PlippPlappPlopp: Padel-Tennis oder schlicht Padel ist der Aufsteiger unter den Trend-Sportarten. Padel stammt aus Spanien und Südamerika und befindet sich auf einem weltweiten Siegeszug. Die Mischung aus Tennis und Squash wird gern im Doppel gespielt, auch Jürgen Klopp gilt als Fan. Jonathan Sierck ist als Co-Founder und CEO von PadelCity angetreten, Padel auch in Deutschland populär zu machen. Giuseppe Fiordispina, Marketing Director von Cupra und Seat Deutschland, unterstützt ihn als Sponsor nach Kräften. Wie die beiden harmonieren und expandieren, erklären sie im Drei-Satz-Wortmatch mit Heike Turi. Großes Tennis auf kleinem Platz – hier entlang zum Interview.

Warm Up

Giuseppe, Jonathan, wir haben 60 Minuten für dieses Match. Lasst uns aufwärmen: Wie habt Ihr zusammengefunden – wer hat wen zum Spiel aufgefordert?
Jonathan: Der Kontakt kam über einen sehr guten Bekannten bei Audi zustande. Er hat mich mit Cupra und Giuseppe zusammengebracht, als ich ihn gezielt nach einem geeigneten Partner für PadelCity fragte.

Giuseppe: Audi und Cupra zählen zum VW-Konzern, und als Konzerntöchter stimmen wir unsere Aktivitäten miteinander ab. Das ist Teil des Marken-Portfolio-Managements. Audi hat den Wintersport belegt, da würde ich mit Cupra also niemals reingehen. Die Tour de France ist ein Skoda-Thema. Auch da wird Cupra nicht einsteigen. Aber Padel, das ist anders, das ist neu und passt super zu Cupra.

Welche Rolle spielt Tennis in Deinem Leben, Giuseppe?
Gar keine. Meine Leidenschaft gehört dem Reitsport. Aber natürlich habe ich schon Padel gespielt. Padel ist klasse, weil man keine Vorahnung haben muss, Du kannst direkt mitspielen, das macht total Spaß.

Und in Deinem, Jonathan?
Ich wollte eigentlich Fußballprofi werden. 2006 war ich in Madrid und habe ein paar Spieler von Real Madrid getroffen. Sie waren es, die mir meinen ersten Padel-Schläger schenkten. Seitdem spiele ich. Zunächst ging das immer nur, wenn ich in Spanien in Urlaub war. Die ersten beiden Padel-Plätze habe ich mit zwei Freunden in Ingolstadt, wo ich zur Schule ging, aufgestellt. Wir wollten endlich auch in Deutschland Padel spielen können. Nun gibt es PadelCity seit fast zwei Jahren, und die Ironie des Schicksals ist: Noch nie habe ich so wenig Padel gespielt wie in den letzten beiden Jahren.

1. Satz

Jonathan, Du bist nicht nur CEO von PadelCity, sondern hast auch eigenes Geld investiert. Investor und Marketing-Manager haben eines gemeinsam: Sie wollen, dass ihr Geld zurückkommt. Wieso glaubt Ihr an Padel-Tennis?
Padel entwickelt sich auf der ganzen Welt sehr gut. Der Sport hat Strahlkraft, er ist modern und wird von globalen Influencern und Investoren getragen. Ich war in den letzten 24 Monaten in 26 Ländern und habe mir die unterschiedlichsten Padel-Anlagen angeschaut, um zu verstehen, wie der Sport im jeweiligen Land funktioniert. In Spanien ist Padel schon lange ein Breitensport – sicherlich auch, weil Du in Spanien wetterbedingt viel draußen spielen kannst und es eine jahrzehntelange Tradition hat. Aber auch Länder wie Österreich, England, die Niederlande oder Belgien sind uns beim Padel-Sport ein, zwei Schritte voraus. Wir sind mit PadelCity 2022 an den Start gegangen, aktuell spielen im Schnitt 20.000 Menschen pro Monat auf unseren Anlagen.

Jonathan Sierck
Jonathan Sierck ist Autor und Serien-Unternehmer. Der gebürtige Südafrikaner promoviert bei Harald Lesch über die Interaktion von Mensch und Maschine, hat ein Buch mit Hansi Flick u.a. über Millennials geschrieben und spricht auf Konferenzen über Zukunftsthemen.
• Giuseppe Fiordispina
  Giuseppe Fiordispina ist seit August 2018 Marketing Director von Cupra und Seat Deutschland. Zuvor war er unter anderem für Fiat, Samsung und Opel im Marketing tätig. Begonnen hat er seine Karriere auf Agenturseite.

Und Du Giuseppe, warum setzt Du auf den Padel-Sport?
Aus markenbildender Sicht will ich mit Cupra eine Sportart besetzen, die noch nicht „overused“ ist. Fußball fällt da schon mal weg. Was ich anstrebe, ist Differenzierung und eine eigene Positionierung der Marke. Cupra will die Leute inspirieren, neue Dinge zu machen, neu zu denken. Das matcht mit PadelCity. Das ist definitiv was Neues und was Inspirierendes und etwas, was die Leute tatsächlich zum ersten Mal erleben. In Spanien, der Heimat von Cupra, ist Padel nach Fußball der zweitgrößte Sport. Ich habe neulich mit dem Betreiber einer Tennisanlage hier in Frankfurt gesprochen. Er hat zwei Padel-Courts dazu genommen und seitdem schon 250 neue Mitglieder akquiriert. Padel zieht die Leute an und ist als Zielgruppe extrem interessant für uns, weil jung und überdurchschnittlich kaufkräftig.

Geht für Cupra auch wirtschaftlich die Rechnung auf?
Giuseppe: Natürlich sehen wir die Zusammenarbeit auch als eine Sales-Chance, um vor potentielle Kunden anzusprechen, die für Cupra affin und geeignet sind. Cupra verfolgt eine Bottom-up-Strategie. Das heißt, wir sorgen immer für eine direkte Verbindung zwischen dem lokalen Handelspartner und dem lokalen Court. Das erhöht die Schlagkraft im Sinne von direkter Übersetzung und führt im besten Fall direkt zu Sales.

Jonathan: Wenn ich ergänzen darf: Ich selbst habe schon um die 50 Anrufe erhalten, auch von Fußballern und anderen Sportlern, die mich nach einem Kontakt zu Cupra gefragt haben, weil sie auch einen Cupra möchten.

Jonathan, Padel-Tennis ist in südeuropäischen Ländern, vor allen in Spanien, sehr populär. Konntet Ihr Spanien als Blaupause für das Rollout in Deutschland nehmen?
Gerade beim Aufbau der Community orientieren wir uns in der Tat sehr stark an den Südeuropäern. Die Anlagen dort sind richtige Treffpunkte. Auch in Deutschland wollen wir PadelCity als „third place“ positionieren, als Ort, an dem Menschen sich begegnen, Beziehungen aufbauen, Ideen austauschen und ihr Gemeinschaftsgefühl stärken. Also bauen wir zum Beispiel lieber mal einen Single-Court weniger in die Anlage, haben dafür aber Platz für eine Chillout-Area, die wir mit einer Gastro ausstatten können. Wir möchten, dass die Leute nach dem Spiel bleiben. Das schafft Verbindung. Die Menschen sollen PadelCity als Wohlfühl-Ort wahrnehmen und erinnern.

Giuseppe, international ist Cupra bereits seit 2019 auf dem Padel-Court aktiv, als Hauptsponsor der International Padel Federation oder auch als Partner zahlreicher Spitzenspieler:innen. Lassen sich die Learnings auf Deutschland übertragen?
Richtig, Padel ist ein Thema, das wir auf internationaler Markenebene aktivieren. Cupra ist erst sechs Jahre alt, also eine sehr, sehr junge Automarke. Umso wichtiger ist ein homogener Markenauftritt. Egal, ob man in Spanien oder in Deutschland auf Cupra trifft, das Markenbild sollte – abgesehen von lokalen Nuancen – ein einheitliches sein. Unser Engagement bei PadelCity ist also nicht isoliert zu sehen. Es ist eine Ergänzung, beziehungsweise eine Verzahnung mit den Aktivitäten und Bestrebungen meiner globalen Kollegen. Und ganz eindeutig profitieren wir in Deutschland zum Beispiel dann, wenn die World Padel Tour auch ein paar Tourstops in Deutschland einplant.

2. Satz

Giuseppe, welche Kommunikations- und Marketingziele verfolgt Ihr mit dem Sponsoring von PadelCity?
Cupra ist eine stark emotionale Marke. Daher suchen wir für Cupra nach Themenfeldern, wo wir die Leute in einem emotionalen Umfeld antreffen und abholen können. Das ist bei Padel gegeben. Als Zweites, Jonathan hat es bereits angesprochen, ist auch für uns das Thema Community extrem wichtig. Cupra ist nicht als Mainstream-Brand positioniert, das geben unsere Produkte und vor allen Dingen das Design nicht her. Nicht jeder muss uns lieben, aber umso wichtiger werden für eine Marke wie Cupra die „like-minded people“. Die finden wir bei PadelCity. Und der dritte maßgebliche Punkt ist das Thema „Content Revolution“. Unsere Zielgruppe ist jung und konsumiert sehr stark digital und social. Beim Padel-Sport entstehen jede Menge Inhalte, durch und mit den Athleten, durch Wettbewerbe, Aktionen und so weiter. Dieser Aspekt ist von extrem hoher Bedeutung für uns. Wenn es nur ums klassische Branding ginge, würde ich so ein Sponsorship nicht eingehen.

Welchen Betrag gebt Ihr fürs Sponsoring aus?
Wenn ich es nur auf die Sponsoring-Fees reduziere, ist es im Vergleich zum Gesamtbudget noch relativ gering. Aber man darf die Sponsoring-Ausgaben nicht isoliert betrachten, denn eigentlich sind ihnen auch die Kosten für die Content Production und der Events zuzurechnen. Du merkst, ich winde mich so ein bisschen um die konkrete Zahl herum. Aber ich denke, dass wir im Vergleich zu anderen Automobilmarken bereit sind, ein paar Euro mehr im Brand Experience auszugeben. Unser Ziel ist, die Marke maximal zu emotionalisieren. Und das zahlt sich am Ende auf die Markenwahrnehmung und Markensympathie aus.

Jonathan, wen würdest Du niemals als Sponsor akzeptieren?
Das Thema Sponsoring und Partnerships hat für ein Startup, wie wir es sind, natürlich hohes Gewicht. Ich muss es intern sehr genau verargumentieren, wenn wir zum Beispiel die Anfrage eines Sportwettenanbieters, der viel Geld mitbringt, ablehnen. Aber auf unsere Anlagen kommen viele junge Menschen, gern auch mal Schulen. Uns geht es dabei um die eigene Glaubwürdigkeit und die Glaubwürdigkeit der Marke. Und Giuseppe fände es wahrscheinlich auch nicht so cool, mit Cupra zwischen einem Sportwettenanbieter und Tinder, die auch im Padel-Geschäft unterwegs sind, platziert zu sein.

Crunch-Time

Giuseppe, Ihr nutzt das Sponsoring von PadelCity quasi als Aufschlag für weitere Marketing-Aktivitäten, welche?
Wir sind die jüngste Marke im Volkswagen Konzern, also nicht nur was unser eigenes Alter, sondern auch was unsere Käuferstruktur angeht. Wir müssen uns daher auch mit neuen, modernen Technologien und digitalen Formaten auseinandersetzen. Gaming ist aus meiner Sicht einer der großen Innovationstreiber unserer Zeit, es steckt ein gigantischer Markt dahinter. Fortnite ist weltweit die größte Gaming-Plattform, doch bislang gab es noch kein Padel-Game. Also haben wir das physische Erlebnis in ein virtuelles Erlebnis übersetzt. Während des Games lernen die Gamer nicht nur Padel kennen, sondern wir präsentieren ihnen auch unsere Fahrzeuge und unsere Merchandising-Produkte. Das geht gedanklich schon in Richtung E-Commerce. Und genau da muss die Reise hingehen.

Wo seht Ihr den Padel-Sport und Cupra in fünf Jahren?
Jonathan: Aktuell gibt es rund 600 Plätze in Deutschland. Damit sind erst circa fünf Prozent des Marktpotenzials abgedeckt. In fünf Jahren sollten wir bei Faktor 10 liegen. Denn laut unserer Berechnung verträgt der Markt in Deutschland entspannt gut 8.000 Plätze. Wir sollten in fünf Jahren sagen können, dass wir bei über der Hälfte angekommen sind. Fairerweise muss man dazusagen, dass PadelCity das nicht allein wird abdecken können. Die Infrastruktur dafür zu schaffen, ist ein enormes Invest. Da müssen weitere Player wie zum Beispiel Tennisclubs, die mit uns kooperieren wollen, mit ran. Wir werden dazu eine Partnerschaft mit dem Deutschen Tennisbund eingehen, um unser Franchise-Modell noch weiter auszurollen. Und irgendwann habe ich Bock, selbst wieder mehr zu spielen. Also jetzt fünf Jahre mit Vollgas aufbauen und im sechsten Jahr wieder Padel spielen.

Giuseppe, und Du, welche Zukunft sagst Du für Cupra voraus?
Die Frage ist nicht einfach zu beantworten, denn da spielen viele Faktoren rein. Die Marktentwicklung an sich. Ich mag das Wort schon gar nicht mehr hören, aber die Autoindustrie steckt mitten in der Transformation was die Elektrifizierung und so weiter angeht – und da ist durchaus auch Zurückhaltung zu spüren. Ich bin fest davon überzeugt, dass Cupra eine riesen Potenzial hat, sich im Markt immer weiter zu etablieren, nicht zuletzt durch unsere neuen Produkte, aber auch, weil wir es geschafft haben, Cupra als Marke im Autoland Deutschland sehr klar und konsistent zu positionieren. Also die Zeichen stehen definitiv auf grün.

Wie viel vom Kuchen beansprucht Cupra für sich?
Ich möchte die Geschwindigkeit aufrechterhalten, die wir die letzten sechs Jahren hingelegt haben. Wenn wir es also in sechs Jahren geschafft haben, fast drei Prozent Marktanteil hinzulegen, dann haben wir noch enormes Potenzial.
 

Padel City
The Padel City wird 2022 in München von Jonathan Sierck, Hansi Flick, Marcus Englert und Sebastian Weil gegründet. Weitere Kapitalgeber aus Medien und Sport sind u.a. Andreas Wiele, Donata Hopfen und Tommy Haas. Neun Anlagen sind bereits in Betrieb. Padel City will den Sport in Deutschland populär machen und der führende Betreiber von Padel-Anlagen in Deutschland werden. Funfact: Die Experten Marco Klewenhagen und Martin Schumacher haben in dieser Themenwoche Sport unabhängig voneinander Padel als Aufsteiger unter den Sportarten genannt.
• Cupra
  Cupra ist eine Tochtergesellschaft des VW-Konzerns, die sich auf sportliche Fahrzeuge konzentriert. Der Name geht auf die Kurzform von “Cup Racing” zurück und soll die Rennsport-Vergangenheit und die Leistungsfähigkeit der Marke unterstreichen. Seit ihrer Einführung 2018 ist Cupra rasant gewachsen. Bis 2030 will die Marke vollelektrifiziert sein.

Fotos: PadelCity