Perfect Match: Wie die Ad Alliance Podcast-Werbung mit Podcast-Inhalten synchronisiert.
28. April 2025
Die Ad Alliance von RTL Deutschland nutzt eigens erstellte KI-Briefings, um Werbung in Podcasts genau dann einzuspielen, wenn sie thematisch zum Inhalt passt. Damit gehe die Ad Alliance noch einen Schritt weiter als andere Vermarkter, die Podcasts als Ganzes nach gewissen Themen einstufen. Werbekunden sollen damit auch Hörer von Podcasts erreichen können, die sich nicht vorrangig mit nur einem Thema befassen, aber das Thema des Kunden mal tangieren. Frank Nolte (links) und Julian Berzbach (rechts) von der Ad Alliance haben turi2-Redakteur Björn Czieslik erklärt, wie das “Contextual Podcast Targeting mit Custom AI” funktioniert. Dazu zeigen wir mit freundlicher Genehmigung der Ad Alliance konkrete Beispiele. Dieser Text ist der Auftakt unserer Themenwoche Audio.
“Es geht darum, den User im ganz persönlichen Micro-Moment zu erreichen und die Werbung inhaltlich so nah an den Inhalt des Podcasts zu bringen, wie es nur möglich ist”, erklärt Frank Nolte, Director Product & Inventory Management Audio bei der Ad Alliance, die Grundidee von Contextual Podcast Targeting mit Custom AI.
Seit Ende 2024 lässt der RTL-Vermarkter alle Podcasts im Portfolio von einer Künstlichen Intelligenz transkribieren und in rund fünf Minuten lange Blöcke unterteilen. Dabei analysiert die KI, worüber im jeweiligen Block gesprochen wird. Dazu errechnet sie einen Matchcode zwischen 0 und 1, wie gut der Inhalt einer Podcast-Folge wahrscheinlich zum gewünschten Umfeld des Werbekunden passt. An geeigneten Stellen und passenden Sprechpausen wird dann die Werbung eingespielt. Noch kontrollieren Nolte und sein Team das Ergebnis manuell, um sicherzugehen, dass die KI bei der Einstufung des Inhaltes auch wirklich richtig liegt.
Der Werbe-Zugang über den Kontext ist auch deshalb nötig, weil Podcast-Hörer nur selten der Nutzung ihrer persönlichen Daten zustimmen können, erklärt Nolte. Anders als auf Webseiten gebe es beim Hören von Podcast-Folgen schließlich keinen Cookie- oder Consent-Button, den man erst anklicken muss. Beim Hören über Apps wie Spotify & Co sowieso nicht. Daher sei der Kontext im Podcast-Bereich “ohnehin ein sehr starkes Asset”.
Bisher ist die sogenannte IAB-Content-Taxonomie der Branchenstandard, festgelegte Begriffe und Kategorien, wonach Werbung und Inhalte klassifiziert werden. Durch “Custom AI” sollen Werbekunden nun noch genauer definieren können, welche Themen-Umfelder sie belegen oder auch ausschließen wollen, welche Ziele und Zielgruppen die Kampagne erreichen soll. “Der Vorteil ist, dass die Kunden uns nicht zwingend vorgefertigte Marketing- und Media-Zielgruppen geben müssen, sondern ein sehr individuelles KI-Briefing, in dem sie Marke und Produkt sowie gewünschten und unerwünschten Kontext, passend zur Marken- und Produktwelt, beschreiben”, sagt Nolte.
Das KI-Briefing ist vergleichbar mit einem Prompt für ChatGPT, bei dessen Erstellung die Ad Alliance hilft. “Prompting will gelernt sein”, sagt Julian Berzbach, Director Sales Digital Audio / Podcast. “Gemeinsam mit unserem Tech-Anbieter schauen wir, wie wir den Prompt so optimieren können, dass am Ende ein gutes Ergebnis herauskommt.”
Die Technologie dafür kommt vom Berliner Ad-Tech-Unternehmen Schnee von Morgen Audio, hinter dem u.a. die Macher des Podcasts Lage der Nation, Philip Banse und Ulf Buermeyer, stehen. Gemeinsam mit der Firma hat die Ad Alliance das System weiterentwickelt und mit Inhalten gefüttert. “Im Moment haben wir es exklusiv, aber wir haben keine Fesseln angelegt”, sagt Nolte. “Grundsätzlich ist es ja auch in unserem Interesse, dass es Marktstandards gibt, die die Gattung stärken und das Medium Podcast weiter im Media-Mix der Werbekunden etablieren.”
Ein Vorläufer der jetzt eingesetzten Technologie war schon 2022 für eine Kampagne der Deutschen Telekom im Einsatz. Während viele Werbekunden sensible Themen wie Hass und Gewalt explizit ausschließen, hat die Telekom für ihre Kampagne “Gegen Hass im Netz” genau danach gesucht und mithilfe von KI passende Inhalte in Podcasts gefunden. Ein Erklärvideo veranschaulicht den Case.
Ein weiterer Custom-AI-Kunde der Ad Alliance war der Online-Shop Otto, der mit seiner Werbung im Wohn- und Einrichtungs-Kontext auftauchen wollte. Themen, die nicht nur in Wohn- und Einrichtungs-Podcasts stattfinden, auch “Laber-Podcasts”, in denen die Hosts darüber sprechen, ihre Wohnung mal wieder neu einzurichten, können ein passendes Werbe-Umfeld sein. “Dann ist das Thema da und dann ist es sinnvoll, genau da zu werben”, sagt Nolte. “Die spezifische Media-Zielgruppe steht dann nicht mehr so sehr im Vordergrund, sondern der Kontext”.
Dafür durchforstet die KI nicht nur neue Folgen der rund 70 aktiven Podcasts, auch das Archiv ist vertaggt, sodass die KI passenden Kontext auch in alten Episoden finden kann. “Unsere Empfehlung ist immer, maximal breit ins gesamte Portfolio zu gehen. Davon lebt ja dieser Ansatz, dass man sich davon löst, nur nach Podcasts zu schauen, die zu einem Thema passen”, erklärt Berzbach.
Begleitende Marktforschung zur Otto-Kampagne habe ergeben, dass Image und Sympathie der Marke durch Schaltung der Werbung im passenden Kontext einen “deutlichen Zugewinn” verzeichnen, sagt Berzbach. Dem Großteil der Hörer sei auch aufgefallen, dass die Werbung thematisch zum Inhalt passt.
Das Feedback der Werbekunden sei durchweg positiv: “Die haben natürlich auch mit anderen Marktpartnern gesprochen, sich am Ende aber bewusst für unsere Lösung entschieden, weil sie diesen Ansatz spannend finden”, freut sich Berzbach.
Er sieht die Kontext-Werbung mit KI-Hilfe als Ergänzung zu anderen Podcast-Werbeformen. “Das wird nicht dazu führen, dass wir keine Host-Reads mehr anbieten oder keine Podcasts zu spezifischen Themen mehr haben oder akquirieren. Das ist ein komplementärer Ansatz, der sicherlich für viele Kampagnen sinnvoll ist, aber auch nicht für jede.”
Dieser Text erscheint im Rahmen unserer Themenwoche Audio (alle Beiträge).
