Sucht die Gen Z tatsächlich Inspiration im guten alten Zeitschriften-Regal? Elfi Langefeld, Chief Product Officer des Burda-Verlags in München, ist davon überzeugt. Mit einer neuen Line-Extension des Frauenmagazins “InStyle” zielt sie auf die junge Zielgruppe. Wie sich der Verlag dafür Influencerinnen und Creatorinnen ins Boot holt und wann sich entscheidet, ob aus dem One Shot ein Dauerläufer wird, sagt Langefeld im Interview mit turi2-Chefredakteur Markus Trantow im Rahmen unserer Themenwoche Zeitschriften.

Frau Langefeld, Sie legen neuerdings eine Gen-Z-Ausgabe von “InStyle” an den Kiosk. Glauben Sie, dass junge Frauen tatsächlich ihre Inspiration im Zeitschriften-Fachhandel suchen?

Absolut. Die Gen Z ist digital aufgewachsen, aber gerade deswegen sehnt sie sich nach echten, analogen Erlebnissen – auch im Medienkonsum. Trends wie #BookTok zeigen, wie stark das Bedürfnis nach haptischen Formaten ist. Print bietet Substanz, Kontext und eine Ruhe, die man in der schnellen Social-Media-Welt oft vermisst. Quasi Lean-back-Momente, die in herausfordernden Zeiten umso wichtiger sind. Mit “InStyle GenZ” beweisen wir, dass Print auch für diese Zielgruppe relevant und begehrenswert sein kann. Die Voraussetzung ist natürlich, dass es richtig gut gemacht ist, denn die Generation ist durchaus kritisch.

Ich erinnere mich noch: Vor 20 Jahren, als ich selbst Mitte 20 war, haben einige junge Frauen in meinem Umfeld “InStyle” gelesen. Wie unterscheiden sich Mutter- und Tochter-Heft voneinander?

“InStyle GenZ” ist keine simple Verlängerung der Hauptmarke, sondern ein eigenständiges, auf die Gen Z maßgeschneidertes Produkt – in Bildsprache, Themenauswahl und Tonalität. Die visuelle Gestaltung ist mutiger, die Inhalte nahbarer, persönlicher, digital inspirierter. Besonders ist auch unser Editorial Board: Fünf bekannte Creator:innen aus der Gen Z haben das Redaktionsteam beratend begleitet und inhaltlich mitgestaltet. Das war für uns eine neue Form der Zusammenarbeit – und ein Riesengewinn.

Gruppenbild mit Hund Wapi: Sophie Grützner, Chefredakteurin “InStyle” Print, und Bianka Morgen, Chefredakteurin “InStyle” Digital (vorne), zeigen sich im Editorial der “InStyle GenZ” mit den Frauen, die Inspiration für den Erstling geliefert haben: Laura Abla, Karlotta Nila, Emma Svenningson, Pati Valpati und Yothin Khamwandi. (Foto: Burda) 

Wie sieht Ihre Zielgruppe für InStyle Gen Z konkret aus?

Wir richten uns an junge Frauen zwischen 13 und 28 Jahren – also die volle Bandbreite der Gen Z. Das sind junge Menschen mit sehr hohem Anspruch an Authentizität, Relevanz und Haltung. Sie sind extrem selektiv, wenn es um Markenbindung geht, aber gleichzeitig hoch engagiert, wenn man sie ernst nimmt und auf Augenhöhe anspricht.

Was bietet das Magazin, was die Zielgruppe bei Instagram oder TikTok nicht schon
deutlich früher entdeckt hat?

Kuratierung und Kontext. In sozialen Medien rauscht alles im Sekundentakt an einem vorbei. “InStyle GenZ” dagegen nimmt sich die Zeit, Themen zu vertiefen, Geschichten einzuordnen und Persönlichkeiten Raum zu geben. Unsere Modestrecke mit Zoe Wees oder das Interview mit Angelica Ross zur Trans* Visibility wären so in der Form auf Social Media kaum möglich. Wir bieten Tiefe statt Tempo, Orientierung statt Überreizung.

Was waren bei der Heftentwicklung die wichtigsten Schritte oder Herausforderungen?

Der wichtigste Schritt war, früh die Perspektive der Gen Z selbst einzubinden – durch unser Editorial Board. Gleichzeitig war es für uns ein Spagat: die Stärken der Marke “InStyle” zu bewahren und trotzdem ganz neue Wege zu gehen. Das betraf alles – von der Textsprache bis zur Typografie. Herausfordernd war auch die Abstimmung zwischen allen Bereichen, denn unser Ziel war ein wirklich hybrides Markenerlebnis.

Bei der “InStyle GenZ Lounge” am 6. Juni in München tritt Sängerin Zsá Zsá vor 200 geladenen Gästen auf. (Foto: API Michael Tinnefeld)

Sie sagen hybrid, welche anderen Kanäle bespielen Sie mit “InStyle GenZ”?

Neben dem Printmagazin setzen wir stark auf digitale Formate. Unser Videopodcast Come sit with us ist mit zehn Folgen gestartet, erscheint wöchentlich auf Spotify, YouTube und TikTok und wird aufgrund des positiven Feedbacks fortgeführt. Auch auf Social Media selbst sind wir natürlich präsent – hier liegt der Fokus auf TikTok, da sich dort unsere Zielgruppe täglich tummelt.

Ein weiterer zentraler Kanal ist unser Eventformat: Am 6. Juni haben wir in der Macherei München die InStyle GenZ Lounge veranstaltet – ein ganztägiges Markenerlebnis mit rund 200 geladenen Content Creator:innen, vor allem aus TikTok und Instagram. Insgesamt 19 Markenpartner aus Beauty, Fashion, Lifestyle und Food – darunter dm, Snapchat, Sloggi, Lillet oder Five Guys – präsentierten sich vor Ort auf individuell gestalteten Flächen mit Aktionen wie Personalisierungs­stationen, Fotospots, einem Schmuck­greifarm-Automaten oder eigenen Comfort Zones. Begleitet wurde das Event durch ein DJ-Team und eine Live-Aufzeichnung unseres Podcasts “Come sit with us” – in dieser Ausgabe mit Sängerin Leony. Für uns ist das die konsequente Weiterführung eines hybriden Ansatzes, bei dem Print, Social, Podcast und Live-Experience ineinandergreifen.

Sängerin Leony ist zu Gast im Podcast “Come sit with us” von “InStyle Gen Z”. (Foto: Maria Elena Köck)

Die Zeitschrift ist zunächst ein One Shot. Woran machen Sie fest, ob es eine
Fortsetzung gibt?

Wir beobachten aktuell die Verkaufszahlen und führen parallel eine Leser:innen­befragung durch. Spätestens in drei Monaten entscheiden wir, wie es weitergeht. Unsere Grundhaltung ist klar: Wir wollen weitermachen. Zwei Ausgaben pro Jahr sind realistisch, bei entsprechendem Erfolg ist mehr möglich. Das Modell kennen wir schon von “InStyle Sport” – auch da haben wir mit einem Heft begonnen, dann auf zwei erhöht und in diesem Jahr sogar spontan eine dritte Ausgabe eingeschoben. Für nächstes Jahr planen wir vier.

Wenn es beim One Shot bleiben sollte: Was wollen Sie daraus lernen – auch für die Hauptmarke?

Jedes neue Format ist ein Experiment – aber eines mit strategischem Wert. Selbst wenn es bei einer Ausgabe bleiben sollte, lernen wir enorm viel: über Ziel­gruppen­ansprache, Formate, Tonalitäten, Vertriebs­wege. Und diese Erkenntnisse fließen direkt in die Weiter­entwicklung der Hauptmarke und unserer gesamten Marken­familie ein. Es geht also nie nur um ein einzelnes Produkt – sondern immer auch um Innovation im Großen.

instyle-abo.de (E-Paper-Bestellung und Leseprobe)

(Aufmacher-Foto: Jessica Maiwald-Kassner, Burda, Montage: turi2)