marketing-Manager Dominguez. Auf sportliche Akzente, leichte Stoffe, viel Bewegungsfreiheit und ergonomische Schnitte setzt die Workwear-Kollektion e.s. ambition, die erst wenige Wochen vor der EM in den Verkauf kam.

Emotionen wecken. Strauss folgt mit seinem Auftritt im Spitzensport einer strategischen Idee. Das Unternehmen will durch die auf Dauer angelegten Partnerschaften seine Marke auf Premium-Level positionieren und emotionalisieren. Ein Großevent wie die Fußball-EM bereitet Strauss eine breite Bühne; auch um die Produkte zu zeigen. “Die EURO ist ein Zuschauermagnet und bietet uns mit ihrer Strahlkraft die Möglichkeit, die Marke sowohl national als auch international zu präsentieren und vom Imagetransfer zu profitieren”, so Antonio Dominguez.

Werbung treiben. Strauss wird bei allen EM-Spielen auf der Bande werben. Zuvor geht’s darum, Vorfreude auf das Turnier im eigenen Land zu wecken. Im Fernsehen verstärkt die Marke ihre Präsenz durch Werbespots, auf allen eigenen Kanälen wird die EM sichtbar gemacht, Lieferungen werden im eigenen EURO24-Look versendet. Päckchen und Versandkartons, Büromaterial und E-Mails – wo immer es geht, ist die eigens entwickelte EURO24-Grafik inklusive Logo sichtbar. Und wer bei einem Telefonanruf in die Warteschleife gerät, bekommt von der frohen Botschaft zu hören.

Botschafterinnen einsetzen. Apropos Botschaft: Bereits im Herbst 2022 wurden die Nationalspielerinnen Giulia Gwinn und Laura Freigang für die “Strauss Euro Crew” verpflichtet. Sie fungieren als Markenbotschafterinnen, absolvieren öffentliche Auftritte und sind bei Werbe- und PR-Aktionen präsent, außerdem beraten sie das Unternehmen bei Bedarf. “Wir versorgen das Team mit Infos, wie’s bei einem Fußballfest vor und hinter den Kulissen so aussieht”, sagt Giulia Gwinn. Dort, eben “hinter den Kulissen”, bringt sich das Unternehmen nochmal besonders ein. Schließlich ist Strauss auch Ausrüster für die offizielle Arbeitskleidung des Turniers. Motto: “United Works”.

Nähe schaffen. “Der Fußball”, betont Marken-Manager Antonio Dominguez, “bietet die Möglichkeit, mit Fans und Kunden zu interagieren, Emotionen zu teilen und Werte zu transportieren.” Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt das Projekt Ballkids: Gemeint sind damit die insgesamt 612 Balljungs und Ballmädels, die für die 51 EM-Spiele gebraucht werden. Sie positionieren sich am Spielfeldrand und werfen den ins Aus gegangenen Ball zurück oder einen neuen ein. Während der von März bis Mai laufenden Kampagne unter dem Motto “Anpfiff für das Spiel deines Lebens” konnten sich junge Menschen zwischen 14 und 18 Jahren für einen EM-Einsatz bewerben. Giulia Gwinn und Laura Freigang halfen bei der Rekrutierung mit: In einem Drei-Minuten-Video erklärten die Markenbotschafterinnen, was von einem Ballkid erwartet wird und veranschaulichten nötige Eigenschaften wie Ballgefühl, Handlungsschnelligkeit und Spielverständnis.

Kooperationen eingehen. Am 9. Juni, also wenige Tage vor dem EM-Auftakt, überträgt Sport1 seinen sonntäglichen Fußball-Talk “Doppelpass” im neu eröffneten Strauss Alea Resort in Bad Orb. Eine besondere Location mitten in einem Naturpark im hessischen Spessart, die damit wirbt, “Oase, Ruhepol und Energiequelle” zu sein. Zur “EM-Countdown”-Spezialausgabe der TV-Sendung erwarten Moderator Florian König und Moderatorin Katharina Kleinfeldt unter anderem Ex-Nationalspieler Stefan Effenberg und den aus “Let’s dance” bekannten Tanzprofi Joachim Llambi. Für Strauss ist die Medienkooperation eine willkommene Gelegenheit, um einerseits das eigene Engagement rund um die Fußball-EM zu pushen und andererseits das neugebaute Alea Resort zu präsentieren.

Das Unternehmen Engelbert Strauss
Engelbert Strauss mit Stammsitz im hessischen Biebergemünd ist mit einem geschätzten Jahresumsatz von über einer Milliarde Euro einer der weltweit führenden Hersteller für Berufsbekleidung und Arbeitsschutz. Für Strauss arbeiten 1.700 Beschäftigte in mehr als 25 Ländern, vor allem in Südostasien. Seit 2009 ist die Marke im Sportsponsoring aktiv mit Fokus aus Premium-Wettbewerbe und Großevents. Strauss ist langjähriger Partner des DFB und der Nationalmannschaft und engagiert sich bei Clubs wie Bayern München und Eintracht Frankfurt. Neben Fußball unterstützt Strauss unter anderem als Presenting Partner die Champions Hockey League, ist Partner der Super Bowl-Gewinner Kansas City Chiefs und Bandenwerber im E-Sport.