Schöne neue Werbewelt: Im Always-on-Betrieb des Alltags bergen Koops mit Testimonials immer auch ein Risiko, meint Susanne Cornelius, CEO von Douglas Brands, im Marke sucht Mensch-Fragebogen für die turi2 edition #21. Nix schiefgegangen ist bisher offenbar bei Tijen Onaran. Mit der Fachfrau für Personal Branding schlechthin hat Douglas neulich einen Lippenstift herausgebracht, der durchaus auch politisches Statement sein soll. Für die Kosmetik-Kette ein “Perfect Match”, findet Cornelius. Als aktuelle Kampagnen-Gesichter hat sich Douglas zudem Diane Kruger und Elyas M’Barek besorgt. Aber auch die Stimmen der Mitarbeiterinnen sollen ihren Platz haben – als Corporate Influencer auf Linked-in.

 
Wer sind für Ihre Marke heute die wichtigsten Markenbotschafterinnen?
 
Unsere Markenbotschafter*innen sind so vielfältig wie unsere Kund*innen – dabei spielt auch der jeweilige Kanal eine große Rolle. Im Advertising stehen vor allem die neuen Gesichter unserer aktuellen Kampagne “Beauty is…” im Fokus, also Diane Kruger und Elyas M’Barek. Beide sind einer breiten Öffentlichkeit bekannt und passen mit ihrem Charakter, ihrer Ausdrucksweise und ihren Werten hervorragend zu Douglas. Auf anderen Kanälen und zu bestimmten Themen arbeiten wir auch mit weiteren Botschafter*innen zusammen: beispielsweise mit einer starken Frau wie Tijen Onaran für einen limitierten Lippenstift anlässlich des Weltfrauentags oder im Bereich Social Media / Social Commerce mit bezahlten und unbezahlten Creator- und Marken-Kooperationen. Außerdem sind neben unseren Kund*innen vor allem auch unsere Mitarbeiter*innen wichtige Botschafter*innen, die Douglas verkörpern. Dafür haben wir etwa kürzlich erst das Corporate-Influencer-Programm Voices of Douglas auf Linked-in gestartet.

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Wie hat sich das Bild der Markenbotschafterin in den letzten Jahren verändert?
 
Es geht nicht mehr darum, mit bekannten Gesichtern Aufmerksamkeit zu erzeugen. Heute ist vor allem wichtig, dass die Persönlichkeit der Botschafter*innen perfekt zur Marke passt und die Zusammenarbeit authentisch und ehrlich ist. So erreicht man gleichzeitig ein besseres Match der Zielgruppen – das ist spätestens seit Social Media ein unerlässlicher Faktor, gerade für eine Marke wie Douglas, die nicht nur für Produkte, sondern für Selbstbewusstsein, individuelle Schönheit und Diversität steht.

Wie findet man die perfekte Passung zwischen Person und Marke?
 
Am Beispiel von Douglas entstehen die besten Paarungen dann, wenn Personen auch aktiv und gerne bei uns einkaufen und unsere Produkte nutzen, wenn sie ihre ganz individuelle Schönheit ausdrücken und sich in ihrem Körper wohlfühlen; aber auch dann, wenn sie gleiche Werte wie wir nach außen vertreten und sich etwa für Female Empowerment einsetzen. Uns erreichen auf allen Kanälen immer wieder Anfragen für Kooperationen, die wir gut und sorgfältig prüfen, bevor wir uns gegenseitig kennenlernen und auf dieser Basis über eine Zusammenarbeit entscheiden. Aber natürlich gehen wir auch proaktiv auf starke Persönlichkeiten zu, von denen wir glauben, dass uns gleiche Vorstellungen und Werte verbinden. Die besten Geschichten schreibt bekanntlich das Leben selbst. Tijen Onaran und ich haben uns über Linked-in kennengelernt, dort folge ich ihr und ihrem Unternehmen Global Digital Women bereits seit längerem. Bei einem virtuellen Kaffee haben wir uns schließlich über unsere Themen ausgetauscht. Tijen steht für Female Empowerment und Diversity: Sie ist unabhängig, sagt, was sie denkt, und trägt, was sie mag. Dazu gehören mitunter auch starke Lippenstift-Farben. Ihr schlagfertiger Konter auf unangemessene Kommentare dazu war so prägend, dass er es mit in unsere Kooperation geschafft hat: “Lippenstift lässt das Hirn nicht schrumpfen!” Der Weg von dieser Anekdote bis zur Idee, zum Weltfrauentag gemeinsam einen roten Lippenstift als Symbol für Female Empowerment zu lancieren, war sehr kurz. Da Douglas sich seit Jahren für Diversity und Female Empowerment einsetzt, ist die Kooperation mit Tijen ein Perfect Match von Werten und Visionen. Die sehr positive Resonanz von Community und Kund*innen und die große Anzahl verkaufter Lippenstifte unterstreichen das.

Welche Paarung zwischen Mensch und Marke fanden/finden Sie persönlich unglaubwürdig oder unpassend? Welche besonders gelungen?
 
Für mich wirkt eine Paarung unglaubwürdig, wenn ich das Gefühl habe, dass der oder die Prominente in dem Spot nicht wirklich dorthin passt – wenn es so wirkt, als ob jemand, der oder die gerade sehr angesagt ist, im Wesentlichen am Geld und nicht am Fit interessiert ist, und die Marke sich vom Promi-Hype eine Abstrahlung auf die eigene Wahrnehmung erhofft. Gelungen ist eine Kooperation für mich wiederum immer dann, wenn es im Kopf sofort klick macht oder die gemeinsame Aktion sehr unterhaltsam ist. Tatsächlich hat mir genau deshalb die Kooperation der Telekom mit Christian Ulmen und Fahri Yardim sehr gefallen.

Was sind die Vor- und Nachteile, wenn man als Marke auf Influencer/Creators als Botschafter setzt?
 
Influencer*innen bringen – unabhängig von ihrer Reichweite – ihre Community mit, die sich durch bestimmte Eigenschaften, Werte, Ziel- und Selbstbilder auszeichnet. Wenn diese mit denen der Marke harmonieren, ist das ein gutes Match. Gleichzeitig müssen Influencer*innen darauf achten, dass es einen glaubwürdigen Fit mit der Marke gibt, sonst droht Ärger mit der Community. Grundsätzlich ist man bei Botschafter*innen, die selbst eine Marke sind, außerdem ein Stück weit davon abhängig, dass diese auch langfristig konsistent bleibt und nicht durch Meinungsänderungen oder persönliches Fehlverhalten negativ beeinflusst wird. Das kann zu großen Image-Einbußen und auch finanziellen Verlusten für die eigene Marke führen. Damit einher geht für mich auch der größte Unterschied bei Testimonials zu früher: Wir sind heute alle always on. Fehlverhalten wird öffentlich dokumentiert, diskutiert und bewertet.

Wen hätten Sie gerne mal als Markenbotschafterin?
 
Mein Traum und Ansporn zugleich ist es, dass sich die Menschen, die bei Douglas einkaufen, untereinander Geschichten erzählen, wie schön ihr Erlebnis bei uns war. Denn bessere Botschafter als zufriedene Kund*innen gibt es nicht.

Die Fragen stellte Von Anne-Nikolin Hagemann

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Die turi2 edition #21 Marken erscheint am 13. Juni gedruckt und als kostenloses E-Paper. turi2 stellt auf 152 Seiten die Strategie von Newcomern und klassischen Konsum-, Luxus- und Dienstleistungsmarken vor. Das Buch zeigt, wie Marken Medien nutzen und beschreibt die Heraus­forderungen für Markenaufbau und -führung.
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Foto: Douglas