Eisige Stimmung: Das Trust Barometer der PR-Agentur Edelman fragt jährlich Vertrauen und Glaubwürdigkeit in Politik, Medien und Institutionen ab. Edelman-CEO Christiane Schulz sagt im turi2-Interview, dass sich das Stimmungsbild in der Gesellschaft aktuell immer weiter verschlechtert. Politik und Medien sollten 2024 deshalb einen “Fokus auf die stabilisierenden Aktivitäten” legen. Ein gutes Motto wäre: “Getting things done”. Vor allem brauche es eine gute Portion Optimismus: “So wie wir über unsere Welt sprechen, so wird sie auch.”
 

 
Von Nancy Riegel
 
Frau Schulz, wie hoch ist Ihr Vertrauen in das Jahr 2024?
Als Optimistin ist mein Vertrauen in das Jahr 2024 sehr hoch. Die Zahl sieht optisch schon mal gut aus.

Im Trust Barometer 2023, für das Sie im November 2022 über 1.150 Deutsche befragt haben, geben nur 15 % der Befragten an, dass sie glauben, dass es ihnen und ihrer Familie in fünf Jahren besser gehen wird. Steht es um die Stimmung in der Gesellschaft wirklich so schlimm?
Leider können wir hier schon von einem negativen Trend sprechen. Die Pandemie, die geopolitischen Verwerfungen, die daraus resultierenden steigenden Energiekosten und die Inflationsentwicklung sowie Herausforderungen bezüglich des Klimawandels führen zu einer nachhaltig schlechten Perspektive für die Wirtschaft. Und somit auch für die persönliche Wahrnehmung in Bezug auf das eigene Leben. Der Mehrheit der Bevölkerung fällt es unter diesen Umständen schwer, eine positive Sicht auf die nahe Zukunft zu entwickeln.

Hat sich das Stimmungsbild 2023 verändert?
Auch 2023 war von vielschichtigen Krisen geprägt, die Einfluss und Auswirkungen auf die Bevölkerung und ihre Lebensrealität hierzulande und weltweit hatten. Daher ist meine Einschätzung, dass sich das Stimmungsbild weiter verschlechtert hat. Besonders jüngste Ereignisse, beispielsweise in Bezug auf die Haushaltsplanung, sorgen für Unsicherheiten. Wie konkret es um das Vertrauen der Menschen in großen gesellschaftlichen Institutionen bestellt ist und wie sich die Stimmung gewandelt hat, wissen wir Ende Januar – dann liegen uns die neuen Daten des Edelman Trust Barometers vor.

Wie schaffen es Politik und Medien im Jahr 2024, Vertrauen zurückzugewinnen?
“Getting things done” wäre ein gutes Motto für die Politik, um Vertrauen zurückzugewinnen. Denn den Worten müssen Taten folgen. Es wäre sicherlich hilfreich, ein gemeinsames Zielbild zu haben, das zeigt, wohin wir wollen. Dies sollte mit einem konkreten Aktionsplan untermauert werden, bei dessen Umsetzung alle an einem Strang ziehen. Das größte Problem, was wir gerade sehen, ist, dass alle Parteien für sich versuchen, ihr eigenes Profil zu schärfen. Dies gelingt heute leider vor allem durch Polarisierung – leider ein gefährlicher Weg, der kein Vertrauen erzielt. Beim Thema Polarisierung sind wir auch bei den Medien: Viele von ihnen verfolgen diesen Ansatz, um Aufmerksamkeit und Klicks zu erzielen. Damit schaden sie in Punkto Vertrauensbildung ebenfalls sich selbst. Denn die Menschen erwarten überprüfbare Fakten und eine durchaus kritische – aber eben nicht polarisierende – Berichterstattung. Da wir kurz vor Weihnachten sind, würde ich gern den Wunsch äußern, dass sowohl Politik als auch Medien sich ihrer Verantwortung bewusst sind und einen größeren Fokus auf die stabilisierenden Aktivitäten im nächsten Jahr legen.

Ist Markentreue in Zeiten der Inflation noch wichtig für Verbraucherinnen?
Die Daten unseres Special Reportes The Collapse of the Purchase Funnel haben eines gezeigt: Wenn Vertrauen in eine Marke aufgebaut ist, sind 50 % der Verbraucher:innen eher bereit, neue Produkte der Marke zu kaufen oder die Marke zu wählen, selbst wenn sie nicht die günstigste ist. 65 % bleiben ihr sogar treu und sprechen sich für sie aus, auch wenn sie einen Fehler macht. In Zeiten der Inflation ist es folglich besonders wichtig, als Marke Vertrauen aufzubauen. Damit die Markentreue nicht leidet, müssen Kommunikator:innen verstehen, dass über dreiviertel der Verbraucher:innen erst nach dem ersten Kauf Dinge entdecken, die sie an eine Marke binden, eine vertrauensvolle Beziehung schaffen und sie zur Loyalität bewegen. Durch die Interaktion mit der Marke wollen sich die Verbraucher:innen in Bezug auf Ethik und Kompetenz absichern. Erst wenn diese Faktoren stimmen, sich die Markenverantwortlichen den Herausforderungen und Sorgen der Verbraucher:innen bewusst sind und authentisch handeln, kann Vertrauen und Loyalität wachsen. Der Preis spielt folglich nicht die einzige Rolle.

Arbeitnehmer vertrauen laut Ihrer Umfrage dem eigenen Arbeitgeber mehr (76%) als der Regierung (43 %) oder den Medien (46 %). Welche Verantwortung bedeutet das für Arbeitgeber?
Tatsächlich ist die Fallhöhe von Arbeitgebern recht hoch in Bezug auf die Erwartung ihrer Mitarbeitenden. Es ist jedoch auch ein großes Potential, welches Arbeitgeber durch gute Kommunikation über eigene Kanäle – intern sowie extern – heben können. Denn die Kommunikation des eigenen Arbeitgebers wird von den befragten Mitarbeitenden in Sachen Vertrauen deutlich höher bewertet als Regierungskommunikation oder Medienberichterstattung. Unsere Daten zeigen, dass Arbeitgeber eine besondere Rolle im Vergleich zu den anderen Institutionen haben und das Vertrauen in sie als Quelle von glaubhaften Informationen konstant gut ist. Damit können sie eine stabilisierende Rolle in unserer Gesellschaft einnehmen – durch die Art und Weise, wie sie intern Themen offen diskutieren bzw. behandeln; u.a. die aktuellen geopolitischen Konflikte. Dies gelingt umso besser, je enger abteilungsübergreifend zusammengearbeitet wird – z.B. Strategie, People/HR, Kommunikation.

Nach der Pandemie drängen viele CEOs ihre Angestellten wieder zurück ins Büro. Nicht gerade ein Vertrauensbeweis, oder?
Ich glaube, hier gibt es unterschiedliche Sichtweisen. Es gibt die “alte Garde” von Führungskräften, die hier vermutlich ein Vertrauensproblem hat und ihre Mitarbeiter 100 Prozent vor Ort haben wollen. Viele Unternehmen haben jedoch gezeigt, dass der Erfolg des Unternehmens überhaupt nicht davon abhängt, wo die Mitarbeitenden sich aufhalten – es wurden teilweise sogar bessere Ergebnisse erzielt als zuvor. Ein aus meiner Sicht viel wichtigerer Aspekt ist, dass sich vor allem eine Unternehmenskultur sowie ein Informationsaustausch über die festgelegten Themen hinaus nur durch physische Treffen ergeben. Es ist wichtig zu vermitteln, warum das Treffen vor Ort wichtig ist und welche Rolle es spielt. Hybrides Arbeiten hat viele Vorteile – wir müssen einfach weiter an der bestmöglichen Optimierung arbeiten und den Dialog suchen. Das dauert seine Zeit.

Wie halten Sie es mit dem Homeoffice bei Edelman?
Wir haben ein hybrides Arbeitsmodell mit einem definierten Umfang vor Ort bis hin zu 30 Tagen im Jahr “Working from anywhere”. Kürzlich hatten wir ein All Agency Meeting, bei dem wir alle Mitarbeitenden unserer Standorte in Deutschland zusammengebracht haben. Dabei haben wir u.a. unsere Employee Value Proposition in Arbeitsgruppen reflektiert. Im anschließenden Feedbackprozess hat sich gezeigt, dass sich viele Mitarbeitende wünschen, die Büros noch besser für den Austausch zu nutzen. Hier werden wir gemeinsam mit allen Kolleg:innen die Gespräche vertiefen, wie das am besten gelingen kann. Für mich persönlich war dieses Feedback sehr spannend und wertvoll, denn wenn es ein Wunsch ist, ist das Ergebnis in der Umsetzung vermutlich besser, als wenn es eine Anordnung von “oben” ist.

Verbreiten wir zum Schluss doch noch etwas Optimismus für 2024. Was macht Ihnen Mut?
Wir Deutschen sind generell dafür bekannt, sehr kritisch zu sein und dann überholen wir uns doch selbst und schaffen Dinge, die andere für unmöglich hielten. Denken wir doch nur an die Gasknappheitsdiskussion vor einem Jahr zurück – und schwupps, gab es doch die ENG-Terminals als Lösung. Auch wenn wir gerade wieder mehr über Insolvenzen hören, so gibt es eine Vielzahl von deutschen Unternehmen, die hervorragend performen. Wir sollten mehr über das sprechen, was uns gut gelingt, über die Fortschritte und über das, auf das wir stolz sind. So wie wir über unsere Welt sprechen, so wird sie auch. Auf geht’s!
 
Dieses Interview ist Teil der Agenda-Wochen 2024. Bis 17. Dezember blickt turi2 in Interviews, Podcasts und Gastbeiträgen zurück auf 2023 und voraus auf 2024.
 
Foto: PR