Guck mal, wer da spricht: Die Agentur Mediaplus hat einen KI-Bot ent­wickelt, der Ziel­gruppen lebendig machen soll. Mit der “Persona AI” lassen sich Dialoge mit virtuellen Personen führen – ihre Ant­worten basieren auf repräsentativen Studien wie der Best for Planning und geben Aus­kunft zu Wert­vor­stellungen, Marken­präferenzen und Medien­nutzung. Wie das die Planung von Werbe­kampagnen ver­ändert, erklären Nikolaus Schmitt-Walter von Media­plus und GIK-Sprecherin Natalie Schwarz im Beitrag von turi2-Autor Roland Karle.

Greta ist 39, verdient überdurchschnittlich gut und interessiert sich für Autos. “Hallo Greta, stell dich doch bitte mal vor”, tippt Nikolaus Schmitt-Walter in seine Tastatur. Greta antwortet prompt: Sie arbeitet viel, streamt häufig Serien, liest gerne Artikel in Zeitungen und Magazinen, fühlt sich wohl in geselliger Umgebung.

Trainiertes Datenwissen

Was wie ein echter Dialog aussieht, ist nur ein halber: Schmitt-Walter, General Manager Insights bei Mediaplus, Mediaagentur der Serviceplan-Gruppe, sitzt in seinem Büro und fragt munter drauf los. Ein Mensch aus Fleisch und Blut. Greta hingegen ist eine virtuelle Person, erzeugt durch Künstliche Intelligenz. Was sie antwortet, wird aus antrainiertem Datenwissen gespeist.

Dass Zielgruppen ein Gesicht bekommen und Daten sprechen lernen, ist dem KI-Chatbot “Persona AI” zu verdanken. Monatelang haben KI-Experten und Forscher bei Mediaplus die Software mit Daten aus der Markt-Media-Studie Best for Planning (b4p) gefüttert und mithilfe eines Large Language Models (LLM) sprechfähig gemacht. Nach erfolgreichen Tests steht Persona AI nun kurz vor dem Start in den Regelbetrieb.

Virtuelle Konsumenten

Der KI-Bot ist so programmiert, dass es die typischen Merkmale und Verhaltensweisen einer individuell konfigurierbaren Zielperson widerspiegelt. Dadurch können Marketing- und Medialeute schneller, komfortabler und direkter mit ihren – virtuellen – Konsumenten kommunizieren. Was sich im Kern nicht ändern wird: Um Näheres über seine anvisierte Kundschaft herauszufinden, zum Beispiel welche Produkte sie mag und wie viel sie dafür auszugeben bereit ist, was ihr Konsumverhalten ausmacht und welche Medien sie nutzt, durchforsten Spezialisten auch künftig (Markt-Media-)Studien.

Interaktiver Ansatz

Üblicherweise spuckt dann der Computer Datensätze und Zahlenkolonnen aus, auf deren Basis Werbekampagnen geplant werden. Es macht viel Aufwand und wenig Spaß, bis die prall mit Ziffern, Daten, Hinweisen gefüllten Zeilen und Spalten ausgewertet sind. Persona AI ermöglicht es nun, sich mit virtuellen Personen auszutauschen und besser zu verstehen, wie die Zielgruppe tatsächlich tickt. Das hilft besonders jenen, die “den Umgang mit endlosen Exceltapeten und sperrigen Auszählungssystemen nicht gewöhnt sind”, so Mediaplus-Manager Schmitt-Walter. Sein Fazit: “Persona AI revolutioniert die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Zielgruppen verstehen, indem es einen interaktiven und benutzerfreundlichen Ansatz für die Datenanalyse bietet.”

Ideale Verbindung

Eine der großen Schwächen von KI-Anwendungen ist häufiges Halluzinieren, also wenn sie überzeugend klingende Aussagen hervorbringen, die allerdings objektiv falsch sind. “Eine KI kann nur so gut sein wie die Daten, mit denen sie trainiert wurde und wird”, sagt Natalie Schwarz, Marketing Director Bauer Advance bei der Bauer Media Group und aktuell Sprecherin der Geschäftsführung der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Die GIK gibt die b4p-Studie heraus und hat allein schon deshalb ein besonderes Interesse daran, dass ihre als vertrauenswürdig, verlässlich und valide geltenden Daten bei KI-basierter Verwendung korrekt wiedergegeben werden. An dem von Mediaplus entwickelten Modell gefällt der GIK-Sprecherin, dass Personas entstehen, “die einen wirklich relevanten Anteil der Kunden-Zielgruppen repräsentieren – und nicht nur der Fantasie entstammen”. Dadurch, so Natalie Schwarz, werden beide Welten, das heißt gesicherte, repräsentative Daten und KI, “ideal miteinander verbunden”.

Die Best for Planning (b4p) ist nach eigenen Angaben die hierzulande umfassendste Markt-Media-Studie für Menschen, Marken und Medien. Neben der klassischen Mediaplanung wird die b4p von ganz unterschiedlichen Marktteilnehmern vielfältig genutzt. Sie erscheint in diesem Jahr zum 12. Mal seit ihrem Start 2013. Sie liefert Daten und Kundenwissen (“Consumer Insights”) über mehr als 2400 Marken in 107 Marktbereichen und erfasst 164 Zeitschriften, 67 Tageszeitungen, 17 TV-Sender, 561 Radio- sowie Online-Audio, Anzeigenblätter, Plakat und Kino, 688 digitale Gesamtangebote.

Hinter der b4p steht die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK), ein Zusammenschluss von Axel Springer, Bauer Media Group, Funke, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media.

Top 5 in der Lesergunst

Leseinteresse für 41 Themenbereiche in Zeitungen und Zeitschriften

Thema	Nennungen in %
Lokale Ereignisse, Geschehen am Ort	74
Politik, Zeitgeschehen, Nachrichten	68
Gesundheit	67
Urlaub	57
Ernährung	54

Anmerkung: Zustimmung Top 2 auf einer 4-stufigen Skala
Basis: LeserInnen Tageszeitungen (WTK)
Quelle: Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK), best for planning (b4p) 2024

Persona AI
Was der Chatbot von Mediaplus ermöglicht

1. Zielgruppe direkt kennenlernen
Persona AI bietet eine intuitive Möglichkeit, Zielgruppen zu analysieren und kennenzulernen, ohne tiefe Datenkenntnisse vorauszusetzen, sei es im 1:1-Dialog oder in einer Workshop-Situation.

2. Kampagnen in Echtzeit
Durch den direkten Austausch mit virtuellen Zielgruppen und aktuelle b4p-Daten kann man Kampagnen dank Persona AI flexibel anpassen.

3. Schnelle Antworten
Der KI-Chatbot kann Media-Entscheidungen beschleunigen, weil er in Echtzeit präzise Antworten auf konkrete Fragen zur Zielgruppe liefert.

Dieser Text ist Teil der Themenwoche Zeitschriften bei turi2.
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(Fotos: Serviceplan, Bauer, GiK)